豪華車不香了？寶馬換帥背后，藏著燃油巨頭的焦慮

圖片為AI生成

近日，天眼查工商信息顯示，寶馬中國關聯(lián)公司寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司發(fā)生工商變更，高翔卸任法定代表人、董事長及經(jīng)理，由柯睿辰接任。這一人事變動并非簡單的職位更迭，而是寶馬集團在華應對新能源轉型壓力、扭轉銷量頹勢的關鍵戰(zhàn)略調整，折射出傳統(tǒng)豪華車企在電動化賽道的破局焦慮。

高翔在華超過12年的任職期間，寶馬i系列車型雖有一定市場表現(xiàn)，但面對中國新能源市場的快速變化，其電動化布局仍顯滯后。寶馬i7等車型降價30萬的消息登上熱搜，反映出寶馬在新能源領域的競爭壓力。與此同時，寶馬在華銷量出現(xiàn)連跌，電動化轉型成效未達預期。柯睿辰作為德國市場負責人，擁有應對本土新能源政策、推動傳統(tǒng)燃油車向電動化過渡的經(jīng)驗，這正是寶馬集團希望借助其能力來應對中國市場政策驅動、消費升級與價格戰(zhàn)并存的復雜環(huán)境。

寶馬換帥也引發(fā)了市場對豪華車品牌價值的思考。寶馬降價30萬與換帥事件疊加，反映出豪華車市場從品牌溢價向性價比競爭的轉變。社交媒體上，不少老車主對剛購車就貶值表示不滿，潛在消費者則持幣觀望。如何平衡短期銷量與長期品牌價值，成為寶馬等豪華車企面臨的重要課題。對比奔馳、奧迪同期的降價策略，寶馬以價換量的做法是否會稀釋豪華屬性，考驗著品牌的戰(zhàn)略定力。

值得注意的是，寶馬選擇德國本土高管柯睿辰接替在華深耕12年的高翔，也暴露了跨國車企在華戰(zhàn)略中的集權與放權矛盾。柯睿辰需要快速適配中國新能源市場的特殊性，如充電基礎設施、智能駕駛法規(guī)和用戶運營模式，同時推動寶馬全球電動化戰(zhàn)略在中國的落地。這種人事安排既體現(xiàn)了寶馬集團對中國市場的重視，也反映出其對全球戰(zhàn)略統(tǒng)一布局的考量。

對于柯睿辰而言，未來的挑戰(zhàn)在于如何加速純電車型本土化生產(chǎn)，優(yōu)化新能源渠道，以及制定應對中國新勢力的差異化競爭策略。寶馬能否在電動化時代重構品牌價值，實現(xiàn)從傳統(tǒng)豪華向電動豪華的轉型，將取決于新帥能否有效平衡全球戰(zhàn)略與中國市場的實際需求。這場換帥不僅是寶馬中國的一次人事調整，更是傳統(tǒng)豪華車企在電動化浪潮中尋求突破的縮影。