始祖鳥的對手，也翻車了？

　　“買件衣服，還要給地球交‘稅’？”

　　日前，美國戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）宣布：4月1日起，中國市場的Patagonia天貓旗艦店將執(zhí)行“地球使用費”政策。

　　什么是“地球使用費”？簡單來說，就是商家不提供運費險了，消費者需要自行承擔(dān)退換貨運費。具體規(guī)則是，下單需預(yù)付首件15元、加購每件5元的物流包裝費，如果確認(rèn)收貨不退貨，可以全額退費，若退貨，這筆費用將被扣除并捐贈至環(huán)保項目。

　　圖源：小紅書@Patagonia

　　消息一出，引發(fā)全網(wǎng)激烈討論。有人點贊“環(huán)保理念夠直接”“占用了資源，就是要付費的”，也有人怒批“借環(huán)保之名變相收費”“想把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，爹味重又虛偽”。

　　圖源：小紅書

　　在輿論發(fā)酵后，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Patagonia美國官網(wǎng)依舊實行“滿99美元免運費”政策，退貨規(guī)則也遠(yuǎn)比國內(nèi)寬松，這種地域性差異，讓不少人質(zhì)疑品牌的本土代理商是否在利用中國消費者的環(huán)保熱情。

　　圖源：Patagonia美國官網(wǎng)

　　對此，有意思報告聯(lián)系Patagonia總部詢問，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。同時，聯(lián)系上Patagonia中國總代理團(tuán)隊，對方稱其也在等待美國總部給出統(tǒng)一方案。

　　為何收費，又為何不滿？

　　Patagonia為何要收“地球使用費”？

　　Patagonia的解釋很直白：每一次物流運輸都會產(chǎn)生碳排放，2023年至2025年間，品牌因發(fā)貨產(chǎn)生了190.36噸碳排放，退貨快遞又額外增加了40.9噸。

　　尤其是2025年雙11期間，其退貨率高達(dá)69.7%，16179個寄出的包裹，最終有11277個被退回，造成了巨大的環(huán)境浪費。

　　圖源：小紅書@Patagonia

　　品牌坦言，這筆費用不是懲罰，而是“一次邀請”——邀請消費者下單前三思、退貨前三思，共同減少網(wǎng)購對地球的影響，未退還的費用也會全額捐贈給SEE基金會的1%地球稅項目，且會公開捐贈憑證接受監(jiān)督。

　　可這番“誠意”，為什么中國消費者不買賬？

　　戶外裝備博主巴塔毒師認(rèn)為，大家首先質(zhì)疑的是，一家企業(yè)憑什么替地球收費；其次，在購物習(xí)慣上，Patagonia挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則。

　　“電商平臺的運費險機(jī)制早已讓消費者養(yǎng)成了無理由退貨的購物習(xí)慣，就算大家認(rèn)可環(huán)保的重要性，但不希望為環(huán)保付出過高的額外成本。”毒師稱。

　　另外，Patagonia在國內(nèi)僅布局了5家線下正價門店，多數(shù)消費者無法線下試穿，只能線上盲買。對此，服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川認(rèn)為：“在線下門店較少的情況下，退貨率高本是情理之中。此時不擴(kuò)大線下試穿渠道，反而用收費倒逼消費者減少退貨，難免讓消費者覺得品牌在偷懶，卻讓消費者買單。”

　　“事實上，Patagonia的措施并沒有影響真正購買的客戶，因為這筆費用在消費者留下衣服后會返還。”在毒師看來，這項政策的本質(zhì)很明確，“目的是為了篩選真正的客戶，攔住僅僅是想試衣服的、把它當(dāng)網(wǎng)絡(luò)試衣間的客戶。”

　　時尚行業(yè)分析師、無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐同樣對有意思報告表示，收取退貨費用是非常正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，很多國家和品牌均采用這一規(guī)則。“但品牌沒有說實話，收取退貨費，還要借環(huán)保之名。任何一個熱愛戶外的人或者公司都不應(yīng)該妄想‘拯救’地球，‘征服’自然，這是一種極度自大的態(tài)度。”

　　Patagonia的環(huán)保牌，也成功過

　　事實上，Patagonia的環(huán)保人設(shè)，在全球范圍內(nèi)都足夠“硬核”。

　　自1985年起，品牌就承諾將所有銷售額的1%捐贈給地球。2022年，創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德更是做出驚人舉動，將價值約30億美元的公司100%股份轉(zhuǎn)入信托和非營利組織，宣布“地球是唯一股東”。

　　在截至2025年4月30日的完整財年里，Patagonia實現(xiàn)銷售額14.7億美元（人民幣約101億元），其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。捐出1470萬美元（人民幣約1億元），用于支持全球環(huán)保活動人士和草根組織。

　　圖源：Patagonia年度進(jìn)展報告

　　“Patagonia總部最關(guān)心的是我們在中國的推廣是否與品牌的理念一致。”以“Patagonia中國大陸區(qū)負(fù)責(zé)人”身份對外發(fā)聲的曾維剛曾告訴界面新聞，“我們是個小眾品牌，會把更多精力放在我們的核心用戶人群上。”

　　所以，這次“地球使用費”爭議，并非Patagonia第一次在華打“環(huán)保牌”。

　　在此之前，其中國代理商早已復(fù)刻了品牌全球通用的維修工坊、1%地球稅等玩法，試圖將“地球優(yōu)先”的品牌價值觀植入中國市場。

　　其中，Patagonia的終身維修服務(wù)，就曾讓其在戶外圈內(nèi)“揚(yáng)眉吐氣”過一陣。

　　2013年，Patagonia啟動了Worn Wear計劃，提出為顧客提供終身質(zhì)保、免費維修服務(wù)，并開設(shè)二手服飾交易平臺，以積分回收舊裝備等方式，鼓勵消費者延長衣物壽命。

