“少莊主”朱莉莉：快樂著賣酒，感染了230萬人

• 這五年，她沒想過要教育誰、引領誰，也沒有多迫切地要為中國葡萄酒“鼓與呼”。她只是想讓自己快樂——好吃的館子，好喝的酒，好玩的展會，沒去過的白酒廠。她把這些酒莊帶火了，語氣里卻沒有任何“伯樂”的得意，只說：“主要是因為他們東西做得好。”

文｜宋玥

2020年8月17日，“少莊主今天醒酒”發布第一條視頻宣布：“我決定干一件大事兒”。

至今，少莊主朱莉莉的這件“大事兒”已經進行完第一個“五年”。我在此時與她對話，想聽聽她對過去五年的總結，以及對未來五年的計劃。

對話最后，我例行“上價值”：如果倒一杯酒，敬過去這五年，你會選哪一款？

我提前預設過她的答案，大概率會是天塞的某款產品，畢竟他是天塞酒莊的少莊主，是銷售額占到三分之一的天塞最大經銷商。

但她說：“茅臺。”

我愣了一下：“為什么是茅臺？”

“酒精度高，上勁快。”

后來我在和朋友分享這段趣事時，用了一長串“哈”來表達我的心情，畢竟我從來沒聽過誰說想喝茅臺是這個理由。

這個答案太“少莊主”了——不按套路，不裝腔作勢，著實讓我意想不到。但細想又很符合她的脾性：給自己敬酒，又不是給別人看的，那為什么不選一個讓自己“快樂”的？

這五年，她就是這么“快樂著”過來的。

別人在卷直播時長，她周均一場，最多兩場。別人在卷投流漲粉，她一分錢不花，“浪費那錢干啥呢？”別人在卷高端話術，她跟消費者說“這酒喝著舒服”。公司都沒有硬性KPI， “賣就賣，不賣就算了”。

結果呢？她反而影響了200多萬人——一些從不喝葡萄酒的人在她的帶動下開始嘗試，一些小眾的中國酒莊因她推介賣爆，更多消費者因她而關注、喜愛中國葡萄酒。

少莊主的5年工作總結

剛聯系到少莊主的時候，還沒過年，她正忙著做年貨節專場。

“1月500多萬，2月400多萬，12月也是400多萬。從11月開始算，差不多1700萬吧。”對話中，她語氣輕快地報出這串數字。從2022年正式加入直播和電商業務版塊，三年里，年銷售額都是穩定在3000多萬，“也沒什么變化”。

但變化也不是完全沒有，比如粉絲量就至少漲了60萬。

2022年5月，云酒頭條首次專訪朱莉莉，發了一篇《637天，一位“少莊主”和她的中國葡萄酒推廣試驗》（點擊鏈接查看）。那時候她的粉絲量是150萬。三年過去，這個數字變成了230萬——抖音213.3萬，小紅書10萬，視頻號10萬。

而支撐百萬級影響力和千萬級銷量的團隊，只有10個人。5年里只從初創的4人團隊，添了財務、人事、設計等職能崗位，但拍攝剪輯崗，“從開始到現在一直就一個人”。

直播之外，朱莉莉和一個攝影兼剪輯，帶著一部拍攝手機，在過去五年里，走遍了中國所有的葡萄酒產區。

“我應該都去過了。”她說，“東北比如吉林、遼寧，還有秦皇島、山東、云南......就是所有的產區，應該都去過。”

在她賬號的“酒莊溯源”合集里，有29個視頻。懷來、新疆、寧夏、西藏……各大產區的特色酒莊幾乎全部在列，“就是看誰家有什么東西好喝。我現在的貨架上，基本上所有好喝的中國葡萄酒，都有，都是我自己選的。”

