忙著道歉的董宇輝，和開線下超市的俞敏洪，漸行漸遠

這個四月，號稱“澳洲進口”的網(wǎng)紅保健品“優(yōu)思益”，引發(fā)了一場行業(yè)巨震。

4月1日，央視新聞曝光了網(wǎng)紅保健品“澳洲優(yōu)思益”的全鏈條造假證據(jù)，在監(jiān)管部門緊鑼密鼓地開展調查的同時，多位曾帶貨該品牌的明星和頭部主播也被推上了輿論的風口浪尖。

其中，董宇輝旗下的“與輝同行”因銷售額達1000萬至2500萬元、銷量達7.5萬至10萬單，一度是該品牌最重要的銷售渠道之一。

當李若彤、明道、章小蕙等明星主播第一時間發(fā)布致歉聲明、啟動先行全額退款時，與輝同行的客服僅回復“您反饋的問題我們已經(jīng)收到，會重點關注”的態(tài)度，讓不少網(wǎng)友對于董宇輝及與輝同行的不滿，持續(xù)發(fā)酵。

直到4月2日晚間，與輝同行才發(fā)聲稱，給大家?guī)頁鷳n與不便，我們深表歉意，可為消費者先行墊付、全額退款。這場遲來的“道歉”并沒能讓網(wǎng)友們買單。從評論區(qū)“退一賠三，而不是退款就完事了”“一次次，太失望了”等留言來看，董宇輝的口碑似乎正在大打折扣。

在董宇輝深陷輿論漩渦的另一側，他的“前東家”東方甄選宣布了一個大動作。

3月底，俞敏洪在直播中透露，東方甄選首家線下旗艦店將于2026年4月在北京中關村開業(yè)，未來計劃每個城市布局2-3家。

公開資料顯示，首家東方甄選線下店位于中關村核心商圈，面積約400平方米，采用“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)——除生鮮、零食、日百等商品外，還設有簡餐與咖啡區(qū)，打造一站式消費場景。

從2022年，董宇輝在東方甄選直播間嶄露鋒芒，到2024年12月，“小作文風波”的公開分歧，再到最終分道揚鑣、各立門戶。

董宇輝與俞敏洪的故事，早已超越個人恩怨或流量博弈，成為兩種商業(yè)范式的鏡像對照。

如今，董宇輝代表著個人IP、內容驅動、輕資產(chǎn)運營的典型，俞敏洪和東方甄選則演繹出了機構化、標準化、重供應鏈的零售邏輯。

當流量狂歡褪去，直播電商下一階段的答案，或許正藏在他們看似截然不同的探索之中。

走出“分手”陰影

2024年7月25日，董宇輝正式從東方甄選獨立，這場被業(yè)內稱為“直播帶貨行業(yè)最體面的分手”，至今已近兩年。

兩個人走出的兩條截然不同的商業(yè)軌跡，如今已清晰可見。

董宇輝和與輝同行在2025年一路高歌。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2025年全年，與輝同行賬號漲粉1123萬，粉絲超3800萬，直播帶貨銷售額預計超過210億元，相比2024年的約百億GMV至少翻了一倍。

不過，在帶貨數(shù)據(jù)狂飆的同時，董宇輝個人IP的信任度正在持續(xù)下降。

2025年3月，與輝同行直播間銷售的蝦仁被曝存在“保水劑超標”問題，盡管與輝同行第一時間下架了全部蝦仁相關的商品，并啟動了“退一賠三”流程，但消費者信任已受損。今年1月，與輝同行帶貨的“皖西麻黃雞”再度引發(fā)質疑，相關產(chǎn)業(yè)協(xié)會稱未找到供貨記錄。

與輝同行曾公開強調品控投入，稱每月檢測費用近百萬元，實行“商家送檢+平臺復檢+批次抽檢” 三重審核機制。如今，“優(yōu)思益”事件的出現(xiàn)，再度暴露了其供應鏈溯源的漏洞，輿論的裂痕也越來越大。

相比于與輝同行的“激進”，東方甄選則是通過自營產(chǎn)品、付費會員體系等方向上的轉型，慢慢“回血”，重新找回了盈利能力。

據(jù)1月28日晚間，東方甄選發(fā)布的2026財年中期成績單（對應自然年2025年6月1日至11月30日）顯示，東方甄選實現(xiàn)凈利潤2.39億元，自營產(chǎn)品成為營收主要增長動力。

事實上，在董宇輝的離職風波后，俞敏洪就開始與“主播IP驅動銷量”的模式告別，將戰(zhàn)略重心轉向供應鏈與自營產(chǎn)品，推動經(jīng)營模式向“產(chǎn)品驅動”進化。截至2025年11月30日，東方甄選已累計推出801款自營SKU。

