「鞋狗」耐克還能回來嗎

回歸異常艱難，但它想用自己的方式走完。

作者 | 百葉（北京）

在耐克創(chuàng)立的50多年里，它經(jīng)歷過很多次懸崖邊上的「絕地求生」。

由于和鬼冢虎合作終止，耐克在創(chuàng)立之初面臨無貨可賣的困境，但公司聯(lián)合創(chuàng)始人、癡迷改進(jìn)跑鞋的前田徑教練鮑爾曼從華夫餅?zāi)＞咧蝎@得了靈感，發(fā)明了具有超強(qiáng)抓地力的華夫底跑鞋，憑借它，耐克在70年代美國的慢跑熱中站穩(wěn)腳跟。

1980年代，耐克在跑步領(lǐng)域遭遇瓶頸，股價(jià)跌至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)始人菲爾·奈特拿出公司所有預(yù)算孤注一擲，從阿迪達(dá)斯和匡威眼皮子底下?lián)屪卟⒑炏聠痰ぁ＝Y(jié)果新秀喬丹大放異彩，耐克為其量身打造的鞋也因被NBA禁賽一炮而紅。耐克從此打開籃球市場(chǎng)，開始步步為營直至坐穩(wěn)北美市場(chǎng)頭把交椅。

每次的逆風(fēng)翻盤，你都能看到耐克身上的「鞋狗」氣息：癡迷創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品極度專注，喜歡打破常規(guī)，要做競(jìng)技體育賽場(chǎng)上的「反叛贏家」。但最近兩年，人們開始懷疑耐克的「鞋狗」精神消失了。由于過于依賴經(jīng)典鞋款，以及激進(jìn)改革DTC渠道破壞了和經(jīng)銷商的關(guān)系，耐克先是在24財(cái)年創(chuàng)下了過去10年來的營收最慢增速，緊接著又在25年Q1營收下滑10%，凈利潤縮水近3成。

即使到了26財(cái)年第三季度（25年11月-26年2月），耐克的一些經(jīng)營數(shù)據(jù)仍然刺眼：它113億元的季度營收僅與去年同期持平，毛利率下降了130個(gè)百分點(diǎn)到40.2%,凈利潤大跌35%到5.2億美元，預(yù)計(jì)Q4的營收還會(huì)下滑2%-4%。

但當(dāng)公司再次站到懸崖邊，臨危受命成為救火CEO的老將Elliott Hill卻極力告訴外界，這些都是耐克重回「鞋狗」路上必經(jīng)的痛苦階段：

「我們正在重塑市場(chǎng)，重構(gòu)運(yùn)營方式，我們相信這將幫助我們更好地服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。」Hill還主動(dòng)提到公司清理經(jīng)典鞋款庫存的做法，帶來了大約5個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。「這是我們有意為之，也是必要的。」

Hill的篤定自有他的底氣。同樣是在26財(cái)年第三季度，耐克的跑步業(yè)務(wù)增長超20%，經(jīng)銷商渠道增長5%，庫存資產(chǎn)減少1%，還出現(xiàn)了霸榜和全球售罄的產(chǎn)品。

「我們正以高度緊迫感推進(jìn)各項(xiàng)工作，它并非簡(jiǎn)單地著眼于解決現(xiàn)有問題，而是一次重建。Brand by brand. Sport by sport. Country by country. Partner by partner」。 Hill一次次告訴大家，耐克正在、也必須回歸到「鞋狗」的路上，盡管這條路注定艱難又漫長。

跑步業(yè)務(wù)增長20%，Nike Mind全球售罄

無論在內(nèi)部還是公開場(chǎng)合， 「Win Now」和「Sport Offense」都是被耐克高管和員工反復(fù)提到的兩個(gè)戰(zhàn)略。