很多酒莊，就是這么被她“選”火的。

比如田園釀造。這家在陜西秦嶺北麓的酒莊，備受自然酒愛好者青睞。現在，少莊主一個月從田園釀造采購的貨款，“能到差不多十幾二十萬”。

比如首芳酒莊。這是一個位于在秦皇島盧龍柳河山谷的女性釀酒師的品牌。少莊主跟她們定制了一款霞多麗，每年上架后，一、兩個月就會全部賣空。

還有德沃酒莊。“我應該是第一個去給大家推德沃的。”這家被稱為“中國第一家本土起泡酒酒莊”，還沒有在寧夏建起酒莊的時候，少莊主已經在展會直播里、品鑒視頻里，一次次向粉絲推介他們的產品。

甚至還有香港的酒商因為她的推薦，找到酒莊想要合作出口。

她把這些酒莊帶火了，語氣里卻沒有任何“伯樂”的得意，只說：“主要是因為他們東西做得好。”

2023年以后，“酒莊溯源”的合集便再未更新過葡萄酒酒莊探訪的視頻，但朱莉莉的腳步并未停下，“還在走，比如云南我每年都會去兩三次”，只不過因為“懶了”，不怎么拍成視頻，“基本上只拍吃吃喝喝了”。

離過年還有一周的時候，她去了一趟法國，參加巴黎國際葡萄酒及烈酒展覽會。頭一晚下播，第二天人已經在法國了。呆一晚，極限往返。

這是她過去五年的日常。在賬號的“認真工作”合集里，記錄的全是她出現在各種葡萄酒展會的身影——從德國的ProWein、到各地的ProWine，從糖酒會到精品酒展。她永遠端著一個酒杯，“遨游在蹭吃蹭喝的海洋里”。有時候開直播帶大家逛展，不開直播的時候，她也不會老實待在自家的展臺，“都是到處去玩去喝”。展會最后一天，常常變成展商狂歡，她就會帶著自家的酒，去各個展柜交換，抱著換來的酒，像揣了一兜子糖果的小孩，舍不得喝，全帶回去作紀念。

更多的時間，她就在全國各地吃吃喝喝。

賬號還有一個合集叫“你的城市”，記錄的是她在街頭巷尾尋覓特色美食，然后總會給自己開一瓶酒——有時候是當地的白酒或者啤酒，也有時候是一瓶葡萄酒，倒在大啤酒杯里，在開吃之前，趕緊悶一口。

有人因此質疑她：一個做葡萄酒的賬號，天天去吃路邊攤，人家不會覺得不高級嗎？

她反問：“葡萄酒為什么要高級？”

高級or不高級，這是個問題

在少莊主的貨架上，有三款酒最受歡迎。均價百元左右的入門款“悅飲赤霞珠紅葡萄酒”、雙支裝的生肖酒禮盒，還有600元價格帶的“特別珍藏系列”。

悅飲定位口糧酒，整箱六瓶裝，售價590元。“口感很順，喝起來舒服，果香也很討喜”，“平時不喝葡萄酒的人，也能接受。”

曾有一度，天塞為了拓寬產品線，找了市面上幾十款同價位的產品，請行業人士一起對照品評，結果是“100塊錢左右，我們沒找到比悅飲更能打的。”而悅飲從2015年份賣到2020年份，一直是入門款里的銷量冠軍。

生肖酒則是天塞的拳頭產品。在2012年開莊之時,天塞推出的推出第一支產品就是年份生肖酒，兩年后，天塞這支開莊之作打破新疆產區Decanter世界葡萄酒大賽0獎項紀錄。

作為發布生肖酒持續時間最長的中國酒莊，天塞至今已連續十四年，每逢新年前夕，將當年采下的葡萄釀成生肖酒。2026年馬年生肖酒，除了天塞官方版本，少莊主還親自為電商款設計了不同的酒標——“燙金的大馬，昂揚的那種”。

我特地找來看兩者的區別。

官方版本更藝術，更莊重。中心一個“馬”字點明生肖，周圍環繞著“福”“財”字樣，流云、錦鯉、銅錢點綴其間，呼應“馬到福財”的主題。而電商版本的那匹馬，四蹄紛飛，透著一股按捺不住的歡脫。

這種靈動吸引了不少人。“很多天塞的用戶看到我們這款，去找天塞的銷售說要買”，她說，“今年賣得尤其好，八、九千套，比去年增長了25%。”

