60歲的周云杰玩懂流量，海爾智家輸了業績

作者丨李春艷

出品丨牛刀商業評論

江湖上有句話：聽人勸，吃飽飯。

但海爾智家（600690.SH）用2025年的成績單告訴我們：

聽人勸，不一定能吃飽飯，但一定能上熱搜。

周云杰的“聽勸”人設，比雷軍的“Are you OK”還魔幻

2025年年初，海爾集團董事局主席周云杰因為和雷軍同框，意外走紅。

那畫面牛刀至今記得：

雷軍在兩會通道上談笑風生，周云杰站在旁邊，表情管理一度失控，被網友戲稱為“雷軍的人形立牌”。

但周云杰顯然比牛刀想象的更懂互聯網。

流量紅利砸臉上，這位60后企業家二話不說，直接入駐抖音。

截至目前，465.4萬粉絲，成為社交平臺上最受關注的企業家之一。

周云杰的人設叫“聽勸”。

靠著和網友直接對線，他個人賬號在2025年內收到了逾9000條關于產品研發的建議，其中17條建議已轉化為正式的產品立項。

牛刀算了一下轉化率：0.19%。

這數字放在任何KPI考核里，都屬于“建議優化”的范疇。

但海爾不這么看，他們在財報里鄭重其事地寫道：

公司立足全球本土化研發與“聽勸式創新”，驅動在全球各個市場持續創造爆品。

雖然只采納了17條，但他們真的很聽勸。

最出圈的產品是“懶人三筒洗衣機”，上面一個大滾筒洗外衣，下面兩個小滾筒分別洗內衣和襪子。

全年銷量超過30萬臺，還拓展出了懶人分區洗護全場景。

牛刀承認，這產品確實擊中了當代年輕人的痛點：懶，而且要懶得有儀式感。

但問題是，靠一個“懶人洗衣機”，能撐起3023億的營收盤子嗎？

營收破3000億，利潤增速卻創五年新低

2025年，海爾智家實現營收3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤195.53億元，同比增長4.39%。

（圖源：海爾智家 2025 年年度報告)

數字看著還行，但魔鬼藏在細節里。

歸母凈利潤增速4.39%，創下五年新低。

值得注意的是四季度：營收682.93億元，同比下滑6.76%；歸母凈利潤21.80億元，同比下滑39.22%。

財報發布的同一天，海爾智家宣布了年度分紅計劃，加上中期分紅，2025年合計分紅107.55億元，分紅比例達55%。同時還拋出了30-60億元的回購計劃。

但資本市場顯然不吃這一套。

業績公布后一個交易日，海爾智家A股股價下跌3.81%。

至3月31日，股價降至21.38元/股，較2024年10月的高位下跌了36.73%。

市值蒸發近千億，這“聽勸”的成本有點高。

國補退潮、銅價上漲，白電龍頭的天花板來了

海爾智家不是不想努力，是行業真的卷不動了。

據奧維云網數據，2025年國內家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%。下半年更慘，零售額4214億元，同比下降16%。

2024年的國補政策，就像一針興奮劑，打的時候很爽，藥效過了更虛。

2025年下半年國補退潮，家電行業直接轉冷。海爾智家國內收入也出現了2.7%的同比下滑。

（圖源：海爾智家 2025 年年度報告)

2025年，海爾智家毛利率26.7%，較2024年同期下降1.1個百分點。

公司解釋得很直白：四季度銅等大宗材料持續上漲，加上國內競爭白熱化帶來的行業均價加速下降。成本漲了，售價降了，利潤被兩頭擠壓。

這局面，像極了《天龍八部》里慕容復的處境：

北有喬峰，南有段譽，自己夾在中間，復國無望，只能瘋狂刷存在感。

海爾智家的“聽勸式創新”，某種程度上也是一種刷存在感的方式：

既然技術突破太難，那就做用戶共創吧。

海外業務成救命稻草，但美國市場是個雷

相比國內的疲軟，海爾智家的海外業務倒是可圈可點。

2025年，海外營收1545.45億元，同比增長8.15%，增速較2024年的5.32%大幅提升。海外業務營收貢獻率已經超過50%，成為業績的核心增長點。

（圖源：海爾智家 2025 年年度報告)

歐洲市場增長最猛，營收增長19.9%至384.91億元。但美洲市場只增長了0.4%，營收798.71億元。

美國，成了海爾智家的阿喀琉斯之踵。

2025年，美國對中國出口的家電產品施以大額關稅，中國出口美國的高端家電需要重新配置供應鏈。美國高利率疊加關稅通脹，也抑制了家電消費。

更麻煩的是，海外業務毛利率24.58%，同比下滑0.82個百分點。增收不增利，這是出海企業的通病。

全球化布局是好事，但在逆全球化的浪潮下，海外業務的風險正在積聚。今天美國加關稅，明天歐洲搞碳壁壘，后天東南亞搶訂單，這仗比國內還難打。

“聽勸”是解藥，還是安慰劑？

回到最初的問題：海爾的“聽勸式創新”，到底管不管用？

從爆品打造的角度看，確實管用。

“懶人三筒洗衣機”30萬臺的銷量，證明了用戶洞察的價值。

17條建議轉化為產品立項，也體現了海爾的執行力。

但從整體業績看，“聽勸”更像是一劑安慰劑。

國內收入同比增長3.05%，下半年甚至負增長。

這說明“聽勸”創造的部分爆款，不足以扭轉大盤頹勢。

家電行業的天花板已經顯現，單靠產品創新，很難打破存量博弈的困局。

海爾需要想明白一件事：“聽勸”是為了更好地服務用戶，還是為了制造營銷話題？

如果是前者，那就應該把“與用戶共創”確立為長期的經營策略，從組織架構、研發流程到供應鏈體系，全面擁抱用戶主義。

而不是老板個人開個抖音號，收收網友建議，然后讓PR部門發通稿。

如果是后者，那周云杰的465萬粉絲，確實比傳統廣告劃算多了。

牛刀小結

2025年的海爾智家，像是一個努力轉型的優等生：人設有了，流量有了，爆品也有了，但成績單卻不太好看。

“聽勸”這個詞，在牛刀看來，既是海爾的優點，也是海爾的焦慮。

優點在于，海爾真的在嘗試靠近用戶，打破傳統制造業的傲慢。

焦慮在于，當行業進入存量時代，靠近用戶可能只是必要不充分條件。

用戶會告訴你他們想要什么，但不會告訴你未來是什么。

周云杰的抖音還在更新，網友的評論還在刷屏。

但資本市場已經用腳投票：別整那些虛的，業績才是硬道理。

至于海爾能不能在2026年打個翻身仗，牛刀只能說：聽勸不如聽天命，天命不如自己硬。