東方甄選的線下“狂想”：把超市開進(jìn)800個(gè)教學(xué)點(diǎn)

中經(jīng)記者 劉旺 北京報(bào)道

近期，新東方CEO俞敏洪透露，東方甄選首家線下店將于4月在北京開業(yè)。首店規(guī)范好之后，全國(guó)的新東方線下教學(xué)點(diǎn)將會(huì)批量開出東方甄選線下店，未來全國(guó)可能出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門店。

產(chǎn)品布局上，自營(yíng)產(chǎn)品最多占三分之一，其余產(chǎn)品皆為全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

對(duì)于具體開業(yè)時(shí)間、開店節(jié)奏等問題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系東方甄選方面進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿對(duì)方并未回復(fù)。

多次釋放線下開店信號(hào)

記者注意到，東方甄選布局線下并非一時(shí)興起，此前該公司多次釋放出要開設(shè)線下門店的信號(hào)。2024年，俞敏洪提出了依托800個(gè)新東方線下教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的門店模式。

2025年2月，俞敏洪與胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同現(xiàn)身許昌胖東來天使城考察商業(yè)業(yè)態(tài)，并表示“有可能和胖東來合作”，引發(fā)外界對(duì)東方甄選線下門店品質(zhì)對(duì)標(biāo)胖東來的猜測(cè)。2025年年底，東方甄選在招聘平臺(tái)發(fā)布線下旗艦店儲(chǔ)備店長(zhǎng)職位，薪資1.5萬元~3萬元，明確指向“零售 +餐飲 ”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)，且優(yōu)先考慮有連鎖便利店運(yùn)營(yíng)履歷的人才。

2026年2月，東方甄選在2026財(cái)年中期報(bào)告中提到，東方甄選即將開設(shè)線下體驗(yàn)店——位于北京中關(guān)村的439平方米旗艦店，除了自營(yíng)的生鮮、零食、日用品及家居用品等全品類產(chǎn)品，還將引入多樣化的第三方品牌產(chǎn)品。該店將提供在線下單、店內(nèi)送貨及取貨以及會(huì)員專屬福利等便捷服務(wù)。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，東方甄選線下開店的核心驅(qū)動(dòng)力還是在于線上流量增長(zhǎng)見頂，品牌需要從純渠道商轉(zhuǎn)型為擁有穩(wěn)定線下場(chǎng)景的零售品牌，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也可以看出，盡管東方甄選2026財(cái)年中期總營(yíng)收23億元，同比增長(zhǎng)5.7%，且凈利大幅扭虧，但其訂單量表現(xiàn)并不理想。2025財(cái)年上半年訂單量為5010萬單，下半年降至4150萬單，2026財(cái)年上半年4210萬單，而2024財(cái)年訂單量為1.81億單。

在專家看來，東方甄選布局線下也有一定的優(yōu)勢(shì)。莊帥認(rèn)為，東方甄選布局線下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：一是通過線上直播積累的供應(yīng)鏈能力和品牌口碑；二是依托新東方教學(xué)點(diǎn)獲取的低租金、高性價(jià)比點(diǎn)位；三是俞敏洪及品牌本身自帶的高關(guān)注度和流量勢(shì)能。

在東方甄選的線下藍(lán)圖里，“依托新東方800個(gè)教學(xué)點(diǎn)” 是最具想象空間的一步棋。

莊帥認(rèn)為，依托教學(xué)點(diǎn)開店在短期內(nèi)確實(shí)能幫助品牌以極低成本搶占點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。但鑒于教學(xué)點(diǎn)通常在樓上、零售門店需臨街的物業(yè)錯(cuò)位問題，這800個(gè)點(diǎn)位中真正能轉(zhuǎn)化為有效零售門店的比例不會(huì)太高，預(yù)計(jì)僅有具備獨(dú)立臨街出入口、人流動(dòng)線合適的點(diǎn)位具備轉(zhuǎn)化條件。