天塞特別珍藏系列則對標奔富389、407。后兩者是是國內中高端商務宴請出現頻率最高的兩款葡萄酒產品，因其飽滿圓潤、富含果香的酒體符合大多數國人口味，中文名“奔富”和紅色品牌符號更是高度匹配國內商務宴請場景，網上一度盛傳“奔富雙雄一出馬，拿下合同一句話”。

2021年，受中國對澳大利亞葡萄酒的“雙反”政策，奔富價格一路上漲。而比加完稅的奔富性價比更高、而且更好喝的天塞特別珍藏由此培育了一批非常忠實的消費者。盡管2024年后“雙反”取消，但消費習慣已然養成。

數據上看，悅飲和生肖酒體量差不多，總體占到銷售額的60%。特別珍藏等高端線和甜酒、無醇等其他品類，補充了余下的40%。但更驚人的是，少莊主的復購率高達40%。

“我覺得就是因為真誠吧。”她說，“直播的時候我就問，你想喝甜的、不甜的、什么價格？問清楚了，他買到的一定是他喜歡喝的。他沒什么動力換新的。”

“很多人說疫情過后經濟下行，酒水不好賣。這個現象確實有，但如果你了解背后的原因，其實酒不難賣。”在她看來，以前很大一部分銷量靠政、商務宴請支撐，調整過后，剩下來的反而都是真實需求，“其實挺好的”。

在她眼里，“從來沒喝過葡萄酒的人”更多，意味著更大的市場機會。

“中國大部分人都沒喝過葡萄酒。”她說，“我的直播間里，30%人之前是不喝葡萄酒的。他們就是看了我的視頻，想試試。”“如果你讓這些人開始喝，市場會非常大。我們不用盯著以前那些人變少了——有大部分人還沒開始呢。”

但怎么讓這些人開始？

她覺得問題出在“高級”這兩個字上。

“之前大家有個誤區，覺得喝葡萄酒是很高雅的東西。跟拍賣行、歌劇院似的，弄得特別階級化。”她說，“我其實不喜歡這種表達。你越能接地氣，越有親和感，他們反而越愿意嘗試。而不是把它變成一種‘我高攀不起’的東西。”

所以她服務的對象，叫“剛需”。“我今天請人吃飯，不太懂，你讓我喝，覺得挺好喝，就行了。”

那什么人算剛需？她的粉絲畫像里找得到答案：30到50歲，一線新一線城市，男性占75%。他們不是愛好者，是消費者。喝酒不是為了研究，是為了喝。

她不做愛好者的生意。“我開玩笑說愛好者叫‘砍價挑刺不復購’。”她說，“愛好者永遠想嘗新東西，今天喝完這個知道什么味了，下次一定要買新的。愛好者是不復購的。”

她打了個比方：買洗發水。有人要保濕、要控油、要蓬松、要護色，有人就巴不得十八合一。“我們找的就是這種人。他不要那么多需求，他就是想要個好用的洗發水。”

很多人之前不喝葡萄酒，更多的人對葡萄酒沒有鑒別能力。他們不關心什么產區、什么品種、什么單寧結構，“你先別跟我講那么多功能，你先把洗發水給我找著一個好用的。”

這就是消費者真實的需求，它需要被看見。

五年前她剛開始做賬號的時候，大家會說：中國葡萄酒？那我為什么不買法國、不買德國？現在基本上沒人問這個問題了。

“對自己的民族品牌的認知，其實跟對自己國家國力的認同是掛鉤的。”她說，“二三十年前，有進口和國產，大家肯定選進口。現在你看，汽車、美妝、服裝，國產品牌越來越被認可。葡萄酒是一樣的。”

她頓了頓：“我覺得這不是認知的問題，是認可的問題。認可在慢慢變好，這是必然的結果。”

她特別糾正了一個說法：不要叫“國產酒”，要叫“中國酒”。“國產和進口不是對立的關系。中國葡萄酒，就是世界上幾十個葡萄酒產區里的其中一個。”

