年銷破5000萬美元，Papier是如何把“夕陽”文具做成社交貨幣的？

你上次寫字是在多久？我說的是在一張真正的紙上。

當電子書、電容筆、Ai錄音器...這些數字化工具越來越普及和便捷時，我們似乎找不到購買傳統文具的理由了。

好像這個行業的最終歸宿就是成為學生和辦公室的廉價耗材。

但市場給出的回答卻恰恰相反。

根據Fortune Business Insights的研究，全球文具市場規模在2023年已達1600億美元，并預計以4%的年復合增長率穩步擴張。

這種增長并非來自于學生群體和新興市場，而是由“心理健康”與“自我表達”驅動的消費升級所連帶的。

在歐美市場，以手帳、日程本以及賀卡為代表的興趣愛好已經形成了一股不容忽視的商業浪潮了。

而在這其中，來自英國的Papier是最值得出海品牌們借鑒和學習的。

這個成立于2015年新銳品牌，并沒有選擇在紅海的平價文具市場貼身肉搏，而是精準切入了高品質、可定制的社交文具賽道。

其產品線涵蓋了從日程本（Planner）到婚禮邀請函。2021年，Papier的營收沖破4000 萬英鎊，同比增速一度高達 150%，并在2022年順利完成了5000萬美元的C輪融資。

我們很好奇，Papier是如何把一門“夕陽生意”做成了高溢價典范的“生活方式品牌”的呢？

一、把“記事本”做成買得起的奢侈品

把同一價格區間的同行拿出來對比，你會發現Moleskine代表的是一種老派知識分子的沉穩，而Papier則是為“社交媒體原住民”量身定制的美學產品。

在調研Papier的用戶畫像時，你會發現學生群體根本就不在品牌的考慮范圍之內，反而是25-45 歲、對辦公環境和居家審美有極高要求的職業女性與創意工作者。

對于這群人而言，筆記本的工具屬性已經退居二線，其作為“自我延伸”的情感功能才是下單的核心動力。

Papier成功的邏輯底層，源于對“個性化定制”的極致運用。在品牌官網，用戶可以像設計自己的社交媒體主頁一樣，深度參與產品的創作過程：從封面上燙金的名字縮寫，到內頁格式的精準選擇。

這種參與感極大地消解了高客單價帶來的購買阻力。

在亞馬遜等平臺，普通筆記本的均價僅為10美元左右，而一本Papier的定制本起售價通常在35-40 美元。

但即便溢價數倍，其復購率依然驚人，因為用戶會覺得她買的不是一個普通的筆記本，而是一個獨屬于自己的非標品。

而更值得討論的是Papier對“生活場景”的解構，品牌敏銳地察覺到，當代職場女性購買文具不只是為了記事，更是為了緩解焦慮。

因此，品牌推出了諸如“感恩日記（Gratitude Journal）”、“每日健康手冊（Wellness Journal）”等特定功能本。

這些產品精準踩中了后疫情時代年輕人對心理建設的渴望，能讓用戶“激情下單”。

隨后，Papier又通過與大英博物館或和多位知名設計師（例如Luke Edward Hall等）進行聯名，進一步強化了其“藝術品”的調性。

這種策略讓Papier的平均客單價遠超傳統文具品牌，而且還不愁賣。

二、用藝術家合作實現聲量、銷量雙增長

在Papier的增長路徑中，社媒是品牌實現商業閉環最重要的一節，雖然引流、轉化很重要，但這兩點都要為品牌的調性負責。

所以，當你翻開Papier的官方Instagram賬號時，你看到的不是乏味的產品展示，而是一本高階的生活方式雜志。

每一張照片都經過精心的策展：灑滿午后斜陽的實木書桌、一杯拉花精美的拿鐵、幾枝恰到好處的郁金香，以及正中央那本印著用戶名字、充滿質感的筆記本。

這種極具“氛圍感”的內容，完美契合了品牌目標客群對精致生活的向往，從而自然誘發了海量認同感和轉發量。

但技術層面的戰術很容易被模仿，真正讓Papier在同類競品中脫穎而出的，是其主導的“藝術家合伙人計劃”。

這里最值得剖析的案例便是品牌與英國知名藝術家、室內設計師Luke Edward Hall的長線聯動。

Luke Edward Hall以色彩運用大膽、充滿希臘神話元素和浪漫主義風格而成名，在社交平臺上擁躉無數，是典型的“審美風向標”型 KOL。

Papier和他的合作并不僅僅只是拍攝一組推廣照片，而是將其作為“聯合策展人”的身份邀請進產品的研發鏈路。他們共同推出了以古典雕塑和地中海色彩為靈感的文具系列，這是一次雙贏。

首先，Luke的粉絲群體與Papier的目標受眾——那些追求獨特審美的中產女性高度重合。當他在其私人賬號分享這些印有他個人畫作的筆記本時，原本對文具無感的藝術愛好者依然會被轉化為品牌的精準受眾。

其次，這種帶有強烈個人藝術風格的產品，在Instagram上極具識別度。用戶購買后，會自發地通過“沉浸式翻頁”視頻或“工作臺陳列”照片進行二次分享。

在這些內容中，Papier不再是工具，而是一個展示個人品位的符號。

最后，Papier甚至為Luke本人定制了專屬的個人文具，并在社媒上展示他在工作室真實使用的場景。

這種“真實感”和“大師同款”打破了硬廣的冰冷，將紅人營銷從簡單的“帶貨”升級為一場關于美學生活的“共謀”。

但真正支撐Papier銷量的卻是腰尾部KOL。

在藝術家等頭部為品牌的調性打下基礎后，Papier就開始大規模聯動筆記手帳領域的垂類KOL，他們之中既有“效率達人”、“生活黑客”，也有“手賬博主”和DIY愛好者。

雖然這些KOL的粉絲量級遠不如藝術家，但她們會在YouTube或TikTok上制作“沉浸式翻頁（Flip through）”和“Bullet Journal（子彈筆記排版）”等內容，為自己的粉絲展示Papier的實際用處。

從功能層面出發，讓目標客群認為自己購買Papier的產品，既是因為有品味，還是因為它確實有用。

總的來說，頭部藝術家（如 Luke Edward Hall）負責制造“想要擁有”的種草感，而腰尾部的垂類KOL則負責演示“如何使用”的可能。

三、總結

在數字工具泛濫的今天，英國品牌 Papier卻靠傳統的紙和筆做出了年銷超5000萬美元的生意。

我們認為Papier的成功對出海品牌有很強的參考意義——在技術壁壘并不明顯的傳統紅海賽道，“設計溢價”和“敘事方式”才是重塑核心競爭力的關鍵。

在這個追求極致效率的時代，“審美紅利”與“情感連接”雖然很慢，但卻是相對最有效的增長的路徑。

長期以來，很多出海品牌總是傾向于通過低價走量和泛娛樂流量來獲客，但這種打法只會越來越低效。

Papier告訴我們，不要只把KOL當成流量分發的渠道，而要將其視為品牌對外宣傳的核心之一。

但在具體操作中，出海品牌面臨的最大挑戰是“找不到真正合適的KOL”。

而這正是SocialBook的核心價值體現。作為一家深耕海外紅人營銷領域的專業平臺，我們擁有超過2億的真實的紅人數據庫。

通過精準畫像分析和數據透視功能，你可以輕松剔除那些水分巨大的“偽紅人”，快速鎖定像Luke Edward Hall這類在特定用戶領域擁有真實影響力的專業博主。