對話尚承投資宋世杰：當熱錢退潮、投資降溫，消費品牌拼的是“沒有短板”

本文來源：時代周報 作者：幸雯雯

“經常有投資人在創始人剛下飛機就拿著TS（投資意向書）在出口堵門”“ROI 0.8？沒事也可以投。”尚承投資聯合創始人宋世杰回憶消費投資狂熱期的那些場景。

那是2020到2021年，熱錢涌入消費賽道，新品牌層出不窮，市場形成了 “所有品牌都值得重做一遍”這樣的集體共識，投資邏輯一度被簡化為“10000篇小紅書+1000篇抖音+100篇知乎+頭部主播直播間=一個新品牌”的流量公式。然而，消費賽道經歷了一輪劇烈的洗牌，宋世杰親歷了這一周期。

面對市場劇變，尚承投資在2022年與上市公司香飄飄（603711.SH）聯合設立產業基金，轉向深度綁定的產業資本模式，成為少數至今仍持續深耕消費賽道的機構之一。

在行業歷經五年深度調整、投資邏輯徹底重構的背景下，尚承投資聯合創始人宋世杰近日接受時代周報記者獨家專訪，復盤了新消費賽道從狂熱到冷靜的周期，分享了其消費投資的底層判斷標準，以及消費賽道未來的機會。

尚承投資聯合創始人宋世杰 圖源：采訪對象提供

牌桌上的人已經很少了

成立于2019年的尚承投資，早期聚焦消費賽道的初創階段，先后投資了檸檬共和國、希望樹、Blank Me等代表性新消費品牌。

宋世杰至今記得當年投資圈的焦慮，不是找不到好項目，而是“fear of missing out”。

瘋狂到什么程度？“創始人剛聊完，出會議室，（機構的）錢就到賬上了，合同再后簽，”宋世杰表示，“哪怕項目估值虛高、商業邏輯存在明顯瑕疵，依然有機構爭搶份額。”

彼時，新消費投資打得火熱，資本扎堆催熟了一大批品牌，核心邏輯就是用錢砸流量、用流量換增長。但狂熱的潮水在2021年年中戛然而止。

核心轉折點之一是募資環境的變化。宋世杰直言，由于俄烏沖突、疫情等一系列原因，2022年全球資本格局發生劇變，西方資本對中國市場的投資策略出現180度轉彎，美元基金和外資開始集體撤離。

2022年是外幣基金和人民幣基金真正的分水嶺年份。鈦媒體創投家發布的《2022年中國私募股權投資報告》顯示，人民幣基金披露的募集金額大約19086億元人民幣，外幣基金披露募資金額僅有2496億元人民幣。募資額的差距也決定的投資數量的差距，2022年人民幣基金投資數量9624起，外幣基金則投資了1003起左右。

自那以后，消費投資逐步回歸理性，而尚承投資成為少數仍持續深耕消費賽道的機構之一。“在牌桌上的人已經洗完了，多少機構都沒了，包括當時熱鬧的消費FA等，很多行業里的人都轉向了其他行業了。”宋世杰說道。

行業巨變之下，尚承投資在2022年實現了迭代和升級，但仍然堅持在消費投資賽道深耕細作。

2022年，尚承投資與香飄飄合作成立產業基金，其中香飄飄認繳出資5000萬元，尚承投資作為普通合伙人認繳人民幣100萬元，更聚焦食品飲料等領域的產業投資。

這四年中，尚承投資的投資階段從早期逐步向中后期延伸，投資邏輯也從純財務視角，轉向深度產業邏輯，不僅看品牌端，也覆蓋從原料、生產制造到渠道等全產業鏈。

在宋世杰看來，與上市公司的深度綁定形成了極強的能力互補。宋世杰告訴時代周報記者，投資機構能從宏觀視角判斷長期趨勢，而深耕行業數十年的產業龍頭，能憑借對產業鏈的深刻理解，判斷項目的落地可行性，幫機構規避“踩坑”風險。

與產業資本的磨合需要一定的時間，產業資本的投資也有自己的節奏與考量。傳統消費品牌作為“老錢”代表，財務風格整體偏向保守審慎，做投資決策時考量更多。不過，宋世杰看到了未來的變量：“快則三五年，長則十年，中國的消費企業會隨著資本行業趨勢、中國品牌勢能以及更年輕從業者的加入等多重因素的作用下，可能更愿意做創新和嘗試。”

到今年10月，這只與香飄飄合作的產業基金將完成首輪投資期。宋世杰透露，其中加注的檸檬共和國項目，已實現可觀的浮盈。

品牌需要時間做功，活下來比什么都重要

在行業洗牌的浪潮里，宋世杰對消費投資的底層判斷也越來越清晰。

他直言，科技項目只要有一個足夠長的長板，就能撐起高估值，但消費品完全不同，它是一個不斷補短板的過程，“人、貨、場、營銷、供應鏈、線上線下運營、財務、現金流，任何一個環節都不能有短板，這是消費品牌能走得遠的核心前提。”

而在所有能力維度里，宋世杰最看重的還是產品能力。“品牌，永遠是先有品才有牌”，這是他反復強調的觀點。

在宋世杰看來，中國成熟的供應鏈體系，讓推出一款新產品或成立一個新品牌的門檻變得不高，OEM、ODM 工廠能快速完成產品落地，但沒有核心產品力的品牌，終究是曇花一現。