快樂著，就把酒賣了

朱莉莉可能是全網最不像大V的大V。

她堅持一周只播一場，一場三小時，一個月真正花在直播上的時間“就十幾個小時”。賬號更新也不勤快，兩天一條、三天一條、甚至一周一條的時候都有。

管公司叫“零花錢計劃”，反正也是堅定的“不買房不買車黨”，所以毫無KPI，佛系賣貨快樂賺錢。廣告過去沒接過，未來也不肯接——“接廣告這東西，不管好不好喝，我都得說它好喝。這違背我做人的信仰。”

粉絲群沒人管，社群基本沒運營，“就是給大家推推最近在賣的新品，也不發東西”，她本人都不在群里，也不綁定平臺，還鼓勵粉絲薅平臺羊毛，“哪兒便宜咱在哪買”。

甚至她都不刷抖音。

不出差的時候，她挺宅的，可以兩三天不出門。“我點外賣。”她補充，“我是美團非常忠實的用戶”，還笑著說“這可以寫進去”。

粉絲夸她視頻拍得自然，她坦然說“因為我討厭表演。”

她的視頻從不寫稿。出發去一個地方，最多了解一下當地風土人情，找幾個好吃的館子，然后就開始拍了。就像是朋友分享一樣，“哎，我今天去這玩了，給你嘗嘗這東西好不好吃，好吃你下次再來。”沒有一句話是寫在稿子里的。

她自己總結去年一年的作息：“大概就是一個月出去個兩趟，一趟三四天，基本上就把東西都拍完了”。

節省下來的時間，都用來吃吃喝喝，讓自己“快樂”。

比如逛酒展。“每次逛酒展我都特別快樂。”她說。怕我沒聽清，又重復了一遍：“特別快樂。”

是因為總能發現新鮮的東西。

2023年在德國的一場展會上，她注意到一個以前沒見過的小角落——無醇酒，隔年再去，這個角落又更大了些。在國內無醇產品至今還稀缺的時候，她已經靠選出的無醇產品，創收500萬了。

比如轉酒莊，吃到好吃的員工餐——賀蘭晴雪的面條，至今讓她印象深刻。

還有更多葡萄酒之外的嘗試，也讓她快樂。

比如去年春糖，她跑去四川，聯系了五糧液和瀘州老窖，鉆進車間喝剛蒸出來的溫酒，“特別好喝”。去五糧液的發酵車間，“有三公里長，特別震撼”。

今年她想去貴州。“如果有什么好玩的白酒廠讓我去的，我不收錢，你讓我進車間里喝一喝就行。”她說，“我有一個夢想，是去茅臺參觀一下。”（是真的想去，白酒大佬們求帶！）

“我就是喜歡出去玩”，做“少莊主”之前，朱莉莉的職業是導游——帶著一群人，去非洲看動物大遷徙，去南極看企鵝，去火人節。

現在她的想法是帶著大家玩。“關注我的很多人，都是日常工作比較忙，沒有那么多時間出去玩，日常可能壓力比較大，就想看我的視頻輕松一下。我覺得那我就當一個線上導游，就帶大家，就是帶大家多去看祖國的大好河山吧。”

問到最后，我忍不住好奇：為什么5年了，她還如此鮮活，沒有一點內容人的焦慮和內耗？

“可能是因為不上班吧。”她笑，“上班的人才有班味。”

這個回答讓我愣了一下，然后跟著笑起來。如她所言，“我的工作是在給大家帶來快樂，那我覺得我首先我得快樂，我的東西才能快樂。”

只有真實地活著，真實的快樂才能被感受到。

這五年，她沒想過要教育誰、引領誰，也沒有多迫切地要為中國葡萄酒“鼓與呼”。她只是想讓自己快樂——好吃的館子，好喝的酒，好玩的展會，沒去過的白酒廠。

結果呢？快樂本身，反而成了一種能力。而她把這種能力，分享給了200多萬人。

而快樂，或許是葡萄酒“長紅”的最好秘方。