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索尼最近搞了個(gè)活動(dòng),3萬個(gè)玩家申請(qǐng),最后只選1個(gè)人。這人會(huì)被掃描進(jìn)《GT賽車7》,成為游戲里的NPC頭像,還能設(shè)計(jì)自己的專屬賽車涂裝。
這事聽起來像粉絲福利,實(shí)際是個(gè)精打細(xì)算的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)。索尼把「玩家變成游戲內(nèi)容」這套玩法,從Mod社區(qū)手里搶過來,變成了官方營(yíng)銷工具。
3萬:1的篩選,篩的不是臉,是故事
活動(dòng)叫The Playerbase,申請(qǐng)流程分三步:填表、視頻面試、最終入選。索尼互動(dòng)娛樂全球營(yíng)銷副總裁Isabelle Tomatis說得很直白——「我們要了解他們和PlayStation的連接」。
翻譯一下:長(zhǎng)得帥不重要,你得有故事。是不是從小玩PS1長(zhǎng)大?有沒有因?yàn)橛螒蛘J(rèn)識(shí)重要的人?愿不愿意在鏡頭前講這些?
索尼要的不是一個(gè)模型,是一段能剪成紀(jì)錄片的素材。
被選中的玩家要飛洛杉磯,在視覺藝術(shù)工作室完成全身掃描。同時(shí)配合設(shè)計(jì)師做兩件事:一個(gè)「幻想標(biāo)志」(Fantasy Logo),一套專屬車輛涂裝。這兩樣?xùn)|西會(huì)永久留在游戲的展示菜單里,但玩家本人的頭像只出現(xiàn)「限時(shí)」。
限時(shí)是個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)。制造稀缺感,也避免長(zhǎng)期版權(quán)糾紛。
從GT7開始,但目標(biāo)不止賽車
索尼明確說了,The Playerbase會(huì)擴(kuò)展到其他第一方游戲。《戰(zhàn)神》《漫威蜘蛛俠》《地平線》都在候選名單上。
Gran Turismo 7被選為首發(fā),原因很實(shí)際。賽車游戲的角色展示本來就偏功能性——頭像、涂裝、標(biāo)志,都是玩家自定義內(nèi)容的自然延伸。玩家對(duì)「突然出現(xiàn)一個(gè)真人臉」的接受度,比在敘事游戲里塞個(gè)路人甲要高得多。
Polyphony Digital(GT系列開發(fā)商)過去做過類似嘗試。2022年他們搞過「GT學(xué)院」,把玩家培養(yǎng)成職業(yè)賽車手。那套邏輯是「游戲技能變現(xiàn)」,現(xiàn)在改成「玩家身份變現(xiàn)」,門檻更低,傳播性更強(qiáng)。
索尼在學(xué)Mod社區(qū),但方式很官方
游戲行業(yè)早就有人做玩家掃描。CD Projekt Red在《賽博朋克2077》里放過早期支持者的臉,Indie游戲更常見眾籌回報(bào)包含「把你做進(jìn)游戲」。但這些是邊緣玩法,索尼把它做成了中心化、可復(fù)制的營(yíng)銷產(chǎn)品。
區(qū)別在于控制權(quán)。Mod社區(qū)的玩家掃描是UGC(用戶生成內(nèi)容),不可控、不可預(yù)測(cè)。索尼的版本是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容),每一步都有品牌安全審查。視頻面試環(huán)節(jié)就是過濾器,確保入選者不會(huì)說出讓公關(guān)部門頭疼的話。
另一個(gè)區(qū)別是技術(shù)門檻。全身掃描+定制設(shè)計(jì)+跨國(guó)差旅,個(gè)人開發(fā)者玩不起。索尼把這套流程標(biāo)準(zhǔn)化,變成可批量生產(chǎn)的「玩家特權(quán)」。
3萬個(gè)申請(qǐng)者里,99.997%的人注定是陪跑。但他們的申請(qǐng)表、他們的故事、他們的期待,都成了索尼的用戶畫像數(shù)據(jù)。
活動(dòng)覆蓋美洲、歐洲、亞洲、南非、澳洲,基本等于PlayStation的主要市場(chǎng)。申請(qǐng)需要PSN賬號(hào),等于強(qiáng)制過濾出核心用戶。回答「一系列問題」的過程,本身就是一次免費(fèi)的深度調(diào)研。
一個(gè)頭像,能換來什么?
對(duì)入選者來說,這是終身難忘的虛榮。頭像出現(xiàn)在游戲里,涂裝被全球玩家下載,洛杉磯差旅全程跟拍——素材足夠發(fā)一年社交媒體。
對(duì)索尼來說,成本可控,回報(bào)多維。傳統(tǒng)廣告投放是單向輸出,這是雙向共創(chuàng)。玩家從消費(fèi)者變成內(nèi)容生產(chǎn)者,情感綁定加深,自發(fā)傳播的動(dòng)力也更強(qiáng)。
Tomatis的原話是「慶祝我們的游戲社區(qū)」。但商業(yè)層面的計(jì)算很清楚:一個(gè)真人玩家的故事,比任何廣告片都更能說服25-40歲的核心受眾。
這套模式如果跑通,索尼手里會(huì)多出一個(gè)可復(fù)用的內(nèi)容引擎。每款第一方大作發(fā)售前,挑一個(gè)玩家塞進(jìn)去,制造話題、收集素材、強(qiáng)化社區(qū)認(rèn)同。GT7是測(cè)試版,后面的游戲才是規(guī)模化應(yīng)用。
目前唯一的問題是:那個(gè)被選中的玩家,頭像只限時(shí)出現(xiàn)。期限過后,TA在游戲里留下的痕跡,只剩一套涂裝和一個(gè)標(biāo)志。索尼還沒說限時(shí)具體是多長(zhǎng),也沒解釋為什么不是永久。
或許他們?cè)谟^察——限時(shí)帶來的緊迫感,會(huì)不會(huì)讓入選者更珍惜,也讓圍觀者更想?yún)⑴c下一波?
如果下次開放申請(qǐng)時(shí),人數(shù)從3萬漲到10萬,這個(gè)實(shí)驗(yàn)就算成功了。
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