北京
2026年的白酒行業，正處在一個關鍵轉折點上，消費需求到底是繼續向下沉淪，還是會逐漸筑底？業內人士對此形成了分歧意見。
不過，剛落幕的成都春糖會釋放出的信號顯示：行業前景看淡，存量競爭轉為縮量內卷。
如此態勢之下，如何守護名酒的價格體系與止跌企穩，成為酒業巨頭共同思考的問題。在這樣的冷思考下，貴州茅臺與瀘州老窖這兩大巨頭在3月底同時“出招”。一守一攻之間，揭示了中國名酒在十字路口對價值與價格體系的終極思考和行動。
瀘州老窖在日前發布投資者關系管理信息公告，展現了一種基于現狀成熟思考的主力陣地守勢與多元拓張并舉的思維。
瀘州老窖提出了成熟品牌的“波動論”：國窖1573等成熟品牌的價格體系絕不能隨競品的短期波動而動搖，高端品牌唯有戰略堅定，才能守護品牌長期生命力。
“白酒核心消費群體看重品牌身份認同、價值穩定性。”這構成了瀘州老窖“不搖擺”來應對波動的最主要理由，與此同時，瀘州老窖方面認為，這并非死板的“價格防御”，而是通過提升服務質量、優化消費體驗來創造更多附加值，從而差異化地應對市場變化。
從過去順風期穩步提升身價，到而今在行業調整中，通過品質稀缺性和穩定的價盤來滿足核心人群的身份認同。瀘州老窖的守勢，體現在主力陣地和主力產品身上，更多是對既定價值的維護。
相比于主力陣地的價值守勢，瀘州老窖在此之外，更表現出一種多元布局、積極拓展的激進化策略。
早在2025年，瀘州老窖方面就宣布，已研發成功的28度國窖1573將適時投放市場，公司正考慮研發16度、6度等更低度數的產品——后者更是引發了行業側目和質疑。
企業方面明確提出：根據年輕群體悅己型消費與情緒價值需求特點，以產品創新為核心、以場景適配為載體、以情感共鳴為紐帶，穩步推進低度產品全國化布局，持續領跑低度酒賽道。
相比于瀘州老窖在主力陣地上的“守勢”，早年在金融屬性上獨領風騷的茅臺，則采用了一種更為積極的“攻勢”。
貴州茅臺日前發布調價公告，正式宣告維持了8年之久的1499元飛天茅臺自營零售價走向終結。
自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。
相比上次只動出廠價（上調約20%至1160元/瓶）而不動建議零售價的“克制”，茅臺此次提價直接觸及了零售端。
截至3月30日，市場散瓶飛天價格約1545元/瓶，與新官價1539元已近乎持平。茅臺此舉意在通過官方提價，收窄市場溢價空間，在業績承壓期通過價格杠桿確保長效增長，力保其“行業第一價值錨點”的地位。
兩大名酒在2026年初應時而動，采取了不同的策略。那么，在消費重塑期，誰能笑到最后？
實際上，行業正面臨激烈的“內卷”競爭，依靠同質化投入換取業績的時代已漸行漸遠。對茅臺而言，提價固然能短期提振業績，但在商務宴請恢復緩慢、行業庫存高企的背景下，茅臺的提價能否生效，取決于其“金融屬性”能否對抗經濟周期。
如果消費端的真實需求無法支撐產品溢價，價格倒掛的風險將是巨大的挑戰。
瀘州老窖的“長期主義”避開了價格戰，轉而在低度酒等新興市場尋找結構性機會。這種“穩住高端、拓展側翼”的打法，在不確定的環境中增加了企業的韌性。
在2026年這個行業深度洗牌期，名酒企業已不再盲目追求量額齊增，而是在守住基本盤與探索新通道之間尋找動態平衡。未來，酒業的勝負手不僅在于那幾十元的價格調整，更在于誰能真正理解并引領正在劇烈變遷的消費群體。
編輯：閆秀梅
校對：馬越
監制：王玉秋
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