「Win Now」始于Elliott Hill回歸后不久，核心邏輯是給公司「做減法」，聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)、核心產(chǎn)品、關(guān)鍵市場(chǎng)和合作伙伴關(guān)系。「Sport Offense」則是耐克從25年中開始的戰(zhàn)略升級(jí)，更強(qiáng)調(diào)聚焦運(yùn)動(dòng)本身，希望通過組織、產(chǎn)品、技術(shù)三大維度的重構(gòu)，重新打造增長引擎。

事實(shí)證明，耐克并非喊喊口號(hào)那么簡(jiǎn)單。它此前的業(yè)務(wù)一度按人群被劃分為了男士、女士、兒童等，如今重新變?yōu)榱藝@跑步、足球、籃球、戶外這些具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

這種調(diào)整的好處是，每個(gè)部門都會(huì)更以它所在領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員需求為中心，更聚焦于解決運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里的實(shí)際問題，也因此加強(qiáng)了耐克在各個(gè)核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專注度和執(zhí)行力。

跑步是最先顯現(xiàn)復(fù)蘇信號(hào)的核心品類，26財(cái)年Q3，耐克的跑步業(yè)務(wù)延續(xù)了前一季的勢(shì)頭，再次實(shí)現(xiàn)超20%的增長。

連續(xù)增長背后，是耐克將它的路跑鞋矩陣簡(jiǎn)化為了Vomero、Structure和Pegasus三大系列，通過構(gòu)建「分人群、分場(chǎng)景」的九宮格產(chǎn)品矩陣，方便消費(fèi)者針對(duì)自己身體需求和場(chǎng)景需求，更精準(zhǔn)地找到需要的跑鞋。

Vomero系列無疑是耐克當(dāng)下諸多跑鞋產(chǎn)品里的MVP。它以反重力跑步機(jī)為設(shè)計(jì)靈感的Vomero Premium，因?yàn)閹椭苷逤onner Mantz從傷病中恢復(fù)訓(xùn)練重回賽場(chǎng)，并順利在芝加哥馬拉松賽中打破美國國家記錄，而獲得高度關(guān)注。另一款產(chǎn)品Vomero 18，也在面市后創(chuàng)下了90天內(nèi)銷售額破1億美元的成績。

投行Jefferie在每月追蹤154個(gè)跑步品牌后發(fā)現(xiàn)，Vomero系列成了25年12月搜索量最高的產(chǎn)品，緊隨其后的則是耐克的Pegasus系列跑鞋。而能量反饋較前代提升15%的Pegasus 42，也即將推向市場(chǎng)。

一邊是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)的改進(jìn)式創(chuàng)新，一邊耐克再次顯露出了它對(duì)突破式創(chuàng)新的癡迷，就像它曾經(jīng)發(fā)明華夫底跑鞋和Air氣墊時(shí)那樣。

去年十月，耐克宣布整合旗下三大品牌的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，組建為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)員為核心的創(chuàng)新引擎，并同步推出了四大創(chuàng)新科技：Aero-FIT是一項(xiàng)服飾散熱領(lǐng)域的創(chuàng)新，可以幫運(yùn)動(dòng)員在極端環(huán)境下保持體感干爽；Nike Mind將鞋履產(chǎn)品與神經(jīng)科學(xué)結(jié)合，能幫運(yùn)動(dòng)員在比賽前后保持更好的心理狀態(tài)；Project Amplify是個(gè)功能性動(dòng)力鞋系統(tǒng)，可以像「鋼鐵俠」腿上的動(dòng)力裝置一樣，讓人們行動(dòng)更快更省力；Therma-FIT Air Milano夾克則可以通過調(diào)節(jié)夾克氣囊里的空氣來實(shí)現(xiàn)控溫，讓運(yùn)動(dòng)員無需增減衣物就能有不同程度的保暖效果。

