3個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵詞：看懂零售細(xì)分賽道的“新生力”

兩會(huì)閉幕，發(fā)展開局。在今年的全國(guó)兩會(huì)上，“擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)”又一次成為年度經(jīng)濟(jì)工作的重要抓手，并圍繞此提出了“深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”、“1000億財(cái)政金融協(xié)同促內(nèi)需專項(xiàng)資金”、“2500億超長(zhǎng)期特別國(guó)債專項(xiàng)支持消費(fèi)品以舊換新”、“服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)”等真金白銀的支持政策。

隨著2026年的“促消費(fèi)”政策持續(xù)發(fā)力，由此帶動(dòng)的城市消費(fèi)活力、市場(chǎng)發(fā)展空間值得期待。從2025年的成績(jī)來(lái)看，各類政策率先惠及上海等消費(fèi)代表性城市。2025年，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.6%。2026年1—2月，上海零售市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇，社零總額同比增速進(jìn)一步提升至7.2%，持續(xù)高于全國(guó)平均水平。

這一提升，不僅反映出城市消費(fèi)力顯著增強(qiáng)，也為零售地產(chǎn)和辦公租賃市場(chǎng)帶來(lái)新活力。數(shù)據(jù)顯示，2025年上海優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)凈吸納量增長(zhǎng)至40.4萬(wàn)平方米；截至2025年年末，上海核心商圈優(yōu)質(zhì)零售項(xiàng)目平均空置率已降至8.4%，非核心商圈空置率降至13.3%。在辦公樓市場(chǎng)上，零售行業(yè)一直是上海甲級(jí)辦公樓的重要需求來(lái)源之一，2025年，零售企業(yè)的新租需求占比攀升至13%，僅次于金融、科技和專業(yè)服務(wù)業(yè)，躍升至第四位，為近五年來(lái)最高水平。

伴隨政策效應(yīng)向商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)傳導(dǎo)，圍繞“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”“情緒價(jià)值”“國(guó)際化吸引力”三大消費(fèi)關(guān)鍵詞，無(wú)論零售還是辦公租賃市場(chǎng)，都已涌現(xiàn)出諸多值得關(guān)注的高能量賽道和新興風(fēng)向。

關(guān)鍵詞一

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)“新價(jià)值”

典型賽道：戶外運(yùn)動(dòng)

隨著消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，戶外運(yùn)動(dòng)已成零售市場(chǎng)的增量新支點(diǎn)。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2025年上海代表性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量已擴(kuò)容至近40個(gè)，門店數(shù)量躍升至近300家，門店數(shù)量規(guī)模較2023年增長(zhǎng)超3.5倍。

在此過(guò)程中，品牌更傾向“大店策略”，開設(shè)旗艦店、概念店等高能級(jí)門店，并持續(xù)布局核心商圈，以強(qiáng)化品牌形象、市場(chǎng)聲量與用戶粘性。例如法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙在上海安福路啟幕小白樓「福郡」，德國(guó)戶外品牌VAUDE在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)上海首家騎旅形象店等。與此同時(shí)，戶外品牌門店功能從單純商品陳列升級(jí)為“集合零售、體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)于一體”的復(fù)合空間。例如部分品牌在門店設(shè)置了攀巖墻、露營(yíng)體驗(yàn)區(qū)、徒步裝備調(diào)試站等“沉浸式體驗(yàn)地帶”，或以門店為場(chǎng)地依托打造社交聚集地，以滿足當(dāng)前消費(fèi)者從體驗(yàn)中感知產(chǎn)品、從交流中認(rèn)知品牌的多元需求。

在企業(yè)辦公選址方面，戶外運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)呈現(xiàn)辦公空間搬遷升級(jí)的趨勢(shì)。尤其頭部品牌，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張與全球化布局推進(jìn)，在區(qū)位選擇和物業(yè)選址上，需要更適配企業(yè)發(fā)展特征、更能彰顯品牌調(diào)性的辦公空間，從而更好地面向國(guó)內(nèi)外更廣闊的市場(chǎng)。

黃臻｜仲量聯(lián)行 上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān) 華東地區(qū)零售地產(chǎn)部負(fù)責(zé)人

“新場(chǎng)景、新社群持續(xù)迭代并催生全新的消費(fèi)需求。戶外運(yùn)動(dòng)品牌開店會(huì)越來(lái)越優(yōu)先選擇核心商圈或文體聚集區(qū)，注重周邊運(yùn)動(dòng)氛圍與目標(biāo)客群匹配度。品牌方對(duì)職場(chǎng)空間也會(huì)提出更多‘復(fù)合化’場(chǎng)景，讓辦公場(chǎng)所成為兼具功能性和以人為本理念的綜合性空間，以滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展和員工體驗(yàn)需求，從辦公環(huán)境中彰顯品牌調(diào)性。”

關(guān)鍵詞二

情緒激發(fā)“新增量”

案例賽道：“潮玩及美妝業(yè)態(tài)

在新興消費(fèi)趨勢(shì)和政策刺激下，潮玩雜貨、美妝等業(yè)態(tài)迎來(lái)新機(jī)遇，成為近年上海商業(yè)地產(chǎn)新增租賃需求的主要驅(qū)動(dòng)力。

仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)上海36個(gè)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心生活方式類業(yè)態(tài)新開門店面積中，潮玩雜貨新開店面積占比從2023年的17%攀升至2025年的45%。根據(jù)上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年上海限額以上消費(fèi)品中，化妝品類銷售全年累計(jì)同比增速達(dá)5.5%，領(lǐng)先于整體消費(fèi)品零售增速。

此外，潮玩雜貨門店和美妝門店的選址邏輯也在改變。潮玩品牌開始從商場(chǎng)次主力位置，移至商場(chǎng)一層黃金鋪位；上海南京東路、淮海中路等核心商圈也集聚了大量潮玩門店，成為年輕消費(fèi)群體打卡聚集地。美妝品牌在鎖定傳統(tǒng)熱門地段的同時(shí)，積極與跨界品類聯(lián)名合作，利用更多流量資源進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)快閃和體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)一步從情緒體驗(yàn)中挖掘消費(fèi)潛力。

此外，由于中國(guó)潮玩品牌正加速全球化探索，對(duì)辦公室選址（尤其總部所在地）的國(guó)際化環(huán)境有了更多考慮，城市的全球知名度、多元文化氛圍、以及成熟的服務(wù)生態(tài)賦能，例如跨境電商配套、數(shù)字營(yíng)銷渠道等，都成為潮玩品牌選址布局時(shí)的考量因素。而以創(chuàng)造IP、提供情緒價(jià)值為核心導(dǎo)向的潮玩品牌，對(duì)辦公空間設(shè)計(jì)的氛圍營(yíng)造也有更多訴求。這些也逐步成為該類企業(yè)在辦公租賃和空間設(shè)計(jì)方面的新方向和新動(dòng)力。

關(guān)鍵詞三

消費(fèi)回流提振“影響力”

案例賽道：重奢業(yè)態(tài)

中國(guó)消費(fèi)者仍是全球奢侈品消費(fèi)的重要需求來(lái)源，同時(shí)，“重奢消費(fèi)回流”趨勢(shì)有所深化。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在中國(guó)大陸境內(nèi)消費(fèi)占比提升至65%，境外消費(fèi)占比同步下降至35%。

伴隨消費(fèi)回流，重奢品牌持續(xù)加碼以上海為主的高能級(jí)城市的核心商圈。2025年上海重奢品牌的門店續(xù)約率維持高位，并聚焦在南京西路等傳統(tǒng)核心板塊和傳統(tǒng)高端商業(yè)體。老牌核心商圈正在積極自我革新、重構(gòu)空間價(jià)值。例如上海恒隆廣場(chǎng)開展了三期擴(kuò)建，新增零售面積約3,080平方米，增加了屋頂花園、云上會(huì)客廳、戶外瑜伽、寵物友好動(dòng)線等設(shè)置，增強(qiáng)空間的沉浸感、互動(dòng)性和圈層屬性購(gòu)物體驗(yàn)；恒隆廣場(chǎng)南陽(yáng)路沿街公共空間24小時(shí)向市民開放，強(qiáng)化商業(yè)空間與公共街區(qū)融合，將品牌展示與城市景觀連接，既提升了商業(yè)體的功能性，也為商圈帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定流量。

這種趨勢(shì)下，南京西路這類核心商圈的商務(wù)價(jià)值也在同步提升——品牌的聚集不僅帶動(dòng)零售端，也強(qiáng)化了區(qū)域的總部經(jīng)濟(jì)屬性。例如，恒隆廣場(chǎng)辦公樓2025年錄得多宗重奢和國(guó)際知名珠寶品牌的新租和續(xù)租租賃成交。這背后是這些品牌對(duì)上海商業(yè)環(huán)境和國(guó)際影響力的認(rèn)可，也是對(duì)內(nèi)地客群消費(fèi)力、品牌消費(fèi)復(fù)蘇等趨勢(shì)的信心。

黃臻認(rèn)為，近年運(yùn)動(dòng)品牌、潮玩雜貨、美妝品牌及部分重奢品牌逐漸成為上海零售市場(chǎng)的新焦點(diǎn)，選址核心商圈的意愿顯著提升。而在辦公選址方面，由消費(fèi)復(fù)蘇、商圈升級(jí)所帶來(lái)的影響，也會(huì)推動(dòng)零售品牌更加關(guān)注核心區(qū)域的聚集優(yōu)勢(shì)和辦公租賃市場(chǎng)帶來(lái)新增量。2026年，“促消費(fèi)”政策組合拳會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，帶動(dòng)上海等中心城市的消費(fèi)活力，提高品牌活躍度，并進(jìn)一步助推零售商業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蘇。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化，零售細(xì)分賽道的“新生力”還將不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。

仲量聯(lián)行是中國(guó)的零售地產(chǎn)服務(wù)專家。從街鋪到購(gòu)物中心，我們?yōu)榱闶凵烫峁┮徽臼浇鉀Q方案，包含新市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢、門店擴(kuò)展及裝修管理、特許經(jīng)營(yíng)與協(xié)作融資、整合營(yíng)銷、商業(yè)策略分析、資產(chǎn)組合管理，助力零售商達(dá)成市場(chǎng)拓展、打造品牌優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)，為新時(shí)代的品牌以及零售項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商提供滿足未來(lái)需求的全維度房地產(chǎn)服務(wù)。

*本文小標(biāo)題插畫部分為AI生成后二次創(chuàng)作