　　據(jù)悉，除拉鏈維修、羽絨服無痕補(bǔ)洞等特定服務(wù)需補(bǔ)差價外，Patagonia對沖鋒衣、T恤、褲子等大部分衣物提供近乎免費的終身維修保障。在小紅書平臺一篇高贊熱門帖里，網(wǎng)友寫道：“過年的時候被加特林燙了2個小洞，去裁縫店問了補(bǔ)標(biāo)要200，Patagonia免費。”

　　圖源：小紅書

　　除了維修本品牌產(chǎn)品，部分門店在面料匹配的情況下，也可為其他戶外品牌提供縫補(bǔ)服務(wù)。例如，有網(wǎng)友修補(bǔ)了破損的始祖鳥，只需額外收取約80元的費用，甚至低于始祖鳥官方維修定價。

　　圖源：小紅書

　　于是，不少網(wǎng)友感嘆“我們的破衣服有救了”，紛紛夸贊Patagonia的售后服務(wù)好。順帶的，Patagonia“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又一年”的企業(yè)文化也成功植入消費者心中。

　　但同樣也有網(wǎng)友吐槽：“不知道是維修項目太火爆，還是Patagonia維修工廠承接能力弱，高峰期需排隊3—5個月才能收到修補(bǔ)好的衣服，只能換季后再送修。”

　　Patagonia的維修服務(wù)究竟有多火？4月3日，有意思報告嘗試在Patagonia的維修工廠下單，頁面顯示：“您前方尚有284單待維修，預(yù)計等候57天。”

　　圖源：巴塔會員

　　在國內(nèi)，Patagonia共在北京、上海、成都、杭州四個城市設(shè)立了維修點。Patagonia相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴有意思報告：“由于不限品牌，只限戶外，的確目前維修單子較多，我們也正在計劃打造一個維修中心。”

　　Patagonia在中國，難在哪？

　　從業(yè)務(wù)規(guī)模看，Patagonia已進(jìn)入中國市場近20年，但從Patagonia的年度工作進(jìn)展報告來看，其在中國沒有雇員。用2025年P(guān)atagonia亞太區(qū)總監(jiān)Bremen Schmeltz的話來說是“僅在中國維持著小規(guī)模的業(yè)務(wù)”。

　　從更廣的層面來看，Patagonia對所有市場都采用“Careful Growth（謹(jǐn)慎增長）”的策略。在年度工作進(jìn)展報告中，Patagonia這樣寫道：“若任其發(fā)展，增長可能會損害到我們原本希望保護(hù)的那些事物。產(chǎn)品數(shù)量的增加意味著排放量的增多、廢棄物的增加，這些都會對人類和系統(tǒng)造成更大壓力。我們還了解到，某些促進(jìn)增長的途徑可能會損害我們的價值觀。”

　　在2025年的工作進(jìn)展報告中，Patagonia仍強(qiáng)調(diào)要謹(jǐn)慎增長。|圖源：Patagonia年度進(jìn)展報告

　　對于業(yè)績的增長具體要求，Patagonia總部在郵件中對有意思報告稱：“我們的決策優(yōu)先考慮長期責(zé)任、產(chǎn)品品質(zhì)以及與公司價值觀的一致性，而非短期增長目標(biāo)。”

　　這樣的商業(yè)策略，或在一定程度上阻礙了中國市場的發(fā)展。

　　截至4月3日，Patagonia天貓旗艦店擁有85.5萬粉絲，和始祖鳥的343.8萬粉絲相比的確小眾，不過也略高于72.3萬粉絲的猛犸象、33.3萬粉絲的攀山鼠、5.8萬粉絲的火柴棍等戶外品牌。

　　圖源：天貓

　　有意思報告發(fā)現(xiàn)，在Patagonia的天貓旗艦店里，有的熱門款式不同顏色、不同尺碼均呈現(xiàn)出缺貨狀態(tài)。這一點在線下店也有所體現(xiàn)，據(jù)毒師觀察，Patagonia直營店里也經(jīng)常沒貨賣。

　　圖源：Patagonia天貓旗艦店

　　據(jù)界面新聞報道，近年來，社交平臺上有關(guān)Patagonia國內(nèi)代理商問題討論不斷。有人質(zhì)疑代理商身份的真實性，也有人雖認(rèn)可Patagonia中國代理商的身份，但對其運營方式有不滿，例如電商平臺上Patagonia假貨泛濫，是代理商打擊不力等等。

　　據(jù)代理商披露，2025年以來各平臺累計反饋售假店鋪2062家，其中1405家已關(guān)閉。也就是說，市面上將近一半的仿冒渠道仍在正常運營。

　　在Patagonia小紅書賬號、淘寶旗艦店首頁長期置頂?shù)拇蚣俾暶鳎舱f明這是一個令人頭疼的問題。

　　圖源：小紅書@Patagonia

　　Patagonia在中國消費者面前，仍需要為自己證明——證明它不是山寨，證明它為什么不包郵也是美德。但當(dāng)一個品牌需要反復(fù)證明自己時，它離“被認(rèn)可”就還有很長的路要走。

　　作者：王涵藝

　　編輯：田納西

　　值班編輯：高興

　　頭圖來源: Patagonia天貓旗艦店