四大創(chuàng)新科技推出時(shí)，全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的階段。越來越多品牌將資源投入到追隨流行趨勢(shì)與提升上新效率之中，以加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。相比之下，耐克這些耗時(shí)多年、結(jié)合了動(dòng)力學(xué)、神經(jīng)科學(xué)的創(chuàng)新科技，多少顯得與眾不同，也是它在向世界宣告，研發(fā)能力仍然是它作為「鞋狗」最底層的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

BMO資本市場(chǎng)分析師Simeon Siegel曾在《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪中點(diǎn)評(píng)耐克稱，人們非常擔(dān)心耐克面臨困境，但該公司每年預(yù)估有約10億美元的研發(fā)預(yù)算，這是它重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。

而另一個(gè)關(guān)鍵在于，耐克正在悄悄加速它把創(chuàng)新技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室推進(jìn)到消費(fèi)者端的時(shí)間。它已將首席供應(yīng)鏈官Venkatesh Alagirisamy任命為公司的執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營官，背后的意圖就是要通過提升對(duì)供應(yīng)鏈的重視，來縮短新品從創(chuàng)意到上架的時(shí)間。

這些舉措正在逐漸奏效。在去年10月推出4個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)僅幾個(gè)月后，相關(guān)產(chǎn)品就陸續(xù)推向市場(chǎng)。頗具未來感的Therma-FIT Air Milano夾克亮相了26年米蘭冬奧會(huì)；耐克贊助的世界杯國家隊(duì)的球衣都搭載了最新AERO-FIT散熱科技；而Nike Mind平臺(tái)已在全球提交超過150項(xiàng)專利申請(qǐng)，系列產(chǎn)品Nike Mind 001 & 002，一經(jīng)推出就在全球各地售罄。耐克透露，計(jì)劃在未來兩個(gè)季度將Nike Mind的產(chǎn)量翻倍，以滿足旺盛的市場(chǎng)需求。

和體育精神的再連接

盡管肯定了耐克的研發(fā)能力，分析師Simeon Siege仍對(duì)耐克抱有疑惑：「問題是耐克能否‘再次做到’？他們能否利用其行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)預(yù)算、營銷預(yù)算，像以往一樣向消費(fèi)者講述他們的故事？」

這也是耐克需要回答的問題——競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，消費(fèi)者為什么要選擇耐克，穿耐克到底意味著什么？

問題的答案不僅關(guān)乎產(chǎn)品性能，也關(guān)乎情感的連接。

連接的重要一步，是讓人們?cè)俅坞S時(shí)隨地看到耐克的產(chǎn)品。畢竟當(dāng)耐克在DTC改革的路上走得過于激進(jìn)時(shí)，昂跑、HOKA、New Balance等品牌都搶占了不少耐克在零售伙伴那里的貨架。在這方面，沒有人比曾做過公司消費(fèi)者與市場(chǎng)總裁的Elliott Hill更知道怎么修復(fù)和伙伴的關(guān)系。

在剛上任的最初幾天，Hill就聯(lián)系了JD Sports、Dick's等北美頭部運(yùn)動(dòng)鞋服經(jīng)銷商，還用90天的時(shí)間走訪了北美諸多零售門店。而每次來中國，他都會(huì)和國內(nèi)頭部的體育用品經(jīng)銷商見面，討論雙方正在面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)方法。

26財(cái)年Q1，耐克的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)久違的再次增長，這個(gè)勢(shì)頭也延續(xù)到了Q3，在這一季度，它的經(jīng)銷業(yè)務(wù)同比增長了5%到65億美元。

情感連接的另一個(gè)重要部分，則是耐克需要繼續(xù)讓消費(fèi)者看到，最好的運(yùn)動(dòng)員、最好的體育團(tuán)隊(duì)都在選擇耐克，最永不言棄、渴望勝利的普通人也在選擇耐克。就像喬布斯曾經(jīng)說的那樣，耐克賣的不只是產(chǎn)品，而是價(jià)值觀，致敬偉大的運(yùn)動(dòng)員，贊美偉大的體育精神。

