從優(yōu)思益塌房看家電江湖：那些年我們追過的“假洋鬼子”

　　一個號稱“澳洲血統(tǒng)”的保健品品牌，標榜墨爾本原產，實際產地卻在安徽和廣州的國內代工廠，甚至連注冊地址都是一家汽修站......近日，央視一則調查報道將“澳洲優(yōu)思益”送上風口浪尖，這個常年霸榜天貓、抖音葉黃素品類銷量冠軍，號稱源自澳洲的保健品品牌，其品牌故事、國際獎項證書，乃至專家推薦和網紅種草，幾乎全憑包裝和投流完成。當“澳洲原產”的謊言被揭穿，留給消費者的只有破防后的維權無門。這種“境外注冊、國內生產、專銷國內”的套路，在保健品行業(yè)上演多年，而在家電行業(yè)，同樣的劇本，也已經上演了無數次。

　　平心而論，中國家電行業(yè)經過數十年的充分競爭與產業(yè)升級，單純的“假洋鬼子”現象已較早年大幅減少。頭部國產品牌崛起、信息透明度提升、消費者認知迭代，都讓“掛羊頭賣狗肉”的生存空間被嚴重壓縮。然而，只要“進口光環(huán)”仍有市場溢價，這場貓鼠游戲就遠未結束。

　　比如中國家電網曾起底報道過的自稱“美國三大家電品牌之一”的某空凈品牌，宣稱擁有德國IF、紅點等一眾國際設計獎項，甚至將國內高端家電至高榮譽“紅頂獎”也列入榮譽列表。但經核實，該品牌從未申報過紅頂獎，所謂的“美國三大家電”在業(yè)內根本無人聽聞，企業(yè)官網信息簡陋粗疏，注冊時間僅數年。還有廚具行業(yè)常年以“德國高端廚具”自居的某知名品牌，自稱掌握專利不粘技術，在電商渠道和直播帶貨中狂飆突進，然而消費者深究后發(fā)現，所謂“德國品牌”，實則是中國企業(yè)在德國注冊的商標，商標申請人正是國內的控制方，而所謂的“德國授權”，不過是一場精心編排的商業(yè)劇本，其運作路徑與優(yōu)思益如出一轍。

　　盤點可以發(fā)現，小家電領域可以說是“假洋鬼子”的重災區(qū)。以凈水為例，有業(yè)內人士直言，目前國內市場上打著美國、德國、澳洲等國外旗號的凈水機品牌，90%以上都是假洋鬼子。“他們都是地道的國產貨，有的品牌甚至連自己的生產工廠都沒有，委托浙江慈溪等地的生產商貼牌生產”。還有廚小電領域某宣稱源自英國、擁有近百年歷史的網紅品牌，在小紅書、抖音等社交平臺瘋狂種草，以超高顏值、輕奢定位精準擊中年輕中產女性的消費心智，然而細究之下，該品牌英國官網根本找不到中國市場的爆款產品，從產品定義、工業(yè)設計到生產制造、渠道銷售，幾乎全部由中國企業(yè)完成，早期英國品牌方僅提供了一張品牌授權的“皮”，不過公開消息可知，該品牌中國代理商已于幾年前收購了相關商標所有權，將其徹底收歸囊中。

　　類似的操作在行業(yè)中層出不窮：有的源自韓國但品牌已破產多年，有的自稱日本品牌但生產全在佛山順德，還有的宣稱來自荷蘭但品牌方早已將業(yè)務分拆出售......縱觀家電行業(yè)上述種種，其“洋裝”手法雖各不相同，但歸結起來大致可分為四種類型。

　　第一類是最為惡劣的“空殼造洋”。即完全與中國無關的個人或企業(yè)在國外注冊一個空殼公司、空殼商標，沒有歷史積淀，沒有海外運營，卻編造百年品牌故事，以進口之名在國內進行銷售。上述某廚具品牌的中德雙注冊模式，某空氣凈化器品牌的“美國三大”自封，以及凈水行業(yè)泛濫的海外旗號，大多屬于此類。這類品牌主觀惡意最強，利用信息差，通過營銷包裝“憑空造神”，也是被行業(yè)和消費者詬病最多的“假洋鬼子”。

