把代言人變“產(chǎn)品經(jīng)理”？年銷17萬爆款煥新，小鵬M03為何更懂年輕人

□河南日?qǐng)?bào)社視覺全媒體中心·大河報(bào)記者 解元利

明日不限行

小鵬MONA M03在去年國內(nèi)新能源車市場(chǎng)上，堪稱是一款具有“破圈”意義的車型。單車年銷超17萬臺(tái)，持續(xù)霸榜A級(jí)純電家轎市場(chǎng)的銷冠，直接把小鵬汽車的交付大盤拉高了一個(gè)量級(jí)。現(xiàn)在，這款車迎來了首次換代升級(jí)，6個(gè)版本從540長續(xù)航Plus到610超長續(xù)航Ultra SE，售價(jià)11.98萬-15.18萬元。這款車能否繼續(xù)之前的熱銷勢(shì)能，對(duì)于小鵬汽車而言至關(guān)重要，這也使得這次的中期改款必須足夠“有料”。

煥新策略清晰了：瞄準(zhǔn)舒適體驗(yàn)感的“痛點(diǎn)”，智能科技感繼續(xù)代差優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)有款的小鵬MONA M03的車主群體有著鮮明的特點(diǎn)，女性占比達(dá)到了49%，30歲以下用戶占比53%，很顯然它的車主是一群喜歡高顏值、注重科技感的年輕人。為此這次M03的升級(jí)在年輕人在意的體驗(yàn)感上下足了工夫。

顏值：增加了牛油果綠和羅蘭紫兩個(gè)更具青春氣息的車身配色，還加推了一套櫻珞粉主題套裝。

科技：高階智能輔助駕駛能力下放，小鵬第二代VLA上車，有效算力高達(dá)1500TOPS。

舒適性：增加了RNC主動(dòng)降噪、雙層隔音玻璃，前排升級(jí)為14點(diǎn)云朵（參數(shù)丨圖片）按摩功能，底盤標(biāo)配自適應(yīng)阻尼減振器，在NVH靜音和舒適度上大幅提升，讓這臺(tái)車實(shí)現(xiàn)了過減速帶不顛，跑高速不吵。

能耗：在電池容量不變的情況下，能效提升，百公里綜合電耗低至10.8kWh，CLTC綜合續(xù)航里程最高達(dá)640km，跑得更遠(yuǎn)使用成本更低。

小鵬汽車對(duì)MONA M03煥新策略非常清晰：用舒適性、靜謐性補(bǔ)齊傳統(tǒng)家用車的短板，用智駕和車機(jī)繼續(xù)拉開和競(jìng)品的代差。在11萬-15萬這個(gè)極度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，M03繼續(xù)以“高質(zhì)價(jià)比”的路線，吸引那些對(duì)顏值要求高、注重科技感與駕乘質(zhì)感的年輕群體。

代言拒絕“工具人”：明星變身“產(chǎn)品共創(chuàng)官”，精準(zhǔn)拿捏年輕人的心

在當(dāng)下極度“內(nèi)卷”的汽車營銷圈，請(qǐng)明星代言似乎已成標(biāo)配，從流量小生到實(shí)力影帝，新車發(fā)布會(huì)的嘉賓名單越來越長。然而，大多數(shù)合作仍停留在“站臺(tái)合影、念句口號(hào)”的淺層階段。相比之下，小鵬MONA M03的煥新上市提供了一個(gè)非常好的案例：如何將明星從單純的“流量符號(hào)”轉(zhuǎn)化為真正的“產(chǎn)品體驗(yàn)官”與“推薦官”。

在發(fā)布會(huì)上，小鵬MONA代言人歐陽娜娜的表現(xiàn)令人印象深刻。她沒有像傳統(tǒng)代言人那樣匆匆露面，而是以一位“真實(shí)車主”的身份，花費(fèi)了超過半小時(shí)的時(shí)間，真誠地分享了她作為MONA M03 車主這一年來的心路歷程。

這種分享并非背書式的念稿，而是充滿了生活感的真實(shí)體驗(yàn)：從新手到老司機(jī)的蛻變： 她生動(dòng)講述了自己如何從一名對(duì)駕駛心存敬畏的“實(shí)習(xí)新手”，到被小鵬的智能輔助駕駛“種草”，徹底愛上開車的過程。更有她的細(xì)節(jié)控為新一代產(chǎn)品提出的建議——更大的化妝鏡、方向盤加熱、座椅按摩等，都是基于女性視角在日常用車中遇到的真實(shí)痛點(diǎn)。

這種“現(xiàn)身說法”將原本枯燥、生硬的參數(shù)羅列，轉(zhuǎn)化為了一個(gè)個(gè)鮮活的生活場(chǎng)景，讓很多人尤其是年輕用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感。

小鵬此次營銷的高明之處，就在于精準(zhǔn)捕捉了年輕人購車時(shí)的“情緒價(jià)值”。對(duì)于現(xiàn)如今的年輕消費(fèi)群體，冰冷的百公里加速數(shù)據(jù)或扭矩參數(shù)，往往不如“這輛車能否承載我的生活方式”來得重要。歐陽娜娜在發(fā)布會(huì)上的分享，實(shí)際上是在向年輕人展示一種“可觸達(dá)的理想生活”。當(dāng)她說出“開智駕，只有0次和無數(shù)次”時(shí)，這不僅僅是一句廣告語，更像是一位朋友在安利好物。

正如現(xiàn)場(chǎng)不少年輕人所反饋的，他們被自己的“愛豆”真正“安利”到了。這種影響力并非來自明星的光環(huán)，而是來自“真實(shí)體驗(yàn)”帶來的信任背書。

無論是產(chǎn)品層面的升級(jí)還是小鵬與年輕人的溝通方式上，都讓這次改款后的M03接下來的市場(chǎng)銷量，很值得持續(xù)觀察。

責(zé)編：介明鋼丨審核：解元利丨監(jiān)制：趙豐玉

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