中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)開創(chuàng)人李維華認(rèn)為，教學(xué)點(diǎn)人流量大，工作人員和學(xué)生對(duì)此相對(duì)熟悉，有一定的消費(fèi)人群。但也要注意，教學(xué)點(diǎn)的選址與超市的選址差別很大，所以，這幾百個(gè)教學(xué)點(diǎn)可能會(huì)有一部分布局自動(dòng)售貨柜，主要給學(xué)員、教職工提供服務(wù)，但開設(shè)超市的話，就要考慮教學(xué)點(diǎn)的可視性、便利性等要素。

供應(yīng)鏈大考

雖然擁有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和粉絲基礎(chǔ)，但從虛擬直播間走向?qū)嶓w店，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

據(jù)悉，東方甄選目前已累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，GMV占比已過半。在線下店的產(chǎn)品布局中，俞敏洪明確自營(yíng)產(chǎn)品將只占三分之一，其余三分之二為全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)精選產(chǎn)品。這種“自營(yíng)+精選”的模式，雖然兼顧了毛利與豐富度，但也對(duì)采購(gòu)能力和庫存管理提出了更高要求。

最核心的變革在于供應(yīng)鏈。莊帥向記者指出，線上直播帶貨依賴“爆品邏輯”，要求供應(yīng)鏈具備極致的敏捷響應(yīng)能力，以應(yīng)對(duì)瞬間爆發(fā)的訂單；而線下零售依賴“運(yùn)營(yíng)體系”，要求供應(yīng)鏈具備精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)能力，確保SKU豐富度與庫存周轉(zhuǎn)率的平衡。因此，東方甄選的供應(yīng)鏈必須做出調(diào)整，從原來以少數(shù)爆款為核心的體系，轉(zhuǎn)向能支撐多品類、高頻次、低損耗的線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

“線上和線下選品不同，供應(yīng)鏈自然也不同。” 李維華表示，線下為了體驗(yàn)感，可能需要更多的道具和展示，這會(huì)直接影響單店的成本和費(fèi)用。對(duì)于東方甄選而言，其現(xiàn)有的供應(yīng)鏈更擅長(zhǎng)集中發(fā)貨和爆款打造，而要支撐線下門店的多品類、高頻次、低損耗運(yùn)營(yíng)，必須做出調(diào)整。

直播電商集體“轉(zhuǎn)實(shí)”

值得注意的是，東方甄選的“下場(chǎng)”并非孤例。從辛巴頻繁試水線下超市，到“交個(gè)朋友”啟動(dòng)3000家門店的“星火計(jì)劃”，再到李佳琦IP跨界開咖啡店，頭部直播機(jī)構(gòu)正在上演一場(chǎng)“集體下凡” 。

這究竟是短期的流量焦慮，還是零售業(yè)的必然？莊帥傾向于后者。他認(rèn)為，頭部直播機(jī)構(gòu)在完成線上流量和資本的原始積累后，為了突破增長(zhǎng)天花板并構(gòu)建更穩(wěn)固的商業(yè)壁壘，必然會(huì)從輕資產(chǎn)的流量運(yùn)營(yíng)向重資產(chǎn)的全渠道零售布局延伸。

“最終目標(biāo)是成為線上線下一體化的綜合零售商。” 莊帥表示，單純的帶貨主播抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，一旦擁有線下場(chǎng)景和會(huì)員體系，商業(yè)模型會(huì)更加穩(wěn)固。

李維華則用“大特許”的概念來概括這一趨勢(shì)。他舉例稱，亞馬遜一直沒有停止過線下探索，從收購(gòu)Whole Foods到現(xiàn)在的“神戶計(jì)劃”，都在模仿沃爾瑪開社區(qū)店，而沃爾瑪也在大力搞電商。“最后都是你中有我，我中有你。”

顯然，零售生意走向線下，以往隔著手機(jī)屏幕，向消費(fèi)者描繪“詩與遠(yuǎn)方”的模式已不再適用，更多的是要“彎腰撿鋼镚”，對(duì)于剛剛計(jì)劃從線上“落地”入局者來說，一切都意味著重新開始。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：劉軍）