涉黃、低俗，知名牛奶品牌路走歪了？

海河乳品，攤上事了。

近日，“海河牛奶旗艦店”抖音直播間的一名主播被指在帶貨時(shí)頻繁出現(xiàn)涉黃涉低俗言論，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。

圖源：海河乳品

對(duì)此，4月8日，海河乳品發(fā)布聲明稱，已立即終止與涉事經(jīng)銷商“天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司”的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權(quán)資質(zhì)。

同時(shí)公司承認(rèn)，對(duì)涉事合作經(jīng)銷商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，將立即對(duì)內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理。

有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，“海河牛奶旗艦店”粉絲數(shù)為14.3萬。當(dāng)前，該店鋪顯示“補(bǔ)貨中”，沒有任何商品在售。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該直播間近30日帶貨銷售額在10萬至25萬元之間。

圖源：海河乳品官網(wǎng)

海河乳品創(chuàng)立于1957年，是天津老字號(hào)牛奶品牌。近幾年，海河乳品憑借各種獵奇口味的花色奶頻頻出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎餅果子牛奶”等。

據(jù)海河乳品披露數(shù)據(jù)，其營業(yè)收入從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元，利潤總額從2019年113萬元增長至2024年7226萬元，花色奶銷售額更是號(hào)稱全國第一。

那么，海河乳品為什么要將旗艦店外包第三方運(yùn)營？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗告訴有意思報(bào)告，品牌不自建直播間，而是選擇與第三方供應(yīng)商合作，其實(shí)是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來說更是如此。

“很多品牌對(duì)電商環(huán)節(jié)不夠了解，自身的體制機(jī)制對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的反應(yīng)也比較慢、不夠主動(dòng)，難以快速響應(yīng)電商業(yè)務(wù)的需求，就會(huì)選擇外包。”崔麗麗說。

行業(yè)分析師張書樂也有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為零基礎(chǔ)起步直播電商，并不是每個(gè)企業(yè)都能做到的，效果也往往不佳。

具體來看，搭建線上電商，不僅需要花費(fèi)大量成本，還依賴于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。自建直播間需要主播、場(chǎng)控、投手等多個(gè)崗位，還需要承擔(dān)招聘、培訓(xùn)和場(chǎng)地等費(fèi)用。并且，運(yùn)營直播間必須掌握平臺(tái)規(guī)則、流量算法和話術(shù)技巧等專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“對(duì)品牌來說，選擇第三方合作者，可以彌補(bǔ)其在宣傳、營銷上專業(yè)人才和技術(shù)準(zhǔn)備的不足，還可以用可控成本快速入局。”張書樂說。

值得注意的是，在抖音上另有一個(gè)名為“海河官方旗艦店”的店鋪，粉絲數(shù)為22.1萬，其認(rèn)證主體為“泗陽拓合電子商務(wù)有限公司”。換句話說，同樣是海河乳品外包第三方運(yùn)營。

圖源：抖音App截圖

專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，本身沒有問題，但這并不意味著品牌就不需要承擔(dān)責(zé)任，此次爭(zhēng)議恰恰暴露出了海河乳品在品牌監(jiān)管上的軟肋。

海河乳品就是如此。雖然其在輿情發(fā)生后的第一時(shí)間就發(fā)聲明道歉，但強(qiáng)調(diào)直播間運(yùn)營主體為第三方合作商的行為，也被網(wǎng)友視為“甩鍋”。

張書樂認(rèn)為，“甩鍋”背后，正是因?yàn)槠放品阶陨碓跈?quán)責(zé)上的界定不夠明晰，導(dǎo)致其在營銷運(yùn)營過程中監(jiān)管缺失。

事實(shí)是，只要冠上品牌的名字，直播間中的一言一行就難以與品牌真正切割，品牌對(duì)于合作方的篩選、監(jiān)管和內(nèi)容審核更有著不可推卸的責(zé)任。

從過往的經(jīng)驗(yàn)看，直播間涉黃、低俗，本質(zhì)上都是為了流量。因此，直播間內(nèi)容失控所暴露出的監(jiān)管缺位問題，或許也和海河乳品身負(fù)的銷售壓力分不開。

近年來，乳制品行業(yè)增長放緩，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)壓力都不小，而對(duì)于作為區(qū)域乳企的海河乳品而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力尤為突出，不僅面臨蒙牛、伊利等巨頭的擴(kuò)張沖擊，還需應(yīng)對(duì)新銳網(wǎng)紅品牌崛起。

海河乳品董事長鄒旸曾公開表示，在全國各大城市，兩大頭部品牌的市場(chǎng)占有率應(yīng)該有60%左右，再加上一些比較強(qiáng)的其他品牌，留給本土乳企的市場(chǎng)份額大概只有20%。

需要指出的是，壓力本身是中性的，當(dāng)它正向傳導(dǎo)時(shí)，可以是產(chǎn)品創(chuàng)新，如2024年海河乳品一周一個(gè)新產(chǎn)品，全年共開發(fā)了50多個(gè)新產(chǎn)品；但當(dāng)壓力負(fù)向傳導(dǎo)時(shí)，使用低俗手段博眼球或者放松監(jiān)管就成為可能。

為了避免出現(xiàn)類似問題，崔麗麗認(rèn)為，品牌應(yīng)選擇將運(yùn)營合規(guī)納入品牌管理的范疇。

張書樂也補(bǔ)充，盡管短時(shí)間內(nèi)老字號(hào)企業(yè)需要購買服務(wù)，但更重要的是讓自己的工作人員常駐第三方，一來做好監(jiān)督，二來抓緊學(xué)習(xí)，只有自己掌握了運(yùn)作方式，才能更好地避免問題和危機(jī)，也為服務(wù)“自營”創(chuàng)造條件。

老字號(hào)需要擁抱流量，但更應(yīng)守好邊界。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：賈詩卉

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