優思益這個“龐然大物”，是怎么造出來的？

近日，中國保健品市場經歷了一場小型地震。一款名為“澳洲優思益”的護眼產品，在央視曝光后迅速從神壇跌落。

伊能靜、李若彤、董宇輝、章小蕙、陳妍?！@些為它站過臺的名人，集體陷入道歉與退款的漩渦。消費者憤怒、困惑、失望：一個年營收超10億、累計賣出400多萬瓶的頭部品牌，怎么就成了徹頭徹尾的“假洋牌”？

四步造夢：一個“進口大牌”的速成流水線

根據央視調查和多家媒體的追蹤報道，優思益的造假路徑并不復雜，甚至可以說是直播電商時代“白牌變名牌”的標準教案。

第一步，捏一個海外身份。包裝上印滿英文，自稱隸屬澳大利亞某集團，宣傳語里寫著“墨爾本總部”。可記者實地探訪后發現，那個所謂的總部地址，不過是一家普普通通的汽車維修站。而那個聽起來很唬人的“澳洲集團”，在當地的商業注冊系統中根本查無此企。

第二步，玩一把“洗澡蟹”式回流。優思益的核心產品——藍莓葉黃素膠囊、補鐵劑等，全部由國內代工廠生產。它們先以“中國制造”的身份報關出口到香港或海南自貿港，再通過跨境通道重新“進口”回內地。這一出一進之間，原本普通的國產食品，就披上了全套的報關單、入境檢疫證明，搖身一變成了“澳洲原裝”。

第三步，花錢買光環。那些在直播間里被反復提及的“國際大獎”“澳洲教授背書”，不過是明碼標價的商品。暗訪鏡頭中，涉事人員輕描淡寫地說：一個獎，兩三萬人民幣。

第四步，鋪天蓋地建心智。從博主的種草筆記到明星的帶貨短視頻，從頭部直播間到信息流廣告，優思益用近乎飽和的投放，把“打工人必備”“熬夜黨救星”“親測有效的護眼神器”這些關鍵詞，硬生生塞進了消費者的認知里。當社交媒體上密密麻麻全是同一個品牌的推薦，當章小蕙、伊能靜這些以品味著稱的名人也開口說“好用”，大腦會自動完成邏輯閉環：這么多人推薦，一定是真的。

灰色地帶的精密算計

優思益最“高明”的地方，不是造假本身，而是它對現行規則的極致利用。這種利用，恰好踩在了兩個制度規則的縫隙里。

在中國，一瓶正規的保健食品包裝上必須有一個天藍色的草帽標志——“藍帽子”。它代表產品通過了國家監管部門的嚴格審核，安全性和功效聲稱都有科學依據。沒有藍帽子，就不能宣稱任何保健功能。

但跨境電商有一條特殊通道：從境外直接進口的商品，被視為“個人自用物品”，不需要藍帽子，只要符合原產國的標準即可。這條規則的本意是便利跨境消費，卻被優思益玩成了制度套利。

它的產品走“跨境電商網購保稅進口”通道，合法地繞過了藍帽子審批。然而在直播間和社交媒體上，它卻肆無忌憚地宣傳“護眼”“緩解視疲勞”“補鐵”等保健功能。結果是：一個從未經過功效驗證的產品，一面合法地貼著“跨境商品”的標簽，一面非法地打著保健功能的旗號，堂而皇之地進入了數百萬消費者的購物車。

業內人士指出，識別這類“假洋牌”其實有一個極其簡單的方法：去看看它在海外社交媒體上的賬號。真正的國際品牌，賬號會長期規律更新，有正常體量的真實粉絲互動。而優思益們的海外賬號，往往內容稀疏、互動寥寥。但遺憾的是，品牌、主播、平臺三方都心照不宣地選擇了沉默。

為什么“真洋牌”進不來，“假洋牌”霸了屏？

一個更深層的問題擺在面前：如果消費者真正想要的是優質進口保健品，為什么在直播間里刷屏的不是那些正宗的海外品牌，而是優思益這樣的李鬼？

答案藏在兩個字里：渠道。

據業內人士透露，在伊能靜、章小蕙這類級別的直播間，保健品的“坑位費”動輒50萬元起步，傭金比例不低于30%。頭部直播間甚至要抽走40%以上的銷售額。這意味著，一個品牌如果想通過大主播打開市場，光是渠道成本就可能吃掉近一半的營收。

真正的海外保健品牌，往往把大量資金投入到研發、品控和長期品牌建設上。當他們看到中國直播電商的生態——高額坑位費、高比例傭金、還要承擔退貨風險和稅費——大多選擇望而卻步。他們出不起這個錢，也不愿把產品定價推高到離譜的程度。

優思益則是另一個極端。在行業人士的記憶里，這個牌子“錢多到沒地方花”，幾乎覆蓋了所有能覆蓋的博主和賬號，被奉為營銷標桿。央視調查顯示，它的營銷費用占比超過50%，而產品本身的成本僅占15%—20%。這意味著，消費者花300元買一瓶“護眼神器”，其中超過150元都流向了廣告和渠道，真正落到產品原料和生產上的，不足60元。

這是一種典型的“地理套現”模型。運營中樞設在廣州，利用珠三角毗鄰港澳的通關便利；核心營銷團隊放在杭州，依托“電商之都”的流量運營能力；生產則交給馬鞍山的正規代工廠，品控有保障但成本極低。各個環節分攤到不同地區，既降低了綜合成本，又分散了法律風險——就像用樂高積木搭起一座城堡，每一塊都合法，拼在一起卻是一個謊言。

收割年輕人：一場精準的“反向教育”

這件事最諷刺的地方在于，過去我們總認為只有中老年人才會在保健品上栽跟頭。那些被電視購物和會銷講座忽悠的退休老人，是兒女們反復勸說的對象。而這一次，翻車的恰恰是那些“使勁勸說父母別亂買保健品”的年輕人。

數據不會說謊。調查顯示，25至40歲人群在保健食品消費中的占比已達到39%，超過了51歲以上群體。保健養生位列18至35歲年輕人消費支出的前三名，僅次于旅游和數碼產品。近三分之一的90后和00后買過營養補劑。

年輕人對海外保健品有一種天然的“濾鏡”。國內市場上充斥著“收割老年人”的營銷套路，而海外品牌聽起來更像是“科技創新”的代名詞。這種心理落差，被優思益們精準捕捉。為了進一步獲取信任，有的假洋品牌甚至不惜花重金在海外租下能看到埃菲爾鐵塔的門面，搞一場“溯源直播”，用真實的異國風光給消費者制造身臨其境的錯覺。

當年輕人一邊熬夜刷手機，一邊焦慮地吞下葉黃素；當“護眼”成為一門年銷售額數十億的生意；當明星、主播、博主、平臺全部卷入這條利益鏈——優思益的暴雷，或許不是一次偶然的翻車，而是這個時代消費生態的一個必然注腳。它提醒我們：在直播間的喧囂和名人的笑臉背后，那瓶被寄予厚望的小小膠囊，到底值多少錢，到底有沒有用，恐怕只有拆開那個精心編織的“洋外套”，才能看清真相。