盒馬的茶生意，從打破信息差起步

本文來源：時代周報 作者：劉婷

在中國消費版圖中，茶葉仍是極少數高度依賴信息差做生意的行業之一。

同一款龍井，價格可以相差數倍甚至數十倍；同樣被包裝為“明前茶”，其背后的產地、采摘標準與加工工藝，卻鮮有人能夠說清。

“有的東西非常便宜，有的東西非常貴，就是因為行業不透明造成的。”近日，在龍井茶產區走訪過程中，盒馬盒補補負責人山參坦言。長期以來，超萬億規模的茶葉市場，一邊是禮品屬性支撐的高溢價，一邊是消費者對“水深”的普遍認知。

這種不透明，正在被逐步撬動。

2025年以來，盒馬通過其滋補品牌“盒補補”加碼茶葉賽道。從源頭直采、產區劃分，到采摘標準、加工工藝，再到分級體系與自建物流網絡，盒馬試圖將茶葉這一典型的非標商品，拆解為可被定義、被量化、被復制的供應鏈體系。

在這一過程中，原本依賴品牌溢價與信息差的定價邏輯開始松動。“很多天價茶葉將逐步回歸到原本的價格。”山參判斷。

當價格不再由講故事和禮盒決定，一個萬億行業的底層規則，正在被重新改寫。

重做萬億茶生意

如果將茶葉放在中國消費市場中觀察，它更像一個長期游離在標準體系之外的特殊品類。

據中國茶葉流通協會統計，2025年，中國茶產業保持穩健增長，全國干毛茶產量370.51萬噸，干毛茶產值3401億元，分別同比增長5.89%和5.69%；包括茶旅融合等各板塊在內的行業全產業鏈綜合產值達1.14萬億元；傳統原葉茶內銷市場規模突破3500億元，內銷總量接近260萬噸；茶葉出口量達41.88萬噸、出口額15.46億美元，雙雙創歷史新高。

在傳統茶葉銷售體系中，價格往往并不完全由成本或品質決定，而是由品牌、渠道與敘事能力共同塑造。同一類茶葉，經過不同包裝與渠道分發，價格可以被放大數倍甚至數十倍。

藝福堂茶業董事長李曉軍在交流中直言，如果疊加禮盒與品牌包裝，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是行業常態。

這套定價邏輯的成立，建立在消費者認知門檻之上。

“消費者可能對于這個行業的理解就是水深，我不知道怎么挑。”山參表示。在他看來，從茶園種植到采摘、加工，不同環節對品質的影響極大，但這些信息長期并未被有效標準化或公開化。“很多家庭作坊式生產，從種植到制作沒有統一標準，更多是經驗傳承。從種植到加工，沒有人說得清楚為什么好喝。”

在這一背景下，消費者難以建立穩定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或價格高低進行決策。而這種“看不懂”的狀態，進一步強化了行業的溢價空間。

與此同時，行業結構本身也在放大這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區域化特征明顯，難以形成統一標準；部分禮品茶渠道則依賴高毛利模式維持運轉，價格與品質之間的匹配關系并不穩定。

但這一邏輯正在發生變化。

隨著信息傳播渠道的豐富以及消費者認知的提升，茶葉價格體系開始出現松動跡象。“隨著消費市場的發展，商品的品質應該是越來越好的，但是價格是往下走的。很多以前價格虛高的產品正在回歸正常水平。”山參判斷，過去依賴情緒價值與品牌溢價的模式，正在逐步讓位于更加理性的消費選擇。

把非標商品標準化

與傳統茶企不同，盒馬切入茶葉賽道，并未從品牌或渠道端入手，而是選擇了一條更重的路徑：從源頭重構供應鏈。

在盒補補團隊看來，茶葉行業的核心問題并非單純的價格虛高，而是整個行業缺乏一套可復用的標準體系。因此，在正式入局之前，團隊花了一整年的時間，深入跑產地、看工廠、拆解供應鏈鏈路，全面摸清行業現狀。

山參回憶稱，在最初的調研階段，團隊走訪了全國多個茶葉產區，從批發市場到茶園、工廠逐一摸排篩選，最終發現“真正能夠達到合作標準的工廠，占比不到1%”。

這種從零開始深入理解行業的過程，也成為后續盒馬搭建茶葉標準化體系的重要基礎。

在具體操作層面，盒馬將茶葉這一典型的非標商品，拆解為產區、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標準等多個可量化的環節。“我們把供應鏈拆成茶園、產區、茶種，到采摘、加工的每一個環節，全部重新定義標準。”山參表示，通過這種拆解，讓原本模糊的品質標準變得清晰可落地。