可以說，東方甄選在通過搭建供應鏈來挖新的護城河，與輝同行仍靠“超級主播+內容孵化”的商業(yè)模式驅動發(fā)展。兩條不同的道路，沒有高下，只有取舍。

供應鏈管理的必答題

站在流量退潮的十字路口，無論是董宇輝的線上直播間，還是東方甄選即將開張的線下門店，都必須直面同一個現(xiàn)實——供應鏈管理。

對于線上直播間而言，優(yōu)思益事件暴露的是整個行業(yè)的系統(tǒng)性漏洞。

食安辦等三部門的聯(lián)合約談，傳遞了一個明確的信號：監(jiān)管部門正在收緊對直播電商供應鏈的合規(guī)要求。未來，無論是頭部主播還是連鎖品牌，在供應鏈管理上的任何僥幸心理，都將付出高昂的代價。

與輝同行的“全額退款”和“選品復盤”承諾，固然能在一定程度上平息消費者的憤怒，但如果沒有從根本上構建起一套穩(wěn)健的供應鏈管理體系，下一次“翻車”或許只是時間問題。

東方甄選選擇的線下商超賽道，同樣考驗供應鏈能力。

在純線上直播場景中，東方甄選可以對產(chǎn)品進行前置審核、樣品檢測、主播話術管控。但一旦線下門店開張，情況就發(fā)生了根本性變化。

東方甄選不再是“推薦者”，而是“銷售者”和“經(jīng)營者”——根據(jù)《食品安全法》，線下門店對在售商品承擔直接的法律責任，不存在“我只是帶貨”的模糊地帶。

另外，相較于線上直播帶貨的快速成交，線下實體店更注重面對面的顧客體驗及服務質量，門店里的每一件商品都要面對消費者的近距離審視：保質期是否新鮮、包裝是否完好、價格標簽是否準確、貨架陳列是否合理。

這也意味著，管理者需要花重金去培養(yǎng)適合線下實體店的專業(yè)人才及服務團隊。

2025年12月，北京商報報道稱，當時東方甄選正以1.5萬—3萬元薪資招聘北京首家旗艦店的店長，優(yōu)先有“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗的人才。

2025年2月，俞敏洪就曾與胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團創(chuàng)始人張文中一同現(xiàn)身許昌胖東來天使城考察商業(yè)業(yè)態(tài)，并表示“有可能和胖東來合作”，引發(fā)外界對東方甄選線下門店品質對標胖東來的猜測。

如今，東方甄選的線下店鋪即將開業(yè)，能不能成功對標胖東來，需要時間的驗證。

同一個目標

優(yōu)思益的品控警示、與輝同行的運營陣痛、東方甄選的線下落子，拼湊出直播電商進化的全景圖。

董宇輝和俞敏洪，都站在了各自賽道的關鍵轉折點上。

對于董宇輝而言，盡管個人IP的影響力仍是行業(yè)TOP，也不得不面對整個市場共同的挑戰(zhàn)：直播電商的黃金時代已經(jīng)過去，行業(yè)步入存量廝殺的階段。

據(jù)《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年頭部主播帶動GMV占比降至10.66%，中小主播帶動GMV占比提升至89.34%，成為市場主導力量。品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化，店播GMV占行業(yè)整體規(guī)模超50%，成為行業(yè)主流經(jīng)營形態(tài)。

對于俞敏洪而言，線下商超的競爭，也并不比線上直播間小，毛利率低、管理復雜、競爭激烈。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2026年國內近場零售市場規(guī)模預計突破1.2萬億元，線下場景的自然流量與體驗價值成為巨頭增長新引擎。

在線下賽道，東方甄選面對的有深耕供應鏈多年的山姆、盒馬等零售巨頭，甚至是像胖東來這樣把服務做到極致的標桿。此外，競爭對手還有京東的折扣超市以及美團的快樂猴和小象超市等跨界玩家。

從零開始的東方甄選，如何把線上的“流量資產(chǎn)”轉化為線下的“長期復購”，挑戰(zhàn)不小。

不過，競爭的底層邏輯，從來不是流量的多寡或渠道的新舊，而是能否用好的產(chǎn)品和管理體系，持續(xù)贏得消費者的信任。

而信任的搭建，沒有捷徑。

它需要企業(yè)對供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都較真：從源頭選品到批次抽檢，從倉儲物流到售后賠付，每一處細節(jié)都經(jīng)得起追問。它也需要管理方法的持續(xù)迭代：建立可追溯的品控體系，培養(yǎng)專業(yè)穩(wěn)定的服務團隊。

董宇輝和俞敏洪，一個向左，一個向右，但兩條路終將交匯于同一個終點——無論線上還是線下，無論IP驅動還是產(chǎn)品驅動，最終能活下來的，只有那些真正尊重消費者、敬畏供應鏈、愿意為長期信任付出長期努力的人。