華晨宇代言的網(wǎng)紅牙膏參半，還是賣不過云南白藥

文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

又一家牙膏企業(yè)要IPO了。

2025年5月，華晨宇官宣成為“參半”品牌代言人，相關(guān)微博互動量迅速突破百萬，話題刷屏各大社交平臺，帶動參半的天貓旗艦店銷售額大漲。那一刻，新消費品牌教科書式的“明星+流量”打法，似乎又一次在口腔賽道打了一場勝仗，所有人都以為，參半又要邁上一個新臺階。

然而，當(dāng)流量逐步退潮，真實的經(jīng)營情況終于顯露。

2026年3月末，參半母公司小闊科技向港交所遞交招股書，揭開了這場增長背后的代價。2025年，公司營收沖到24.99億元，同比大增82.5%，凈利潤卻虧損1825萬元。華晨宇帶來的熱度確實拉動了公司營收，卻也在持續(xù)侵蝕著利潤。

截圖來源于公司招股書

云南白藥牙膏從2004年面市到年銷售額突破20億元，歷時約8年。而參半依靠頂流明星加持與線上流量飽和攻擊，迅速實現(xiàn)了規(guī)模的快速增長。這兩家公司的背后，是兩種完全不同的成長邏輯。

當(dāng)參半把流量與明星當(dāng)作增長的核心引擎，它真能靠這套打法撼動云南白藥牙膏的行業(yè)地位嗎？

01

高增長伴隨著高代價

小闊科技在招股書中展示的營收曲線無疑是耀眼的。2023年至2025年，公司營收從10.96億元一路飆升至24.99億元，期間復(fù)合年增長率高達(dá)51%，其中2025年更是同比激增超8成。

這種爆炸式增長，正是“華晨宇+抖音算法”這一新消費模式下的產(chǎn)物。品牌在深度綁定明星后，通過帶貨短視頻和在抖音進(jìn)行飽和式投放，將流量迅速轉(zhuǎn)化為銷量。核心品牌參半以益生菌、溶菌酶、沸石等概念牙膏為核心，主打美白、清新、護齦等功效。

這其中，華晨宇的綁定無疑起到了關(guān)鍵作用。小闊科技并未局限于傳統(tǒng)代言合作，而是將明星影響力“資本化”，讓華晨宇通過其控股公司持有雙方聯(lián)合品牌“重點”20%的股權(quán)，以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份深度參與品牌運營。

截圖來源于天眼查

可高速增長的背后，是燒錢換規(guī)模的沉重代價。2025年，小闊科技銷售及分銷開支飆至超15億元，其中約14億元都砸在了營銷上。亮眼的營收增速，建立在對流量近乎不計成本的采購之上。

截圖來源于公司招股書

與巨額營銷投入形成鮮明對比的是，小闊科技的研發(fā)開支常年低迷：2023-2025年研發(fā)費用率分別為1.63%、1.23%、0.78%，逐年下滑。2025年1939萬元的研發(fā)開支，僅占當(dāng)年營銷開支的1.4%，暴露出公司“重營銷、輕研發(fā)”的失衡結(jié)構(gòu)。

更引發(fā)市場質(zhì)疑的是，小闊科技于2025年宣派股息1.3億元。這一舉動與招股書中“募資將用于銷售渠道建設(shè)和品牌營銷等”的表述相悖。

一邊將利潤分給股東，一邊卻向市場募資用于營銷和渠道。這不禁讓市場懷疑小闊科技融資的真實目的，以及管理層對業(yè)務(wù)長期發(fā)展的投入決心。

通過與核心明星資產(chǎn)的深度綁定，小闊科技事實上已將自身的品牌形象、新品增長預(yù)期乃至面向資本市場的發(fā)展前景，與華晨宇的個人聲譽緊密捆綁。這種“資本化綁定”策略，在短期內(nèi)固然能夠催化出爆炸性的增長效應(yīng)，卻也意味著公司的命運與明星的公眾形象和個人發(fā)展深度掛鉤。

針對上市前宣派大額股息是否存在提前套現(xiàn)嫌疑，以及未來如何平衡營銷投入與盈利質(zhì)量等問題，源媒匯日前向參半官網(wǎng)披露的郵箱發(fā)送了問詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

不可否認(rèn)，明星代言+抖音算法的組合，確實創(chuàng)造了參半的增長神話。但這樣一場靠燒錢維持的流量狂歡，能持續(xù)多久？

02

被渠道和明星綁定的網(wǎng)紅品牌

流量能制造爆款，卻未必能沉淀品牌。

小闊科技的核心品牌參半于2018年面市。憑借精準(zhǔn)的流量投放與明星效應(yīng)，其在2025年實現(xiàn)營收24.99億元，從品牌創(chuàng)立到突破20億銷售額用時約7年。相比之下，云南白藥牙膏于2004年上市，通過線下渠道深耕與“功效信任”的積累，在2012年銷售額突破20億元，耗時約8年。

盡管兩者跨越20億規(guī)模的時間相差不多，但增長質(zhì)量卻天差地別。

2025年，小闊科技營收同比激增82.54%，看似高歌猛進(jìn)，凈利潤卻從2024年的盈利0.34億元，直接轉(zhuǎn)為虧損0.18億元，同比暴跌超150%。另外，當(dāng)年銷售及分銷開支同比飆升83.71%，增速甚至超過同期營收增幅，更意味著規(guī)模擴張完全沒有帶來邊際效益提升，反而陷入“投入越多、增長越依賴”的惡性循環(huán)——為了多賺營收，反而要投入比往年更高的營銷成本。