《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章記錄了Elliott Hill在今年2月的部分行程和工作，它們包括前往舊金山參加超級(jí)碗周、拜訪NFL總裁Roger Goodell，在意大利冬奧會(huì)上會(huì)見美國單板滑雪運(yùn)動(dòng)員和美國男子冰球隊(duì)隊(duì)長，去摩納哥拜訪法國足球隊(duì)，又在24小時(shí)內(nèi)拜訪了法甲巴黎圣日耳曼俱樂部的金主卡塔爾主權(quán)財(cái)富基金，以及西班牙巴薩羅那俱樂部的男足和女足。

與最優(yōu)秀的體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員重新建聯(lián)是耐克目前最重要的工作之一，相關(guān)進(jìn)展也頗為喜人：耐克和NFL的合作從2027年延續(xù)到了2038年，此外它還和法國隊(duì)簽訂了一份超8000萬歐元的球衣贊助合同。

Hill的四處奔走也絕不只是「撒錢」那么簡(jiǎn)單。在巴塞羅那的訓(xùn)練場(chǎng)地，他詢問起了中場(chǎng)球員Pablo Gavira他腳上的耐克球鞋的穿著體驗(yàn)。某種程度上，耐克仍然希望人們看到，它還是那個(gè)樂于陪伴運(yùn)動(dòng)員成長、樂于為競(jìng)技體育奉獻(xiàn)熱情的「鞋狗」。

由于中國市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，耐克在這里的「鞋狗」回歸還需要更多時(shí)間。26財(cái)年Q3，它大中華區(qū)的營收同比下降10%，預(yù)計(jì)Q4還將有20%的下滑。但財(cái)報(bào)同時(shí)也透露了一些好消息：它在中國的庫存單位數(shù)同比下降超過 20%，合作伙伴庫存亦雙位數(shù)下降。

對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，他們?cè)俅胃惺苣涂说摹感贰箿囟龋瑒t可能是在它最近的幾次本土化營銷。

廣州全運(yùn)會(huì)期間，耐克在廣告片《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》里，讓田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添在菜市場(chǎng)里挑選食材，用「慢火出真味」的廣式煲湯哲學(xué)，隱喻蘇炳添21年的職業(yè)生涯和耐克當(dāng)下的商業(yè)轉(zhuǎn)型。

25年底的上馬和北馬，耐克的數(shù)個(gè)路邊廣告文案刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。「堅(jiān)持很痛，放棄更痛」、「如果跑步?jīng)]難度，那叫散步」、「速度不拉滿，還算什么上海模子」、「海淀卷的是分，我們卷的是秒」，被評(píng)價(jià)是既融入了當(dāng)?shù)靥厣诸H懂跑者心態(tài)。

到了馬年春節(jié)，耐克TVC再次出圈。當(dāng)家里的親戚朋友在比拼各家小孩每月薪水是「多少K」時(shí)，「耐克女生」說的是自己每個(gè)月跑步跑了多少千米；當(dāng)小朋友們私下「拼爹」，攀比各自爸爸在公司是CFO還是HR時(shí)，「耐克小孩」很自豪地說他的爸爸是球場(chǎng)上的MVP。

一些消費(fèi)者表示，他們仿佛又看到了90年代那個(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)一腔熱血的耐克。這或許正是耐克想在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國市場(chǎng)率先找回的感覺——基于「品牌敘事」的出色發(fā)揮，一直是它連接消費(fèi)者的先發(fā)策略，如今它正在重新調(diào)回步伐，找準(zhǔn)品牌基調(diào)和中國本土市場(chǎng)的文化與情緒共振。

尾聲：讓關(guān)于運(yùn)動(dòng)的回歸運(yùn)動(dòng)

當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，已經(jīng)不再是耐克最巔峰時(shí)期的模樣。在龐大的消費(fèi)群體里，依然有人鐘情競(jìng)技體育，喜歡贏的感覺，但也有人只把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做放松，享受的不再是勝利，而是參與本身。