“一款好的產品還是需要滿足或者符合市場以及消費者真正的需求，如果產品或賽道是沒有真實用戶需求的偽命題，或者產品沒有不可替代的核心價值，哪怕營銷、渠道全部拉滿，最終沒有動銷，那么初創企業很快會面臨困境。”宋世杰表示

同樣重要的是深入用戶心智的認知。“品牌是需要時間做功的。”宋世杰反復強調，泡沫時期的最大教訓，就是資本讓太多人忘記了時間這個變量，因此有大量消費品牌消退，或者很快觸碰到大幾億甚至10億元級別的營收后便難以為繼，甚至快速隕落。

“本質是品牌心智的缺失。”宋世杰分析，前幾年大量新品牌靠資本輸血，用流量投放砸出了短期銷量，ROI（投資回報率） 長期低于合理值依然持續投放，最終資本的錢大多流向了供應鏈和流量平臺，沒有沉淀出品牌心智。

“真正的品牌，是用戶有強復購、有場景聯想或有情感鏈接，就像在西南地區吃火鍋川菜，消費者會自然地聯想到當地的特色飲料或者豆奶一樣。”但他也坦言，新品牌做到一定規模后也會面臨來自巨頭的競爭，新品牌如果沒有差異化的核心價值或忠實客群，難以立足和突圍。

如今，宋世杰看項目的邏輯變得更務實。“現在行業與產業資本更傾向看中后期的項目，我們也會投資被驗證過的團隊與事業。”

資本市場環境的變化，也改寫消費投資的退出邏輯。

宋世杰直言，此前IPO是消費企業的最優退出路徑之一，但如今A股對消費企業的接納門檻相對較高，而港股市場依然面臨著流動性的問題，并購成為未來消費投資的重要退出路徑，這也是他堅定做產業基金的核心原因之一。

在他看來，國外消費行業早已形成成熟的并購生態，雀巢、可口可樂、百事、歐萊雅等外資巨頭借助并購不斷做大版圖，而國內的實業企業大多靠自身產品經營起家，對資本并購的認知和意愿還不如西方成熟的巨頭，更傾向于穩健保守的財務策略，這也是國內消費并購市場尚未成熟與活躍的原因之一。

但他相信，隨著國內資本市場不斷完善，未來一定會出現更多像安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）這樣的標桿案例，形成消費投資的正向循環。

消費投資的下一個戰場

談及未來消費賽道的投資機會，宋世杰依然保持樂觀。

在他看來，消費賽道從來都不缺投資機會。“消費賽道的產業鏈很長，覆蓋的領域也很廣，無論是上游原材料、生物合成、生產制造技術、新消費品牌、新興渠道、營銷技術和細分龍頭等，都可以挖掘出具備投資價值的優質企業。在產業鏈里找到真正有價值的標的，找到真實的、未被滿足的用戶需求。”宋世杰表示。

當下，宋世杰最看好幾大方向。

其一，在于產業鏈上游。如食品飲料上游，代糖原料為例的上游技術迭代或者以HPP為代表的先進生產工藝。宋世杰介紹道，代糖原料從赤蘚糖醇到三氯蔗糖，再到甜菊糖苷、阿洛酮糖，未來指向植物糖蛋白。新的原料、技術既能實現更接近蔗糖的口感，又能滿足健康需求，還能形成成本優勢。“我們投消費一定要看它最后能落地，能創造經濟價值，不能只是個概念。隨著中國產能的提升，單位成本的下降以及消費者需求的培育，新的生產技術的成本達到規模化商業化的水平時，就會產生巨大的市場與價值。”

其二，是消費品牌的跨境出海，尤其是小語種市場的出海機會。據海關初步統計，2025年我國跨境電商進出口2.75萬億元，比2020年增長69.7%。宋世杰認為，當北美賽道擁擠，小語種市場成為新的增長極，且AI技術大幅降低了語言和運營壁壘，中國成熟的供應鏈優勢，能在這些市場形成極強的競爭力，已經有不少團隊在這個賽道拿到了成績。

其三是如折扣店等新的渠道業態。90年代初日本泡沫經濟破滅，在消費降級環境下，唐吉訶德應運而生，成為日本最大型的連鎖便利店和折扣店。在宋世杰看來，中國的消費市場有著極強的分層特性，一線城市和下沉市場處于不同的消費時代，哪怕是經濟下行周期，折扣零售、性價比消費也會誕生新的機會。如鳴鳴很忙（1768.HK），截至2025年末，旗下“零食很忙”“趙一鳴零食”門店總數達21948家。折扣化浪潮正在重塑零售格局。

“在星羅棋布的社區里孕育出的社區小型超市，還有學校、醫院、桌球房和KTV為代表的特通渠道，都擁有良好的動銷和不錯的利潤，未來都有可能出現新的渠道類型。”宋世杰表示。

哪怕當下市場的主流資金涌向了科技賽道，宋世杰依然選擇深耕消費領域。

他坦言，消費投資其實是很難投的賽道，它需要更長的時間去驗證品牌價值，需要對產業、對用戶有更深刻的洞察。當市場的噪音徹底消散，反而能有更充足的時間去觀察、驗證、判斷，找到真正能穿越周期的優質項目，同時期待未來中國的資本市場能更活躍。

“中國消費真的挺好玩的。”采訪最后，宋世杰感嘆道。