B站上線播放頁暫停廣告，商業(yè)化與用戶體驗再平衡

近日據(jù)新浪科技報道，嗶哩嗶哩（B站）將于 4 月 10 日上線播放頁暫停廣告的功能。消息一出，迅速引發(fā)熱議，相關(guān)話題登頂微博熱搜。

播放頁暫停廣告，是指用戶在 App 端手動暫停視頻時，概率觸發(fā)的展示在播放器下方的廣告。官方表示，為確保用戶觀看體驗，廣告可隨時取消或關(guān)閉。UP 主也可在【創(chuàng)作激勵-廣告設(shè)置-暫停廣告設(shè)置】中自行關(guān)閉該廣告。值得注意的是，該廣告并非直接覆蓋視頻，而是在視頻下方顯示，并明確標注“廣告”，用戶可點擊 X 號關(guān)閉。

廣告微調(diào)背后的商業(yè)考量

此次廣告更新雖然較為克制，但實際上反映出 B站在商業(yè)化與用戶體驗之間的微妙權(quán)衡。根據(jù) B站此前公布的 2025 年第四季度及全年未經(jīng)審計財報，B站全年總營收同比增長 13%，凈利潤達 11.9 億元，實現(xiàn)扭虧為盈。廣告收入在其中扮演了關(guān)鍵角色，占全年總收入的約 37%。

從業(yè)務板塊來看，2025 年第四季度，B站廣告收入達到 30.4 億元，同比增長 27%，主要得益于廣告產(chǎn)品供應改善和廣告效益提升。貢獻廣告收入的前五行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務、電商和汽車。同時，AI 廣告收入同比高速增長 180%，家裝行業(yè)廣告收入也同比增長近 80%。

B站 COO 李旎解釋稱，這反映了公司在廣告預算市場的占有率持續(xù)提升，也意味著 B站用戶價值進一步提升。

盡管廣告形式相對克制，但仍引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。一部分用戶擔憂大會員權(quán)益被削弱：“那大會員不用開了，反正開了也有廣告”，甚至猜測片頭廣告和 SVIP 廣告可能會到來。另一部分用戶則表示理解，認為平臺需要探索可持續(xù)的商業(yè)模式。

這也觸及了 B站長期以來的品牌命題。2016 年，B站 CEO 陳睿曾表示：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。”這一表態(tài)成為 B站社區(qū)文化的象征，也為其商業(yè)化進程設(shè)置了隱形底線。本次廣告調(diào)整，則再次將“變質(zhì)”這一概念置于公眾討論焦點：商業(yè)化與社區(qū)氛圍的平衡，依然是 B站必須面對的課題。

B站一直在探索理想與現(xiàn)實之間的平衡。從彈幕文化到大會員、廣告收入再到 AI 廣告創(chuàng)新，B站都在小心試探用戶的接受度。播放頁暫停廣告的設(shè)計，既滿足了商業(yè)化需求，又盡量尊重用戶觀看體驗，這種“可關(guān)閉、概率觸發(fā)”的設(shè)置就是最直接體現(xiàn)。

事實上，這種探索也與國際視頻平臺趨勢呼應。Netflix 推出了廣告訂閱計劃，也是為了在傳統(tǒng)訂閱模式增長放緩時尋求新的收入來源。不同的是，Netflix 的廣告形式更偏向于“片頭廣告”，且訂閱價格更低，但仍引起部分用戶爭議；B站則選擇在播放頁暫停時展示廣告、用戶可關(guān)閉，這種方式更柔和，也更貼近社區(qū)文化的調(diào)性。

從行業(yè)角度看，視頻平臺的商業(yè)化探索普遍存在類似挑戰(zhàn)：如何在保持社區(qū)特色和用戶黏性的同時，實現(xiàn)收入增長。顯然，這一次的調(diào)整不會是終點。在未來，B站仍將不斷在“理想”與“現(xiàn)實”之間尋找平衡，而用戶和市場的反饋，將繼續(xù)成為其商業(yè)化路徑的重要參考。

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