　　第二類是“商標搶注，傍名牌”。一些國外家電品牌尚未進入中國市場，或在中國商標布局存在疏漏，便被國內企業(yè)搶先注冊了商標，以“原裝進口”、“國際品牌”的旗號進行宣傳和銷售。這類行為不僅突破了商業(yè)道德底線，甚至觸及法律紅線。

　　第三類是“授權貼牌，空心化運營”。這是在家電領域最為常見的一種模式，一些歷史悠久的海外品牌因經營不善、制造業(yè)務收縮等，將品牌授權給中國企業(yè)進行運作。中國的代理商或代工廠拿下一紙授權書后，負責從產品研發(fā)、生產制造到市場推廣的全部環(huán)節(jié)，產品與品牌原籍國的研發(fā)和制造沒有任何關聯(lián)。這類品牌在電商平臺上往往以“海外知名品牌”的面貌示人，卻對“中國研發(fā)、中國制造”的事實諱莫如深。

　　第四類是“并購盤活，品牌重生”。隨著中國企業(yè)在全球化進程中日益主動，越來越多的知名外資品牌因經營不善而被中國企業(yè)收購。比如今年初被深圳杉川收購的掃地機器人鼻祖iRobot，更早時期還有被中國企業(yè)收入囊中的諸多日資家電品牌，這類運作本質上是正常的商業(yè)并購行為，也是中國企業(yè)走向全球舞臺的必經之路。海爾收購通用電氣家電業(yè)務、美的收購庫卡、海信收購東芝電視業(yè)務等，都是中國企業(yè)整合全球品牌資源的經典案例。這類模式與前幾種有著根本區(qū)別：品牌雖易主，但運營主體、制造能力、研發(fā)投入均為中國企業(yè)所掌控，其商業(yè)邏輯是清晰且合法的。

　　也就是說，真正值得行業(yè)警惕和社會譴責的，是前兩類“假洋鬼子”，那些無中生有、編造海外根基的品牌。而對于第三類品牌授權和第四類并購整合，雖然有部分消費者在知情后會感到“受傷”，但這兩者本質上屬于全球化背景下的正常商業(yè)行為。問題的核心不在于品牌是否“姓洋”，而在于企業(yè)是否對消費者做到了充分的信息披露，是否利用信息不對稱進行了誤導性宣傳。

　　優(yōu)思益事件曝光后，國務院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關總署三部門聯(lián)合介入，相關品牌方被立案調查，各大平臺緊急下架相關產品，帶貨主播們紛紛致歉退款......對于家電行業(yè)，這既是一次警示，也是一次反思的契機。那些仍在以虛構海外背景、偽造國際獎項、隱瞞真實產地來賺取“進口溢價”的品牌，被市場和監(jiān)管淘汰只是時間問題。而真正值得行業(yè)關注的，是如何讓中國制造褪去“洋外衣”后，依然能夠憑借產品本身的實力贏得消費者信賴。

　　令人欣慰的是，中國家電制造業(yè)早已不是“廉價低質”的代名詞。如果說十多年前外資品牌憑借技術與品牌紅利占據國內高端市場主流，國產品牌尚需借道“洋血統(tǒng)”尋求突圍;那么發(fā)展到如今，國產品牌尤其是頭部國產品牌在技術自主、產品創(chuàng)新、服務體系建設等方面均已完成質變，與所謂“洋品牌”已處于同一水準，甚至在智能化、場景化、本土化服務等關鍵維度實現了超越和領先。消費者對“洋品牌”的濾鏡逐漸褪去，這種祛魅既是行業(yè)成熟度提升的結果，也是中國家電行業(yè)幾十年不斷進取的必然。

　　你還知道哪些家電“假洋鬼子”?