中國(guó)車企進(jìn)軍德國(guó)：品牌營(yíng)銷前五年需數(shù)億歐元投入

4月7日，ecomento報(bào)道稱，中國(guó)汽車制造商正加大在德國(guó)的市場(chǎng)推廣力度，以提升目前較低的品牌知名度。但專家警告，在德國(guó)建立品牌需在最初幾年投入數(shù)億歐元，且成功與否仍不確定，同時(shí)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)勁的本土對(duì)手壓力。

據(jù)《Automobilwoche》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多中國(guó)汽車品牌的知名度在德國(guó)極低：僅有1%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)長(zhǎng)安深藍(lán)或奇瑞旗下的歐萌達(dá)（參數(shù)丨圖片）和杰酷；零跑和領(lǐng)克的知名度約為10%，盡管領(lǐng)克已在德國(guó)市場(chǎng)活躍多年；曾經(jīng)的英國(guó)品牌名爵知名度為26%。相比之下，比亞迪憑借贊助歐洲足球錦標(biāo)賽等舉措，知名度達(dá)到64%，表現(xiàn)突出。

WHU商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授馬丁·法斯納赫特指出，只有當(dāng)至少20%的消費(fèi)者能自發(fā)提及某品牌時(shí)，才能視為已建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。對(duì)于新進(jìn)入者而言，品牌知名度是消費(fèi)者將產(chǎn)品納入考慮范圍的基本前提。

法斯納赫特強(qiáng)調(diào)，在德國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，品牌建設(shè)成本高昂：“在德國(guó)，前五年就需投入數(shù)億歐元，十年內(nèi)可能累計(jì)達(dá)到約10億歐元。”他認(rèn)為，成功的關(guān)鍵在于清晰的品牌定位、持續(xù)一致的溝通信息，以及結(jié)合線上線下資源的混合營(yíng)銷策略，而非僅依賴數(shù)字廣告。消費(fèi)者需要通過(guò)實(shí)體店體驗(yàn)、試駕和口碑推薦來(lái)建立信任。

此外，品牌認(rèn)知直接影響定價(jià)策略。沒(méi)有強(qiáng)大的情感品牌形象，中國(guó)車企往往需要以更低價(jià)格吸引買家。然而，許多中國(guó)車型在德國(guó)的售價(jià)遠(yuǎn)高于中國(guó)本土市場(chǎng)，這一現(xiàn)象也受到專家批評(píng)。

中國(guó)車企包括比亞迪、蔚來(lái)、名爵、長(zhǎng)安、奇瑞、零跑和領(lǐng)克等，正面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面要與歐洲和德國(guó)傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)，另一方面需從零開(kāi)始打造消費(fèi)者信任。價(jià)格壓力與高額形象建設(shè)投入交織，使得它們?cè)诘聡?guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張之路充滿荊棘。

分析認(rèn)為，盡管中國(guó)車企在電動(dòng)化和性價(jià)比方面具有優(yōu)勢(shì)，但若無(wú)法有效解決品牌認(rèn)知不足的問(wèn)題，其在歐洲最大單一市場(chǎng)的表現(xiàn)將持續(xù)受限。未來(lái)能否通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突破，仍需觀察。