例如在綠茶品類中，盒補補將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標，并與上游供應商明確約定；采摘環節清晰區分手采與機采的差異，保障不同規格產品的品質一致性；加工端則引入更高標準的工廠體系，通過專業設備與標準化工藝，穩定產品品質，將原本依賴經驗判斷的品質變量，逐步轉化為可驗證、可追溯的具體參數。

除了上游的標準化改造，物流與履約體系也被納入優化范圍。依托盒馬自建的供應鏈網絡，茶葉從產地加工完成后，可直接進入配送體系，以最快速度送達門店與消費者手中，最大限度減少中間環節的損耗，保住茶葉的最佳風味。

如果說傳統茶葉行業的核心邏輯是“多層流通+信息不透明”，那么盒馬試圖做的，就是最大限度壓縮流通鏈路，讓供應鏈的每一個環節都實現可視可追溯，打破行業長期存在的信息壁壘。

供應鏈的重構，也直接推動了茶葉定價邏輯的轉變。

“我們所有的東西都是源頭直采，每一步的成本和利潤都算得很清楚。”山參表示，“從茶農到終端每一步利潤我們都算清楚。”

李曉軍亦提到，相比傳統電商需要持續投入廣告費用，他們更愿意將這些費用投入到供應鏈建設中，從而實現“花同樣的錢買到更好的茶葉”。

除了供應鏈重構，盒馬還引入自身擅長的數據能力，對茶葉產品進行反向定義，精準匹配消費者需求。

基于用戶購買數據與反饋，盒補補不斷優化產品規格與形態：例如將原本150克的大包裝調整為90克小規格，貼合消費者實際飲用周期，避免浪費；在產品結構上，精準區分日常消費、禮品、伴手禮等不同場景，進行針對性開發，讓產品更貼合用戶需求。

在這一整套標準化體系的支撐下，茶葉不再是依賴經驗與故事的非標商品，而是逐漸具備了類似工業品的核心特征，即標準可控、品質可復現、價格可推導，以此打破行業長期以來的黑箱困境。

定價權轉移

如果將盒馬在茶葉上的嘗試放在更大的消費語境中，其意義或許不止于一個品類的拓展，更關鍵的變化在于定價權的轉移。

長期以來，茶葉行業的價格體系建立在品牌、渠道與信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事共同構成了消費者決策的主要依據，在這一邏輯下，價格并不完全對應品質，而更多取決于誰掌握解釋權。

但隨著信息透明度的提升，這一價格體系正在松動瓦解：一方面，消費者獲取信息的渠道不斷增加，傳統的溢價空間被持續壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，正通過自有品牌與供應鏈能力，直接參與商品定義與定價過程，原本分散在上游與中間環節的利潤也隨之被重新分配。

定價權的轉移，也推動著渠道角色發生深刻變化。不同于傳統商超僅作為銷售終端的定位，盒馬更像是一個集渠道、品牌與供應鏈于一體的綜合平臺：一方面，其自有品牌“盒補補”直接參與產品開發與標準制定；另一方面，依托線下門店與即時零售體系，形成穩定的觸達與履約能力。

作為盒馬體系內部的一部分，盒補補天然承接了渠道信任、品牌背書與用戶觸達能力，這也讓渠道的定位從賣貨者真正轉向定義者。這種轉變在茶葉這樣一個長期高度非標的行業中尤為顯著，當產區、采摘、工藝等要素被逐步標準化，當價格可以被清晰拆解與解釋，原本依賴經驗與敘事的定價方式，自然難以繼續維持。

而這一變化的背后，是消費邏輯的深層迭代。過去一段時間，中國消費市場已從品牌驅動轉向性價比驅動；到了當前階段，新的消費趨勢正進一步從性價比走向質價比，核心就是在保證品質的前提下，通過提升供應鏈效率來壓縮價格空間。

在質價比的邏輯下，真正決定企業競爭力的，不再只是品牌影響力，更包括對上游資源的整合能力、對成本結構的控制能力，以及對消費者需求的精準理解能力。

茶葉只是這一行業變革的一個切口，當一個行業從誰講得更好走向誰做得更扎實，其背后的運行規則，已然發生了根本性改變。