千億外賣大戰背后：一場沒有贏家的“三國殺”

這條可能會得罪不少人，但有些話真的憋不住了，不吐不快。

去年4月到現在，三大外賣平臺打價格戰，這場仗打了一年。平臺燒錢燒得痛快，消費者薅羊毛薅得開心——一塊錢的奶茶、九塊九的盒飯，大家都覺得自己贏麻了。

可有沒有人低頭看看，那些在街邊小店里忙得腳不沾地的小老板，他們怎么樣了？那些一天跑十幾個小時、爬幾百層樓的騎手，他們又怎么樣了？

這哪是什么“三國殺”啊？這分明是兩家大佬打架，掀翻了一整條街的攤子，最后買單的，全是在底層討生活的普通人。

先說被卷進來的小商家。

有個開白切雞店的老板給我算過賬：參加平臺補貼活動，一單扣完人工、水電、材料，最后到手7毛錢。還有更離譜的，有商家算完發現，一頓操作猛如虎，最后收益居然是負數——你不是在賺錢，是在給平臺當免費勞動力。

你以為只有小店慘嗎？瑞幸咖啡知道吧？2025年四季度凈利潤5.18億，看著不少，可跟之前比，同比下滑了39.1%。為什么？配送成本暴漲了211%——一杯咖啡賣出去，配送費都快趕上咖啡本身了。

有個開了10年店的寶媽店主，三個孩子要養。店能開十年，說明味道、口碑都沒得挑。結果外賣大戰一來，客流量嘩嘩往下掉，單均收入刷刷往下降，最后只能關門止損。十年心血，抵不過平臺幾個月的補貼。

更扎心的是，有機構調研了兩千多家商戶，結果發現：近七成商家營業額下降，八成餐飲商戶凈利潤下滑，超過三分之一的老板，利潤直接掉了30%以上。

做過餐飲的都知道，房租不會降、人工不能少、原材料照樣得買。利潤這么掉，拿什么養家？拿什么發工資？

有人可能會說：平臺虧錢關我啥事？消費者薅到羊毛不就行了？

你要這么想，可就太天真了。

我問你：0元奶茶、9塊9套餐，能一直有嗎？

網約車剛出來的時候，便宜不便宜？共享單車剛出來，免費不免費？

結果呢？等用戶習慣養成了、市場壟斷了，人家想怎么漲價就怎么漲價。這劇本，咱們見過太多次了吧？

更要命的是——你以為你占了大便宜，其實是在給自己挖坑。

經濟學里有個道理叫“谷賤傷農”，放到外賣這兒，一個意思。價格被人為打下去，商家賺不到錢，他能怎么辦？要么裁員降薪，要么偷工減料。你想想，那些兩塊錢的料理包是怎么來的？商家不降品質，根本活不下去。最后吃進你嘴里的到底是什么，你自己心里沒數嗎？

而且你想過沒有：餐飲賺不到錢，就只能裁員。被裁的人拿什么去消費？消費減少了，反過來又影響你所在的行業。你以為今天占了外賣的便宜，明天可能就是你自己的工資被砍一刀。這是個死循環。

那有人又要問了：平臺又不傻，為啥明知虧錢還這么干？

說白了就四個字：流量焦慮。

中國電商滲透率去年不增反降，從27%跌到25%——鍋里的飯不夠吃了，只能去別人碗里搶。外賣這玩意兒，用戶天天用、現金流大、粘性高，成了“必爭之地”。美團要守，阿里要攻，京東要卡位，誰都不敢松手。

表面看是三敗俱傷，可人家算的賬跟咱們不一樣。他們看的不是眼前虧多少，而是未來能賺回多少。外賣是個超級流量入口，每天幾百億的流水——你今天因為便宜用了我的外賣，明天就可能用我的APP買菜、訂票。這叫“羊毛出在豬身上”。

可問題是，這套打法放在10年前管用，放在今天呢？

當年網約車大戰，是因為市場空白、用戶要培養。可現在點外賣的主力軍，本來就在點外賣。你補貼再多，也只是讓他在三個APP之間來回切換——哪家便宜用哪家。這種靠補貼換來的用戶，有什么忠誠度可言？等補貼一停，他跑得比誰都快。

有專家說得特別到位：這不是開拓新天地，是在老食堂里互相搶飯吃。拼的不是服務、效率、創新，而是誰家錢多、燒得久。

更可笑的是，有個平臺高管自己都說了：這是“低質低價的內卷式競爭，對行業一點價值都沒有”。你聽聽，自己人都看不下去了。

那這場仗，最后到底誰贏了？

我說句扎心的話：沒有贏家。

平臺虧了幾百億，商家利潤掉得稀碎，消費者吃了便宜的飯，但也吃到了更差的飯。騎手呢？收入暫時漲了點，可平臺考核越來越嚴，單量回落后，收入也跟著掉。有人算過，補貼最猛的時候，騎手一天能跑上千塊，現在又回到了正常水平。那些被補貼吸引進來的新騎手，等熱度一退、單量回落，怎么辦？競爭只會更激烈，收入會更不穩定。

你發現沒有：所有人都在白忙活，可忙了一圈，誰也沒落著好。

好在，監管部門不是吃干飯的。

去年12月，《外賣平臺服務管理基本要求》正式發布實施，明確規定：平臺搞促銷，不能強制商家分攤成本，不能變相逼商家參加活動。用大白話說就是：誰搞活動誰掏錢，不能再讓商家當冤大頭了。

有個鄭州米線店的老板說了句話，我聽著特別解氣：“現在價格我說了算，不再是平臺搶流量、實際我買單。這才是正道嘛。”

回過頭再看，這場千億外賣大戰，其實就是一場多輸的鬧劇。

平臺燒了錢，商家虧了本，消費者吃了便宜卻未必安心，騎手累斷腿收入卻不穩——到頭來，誰也沒贏。

真正的好競爭，應該是比誰送得更快、吃得更放心、體驗更好，而不是比誰敢虧更多的錢。有競爭是好事，但無序競爭、惡性價格戰——今天卷外賣，明天卷生鮮，后天卷家電——這樣下去，什么時候是個頭啊？

是該停下來，好好想想了。

最后問問大家：

你在這場外賣大戰里，是薅到羊毛了，還是被薅了羊毛？

你覺得外賣平臺以后該怎么競爭，才算合理？來評論區聊聊你的看法。