這種極致的“燒錢換增長”，是用資本補貼流量采購、用明星效應(yīng)撬動粉絲消費，高度依賴持續(xù)輸血和低廉流量紅利。

招股書數(shù)據(jù)顯示，小闊科技的收入高度集中于線上，2025年線上渠道收入占比超80%，從側(cè)面印證了其渠道結(jié)構(gòu)的失衡。這種單一渠道依賴，使其營收極易受到平臺算法調(diào)整、流量成本上升或競爭政策變化的沖擊。

也正因如此，小闊科技更像是一個依附于渠道的“流量網(wǎng)紅品牌”，而非真正意義上的消費品牌。它的核心競爭力，是精準(zhǔn)捕獲抖音等平臺的流量、高效轉(zhuǎn)化粉絲消費，品牌認(rèn)知完全依賴信息流的曝光度和明星的號召力。

這種模式的致命弱點，在于品牌與渠道、明星的深度綁定——品牌存在感完全系于平臺算法與流量投放，價值隨推薦權(quán)重的起伏而波動；一旦停止燒錢投放，或是明星熱度消退，品牌便會迅速從消費者視野中淡出。

相比之下，云南白藥的品牌資產(chǎn)是“實”的。其核心是“國家保密配方”所支撐的“止血、護齦”功能信任，這是一種經(jīng)過消費者長期驗證的、可脫離任何代言人而獨立存在的“資產(chǎn)”。用戶為明確的功效買單，品牌忠誠度源于產(chǎn)品本身，不受明星代言周期或個人輿情影響。

小闊科技的用戶為“華晨宇”而來，云南白藥的用戶為“解決問題”而選。兩種截然不同的商業(yè)模式，注定了兩者在行業(yè)周期、抗風(fēng)險能力與長期價值上的不同。

03

流量造不出第二個云南白藥

小闊科技的創(chuàng)始人尹闊，1989年出生于安徽，16歲就南下深圳，第一份工作是在內(nèi)衣廠做紡織工。此后十余年，他輾轉(zhuǎn)于多個行業(yè)，曾涉足電動牙刷、智能水杯等領(lǐng)域，但均未形成規(guī)模化業(yè)務(wù)。

2015年，尹闊創(chuàng)立小闊科技，早期嘗試過高端牙膏、彩妝、洗護等多個方向，始終未能跑出核心單品。直到2020年轉(zhuǎn)型益生菌漱口水，踩中社交媒體紅利，才逐步成名。

這是一個草根創(chuàng)業(yè)者憑借新渠道、新打法挑戰(zhàn)行業(yè)格局的故事。背后，梅花創(chuàng)投、量子躍動（字節(jié)跳動）等資本一路加持，也讓這場IPO備受資本圈關(guān)注。

截圖來源于公司招股書

而賽道另一頭的云南白藥，走的是一條完全不同的道路。

云南白藥構(gòu)建了一個“重資產(chǎn)”商業(yè)系統(tǒng)。在渠道上，其核心優(yōu)勢在于深厚的線下網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)公司披露，其營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國醫(yī)療機構(gòu)和零售藥店，尤其在優(yōu)勢的OTC（非處方藥）渠道，通過服務(wù)數(shù)千家頭部連鎖藥店，覆蓋了超過40萬家門店。依托這套系統(tǒng)，云南白藥2024年以牙膏業(yè)務(wù)為核心的健康品事業(yè)群，實現(xiàn)約65億元收入、22億元利潤，展現(xiàn)出強大的盈利造血能力。

相比之下，小闊科技則構(gòu)建了一套以營銷和流量為核心的“輕資產(chǎn)”增長模型。其71.9%的高毛利率被營銷費用吞噬，真實經(jīng)營利潤率承壓。盡管已布局超11萬個線下網(wǎng)點，卻多集中于便利店、商超等大眾零售渠道，渠道權(quán)威性上與云南白藥深耕的藥店終端網(wǎng)絡(luò)相去甚遠(yuǎn)。

截圖來源于公司招股書

云南白藥將資源投入供應(yīng)鏈和線下渠道這些需要時間沉淀的“重資產(chǎn)”，初期步履沉穩(wěn)，但一旦系統(tǒng)建成，便形成了強大的復(fù)利效應(yīng)和抗風(fēng)險能力，后勁綿長。它無需代言人，卻建立了比任何頂流粉絲群都穩(wěn)固的“國民黏性”。

而尹闊憑借魄力，用資本將流量杠桿用到極致，實現(xiàn)了令人目眩的“快”。但這種快，正以犧牲構(gòu)建長期核心技術(shù)、深度渠道等為代價。招股書揭示的“增收不增利”、一邊宣派股息一邊募資擴張的矛盾，亦或是這種模式承壓的體現(xiàn)。

從草根創(chuàng)業(yè)的流量奇跡，到國民品牌的多年沉淀，小闊科技與云南白藥早已走出兩條截然不同的商業(yè)軌跡。流量可以快速催熟規(guī)模，卻換不來深入人心的品牌信任；資本能夠撐起短期增長，卻構(gòu)筑不起歷經(jīng)周期的核心壁壘。

小闊科技的IPO之路，終究不是講好一個網(wǎng)紅故事那么簡單，只有真正把流量變成產(chǎn)品實力，把線上渠道的規(guī)模變成消費者的信任，才有可能在口腔護理這片紅海里，從曇花一現(xiàn)變成長久立足。

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