運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)的多元化，讓體育品牌們走上了不同的路徑。有的品牌偏向時(shí)尚潮流，有的品牌拉攏城市中產(chǎn)，有的直接押注流量，耐克卻采取了不同的做法。一位前員工告訴窄播，耐克并非不知道行業(yè)的變化，但管理層依然選擇了「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」作為底色。

實(shí)際上，無論是「Win Now」還是「Sport Offense」，都是耐克給自己選的更慢且更難的路：回到一貫的品牌基因，堅(jiān)持做更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，堅(jiān)持做不隨大流的「反叛者鞋狗」。

這樣的耐克也許會(huì)讓人想到2000年時(shí)期的它。當(dāng)時(shí)千禧一代的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)剛剛興起，耐克卻推出了一款Total 90足球鞋（T90），它的名字源于足球比賽的完整時(shí)長，寓意讓球員在90分鐘內(nèi)保持良好狀態(tài)。

T90首創(chuàng)了足球鞋史上的「?jìng)?cè)綁鞋帶」設(shè)計(jì)，通過增大腳內(nèi)側(cè)觸球面積來增強(qiáng)控球能力。配合產(chǎn)品的推出，耐克還找來了菲戈、托蒂、卡洛斯、中田英壽等球星拍攝廣告，上演了一場(chǎng)人類球星和機(jī)器人武士的科幻對(duì)決。

在隨后的2002年日韓世界杯，冠軍隊(duì)巴西，以及葡萄牙、意大利、荷蘭，都有運(yùn)動(dòng)員穿著T90上場(chǎng)，耐克的足球鞋在球場(chǎng)內(nèi)外大放異彩，年輕人也因此把擁有T90當(dāng)作能炫耀很久的事。

如今離2026年世界杯的開賽還有兩個(gè)月，耐克繼續(xù)支持著巴西、荷蘭、法國、英格蘭等多個(gè)國家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，突破性創(chuàng)新的足球產(chǎn)品則換成了搭載Aero-FIT科技的球衣。這是一種依托計(jì)算設(shè)計(jì)和高度專業(yè)化針織工藝，能幫運(yùn)動(dòng)員在炎熱賽場(chǎng)上保持清涼干爽的高性能散熱科技。預(yù)計(jì)世界杯后，它也將給耐克的足球業(yè)務(wù)帶來一波提升。

耐克上一個(gè)季度的業(yè)績顯然無法讓所有人滿意，但Elliott Hill希望人們能用更長期的眼光看待耐克。他在電話會(huì)上提到了自己拜訪巴塞羅那俱樂部的經(jīng)歷，后者的主場(chǎng)諾坎普正在大興擴(kuò)容工程，導(dǎo)致球場(chǎng)短期容量有限，但這些并沒有影響球員比賽和球迷觀賽。

「巴塞羅那沒在當(dāng)下比賽和未來準(zhǔn)備之間做出選擇，他們正在同時(shí)進(jìn)行這兩項(xiàng)工作。站在那里仰望尚未完工的體育場(chǎng)，我突然意識(shí)到，這正是耐克現(xiàn)在的處境。我們正在采取一些深思熟慮的行動(dòng)，我們相信這些行動(dòng)能恢復(fù)我們業(yè)務(wù)的健康和質(zhì)量，即使它們?cè)诙唐趦?nèi)會(huì)帶來壓力……諾坎普的重建是為了迎接下一個(gè)時(shí)代，而不是為了下一場(chǎng)比賽，這正是我對(duì)耐克工作的理解，以正確的方式進(jìn)行長期發(fā)展，守護(hù)耐克一直以來的獨(dú)特之處。」

讓關(guān)于運(yùn)動(dòng)的一切回歸運(yùn)動(dòng)，耐克仍然在用它「鞋狗」的方式回歸。