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譚浩俊
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中國商界發生一起可以寫進教科書的商業營銷事件。
據中國新聞周刊4月6日報道,在世界超級摩托車錦標賽(WSBK)葡萄牙站上,法國車手駕駛著中國摩托車制造商張雪機車的賽車,連續力壓歐美日品牌兩奪冠軍,引發廣泛關注。
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與張雪一同受關注的,還有一個令人意想不到的中國品牌——東鵬特飲。其漢字logo緊隨張雪機車沖過終點線,闖入全球觀眾視野。在網絡瘋傳的是:東鵬特飲僅以5萬元的贊助,博得了價值5000萬元的曝光,上演了一出現實版的“一本萬利”。
果真如此,東鵬特飲的這次商業營銷行為,堪稱完美,甚至可以寫進教科書。
要知道,摩托車比賽,而且遠在歐洲的葡萄牙,如果不能拿到令人羨慕的成績,投入的廣告錢、贊助費,基本是打水漂。因為,無論是關心比賽的觀眾,還是不關心比賽的觀眾,關注的一定是冠軍,以及與冠軍相關的logo。名次稍稍排后一些,就不可能被關注。
而對張雪機車來說,國內真正了解的人并不是很多,更別說國外了。因此,給張雪機車投放廣告或者贊助、冠名等,都是需要冒很大的風險的。
也正因為如此,張雪機車在贊助、廣告、冠名等方面,難度還是比較大。即便有企業愿意加入,預計投入也會非常有限。
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東鵬特飲能夠成為張雪機車的贊助商,還是需要有點勇氣的。就算實際贊助費不止5萬元,預計也比5萬元多不到哪里去。
而對年收入200億的東鵬特飲來說,5萬也好,10萬也罷,50萬、100萬也行,都不算是很大的投入。關鍵是,如果贊助的對象只是比賽的陪玩者,而完全沒有競爭力,就是贊助1000元,也是冒險。因為,這樣的贊助,會被其他贊助商、廣告戶、冠名者笑話的。
對東鵬特飲來說,贊助張雪機車最大的風險,不是花了多少錢的問題,而是取得怎樣的名次問題。比賽名次很靠后,對東鵬特飲來說,就會產生負面影響。在這樣的背景下,如果沒有足夠的勇氣和魄力,是難以做出贊助決定的。
實踐證明,東鵬特飲的這次贊助,“賭”對了,且“賭”成了“賭王”。就算最終轉化成銷售的金額未必有那么高,其產生的廣告效應已經完全釋放。
而真正讓東鵬特飲的贊助行為閃光的,還不是東鵬特飲僅以5萬元的贊助,博得了價值5000萬元的曝光,而是張雪這個人對“車”對“創新”的執著,是張雪這個人的“正”。
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殊不知,眼下的企業,在請明星做廣告、做代言人時,壓力也是非常大的。由于某些明星的整體素質并不高,很容易在有了一定名氣后,就做出與名氣完全不符的行為,最后負面新聞纏身,甚至塌房。
而明星一旦出現塌房現象,其代言、廣告的企業、產品等,也會受到負面影響的沖擊。在這樣的情況下,負責任的明星,會斷臂求生,主動承認錯誤,并公開向企業道歉、向公眾道歉、向粉絲道歉。
自然,張雪的正能量形象,對東鵬特飲來說,也就具有更高的價值和意義了。
此時此刻,很多企業一定會非常羨慕東鵬特飲的好運氣,只花很少的錢,就獲得了如此大的曝光機會,無疑是非常成功的營銷案例。
我們想說的是,其他企業也不要太過羨慕東鵬特飲的好運氣。對東鵬特飲來說,靠的并不是運氣,更是勇氣。給一個并沒有多大名氣的摩托車機車參加比賽贊助,沒有足夠的勇氣,是下不了這個決心的。
但是,東鵬特飲做到了。也許,這就叫與眾不同,也叫具有戰略眼光。而企業對選擇贊助單位、贊助項目、贊助個人的選擇條件,還是讓人比較佩服的。民族的、硬核的、正能量的,對張雪來說,民族的,沒有任何問題,正能量的,也沒有任何問題,只有硬核的,就不一定每個人都能理解了。更別說,在其他廣告都是外文的情況下,只有東鵬特飲用的是中文名稱。
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而對張雪機車來說,硬核還是具有一定準確性的。因此。也就成就了東鵬特飲的這次贊助行為,也讓東鵬特飲更加深刻的認識到,贊助、冠名、廣告等,還是要堅持條件、堅守初心、堅定目標,選擇真正的民族品牌、正能量經營者,讓中國品牌與消費者靠得更近一些。
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作者|譚浩俊
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