長城汽車轉(zhuǎn)型遇“兩難”：銷量創(chuàng)新高，利潤卻下滑

長城汽車仍困在“增收不增利” 的難題里。

近日，長城汽車發(fā)布的最新年報(bào)顯示，其2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2228.24億元，同比增長10.20%，創(chuàng)下歷史新高；歸母凈利潤僅98.65億元，同比大幅下跌22.07%。

哈弗壓艙石，歐拉拖后腿

營收增長與長城整體的銷量表現(xiàn)相關(guān)。

2025年，長城汽車銷量達(dá)132.37萬輛，同比增長7.28%，拉動(dòng)了營收的增長。盡管創(chuàng)下新高，但這一數(shù)字仍未達(dá)公司此前設(shè)定的目標(biāo)。

哈弗品牌依舊是銷量的“壓艙石”，全年貢獻(xiàn)75.8萬輛，同比增長7.4%，占總銷量的比重過半。長城皮卡的增速僅為2.57%，遠(yuǎn)低于公司7.23%的整體增速。

作為利潤奶牛的坦克品牌，2025年銷量為23.27萬輛，同比僅微增0.74%，增速較往年大幅放緩 。隨著比亞迪方程豹、捷途旅行者等競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)入局，硬派越野賽道已從“藍(lán)海”變?yōu)椤凹t海”，坦克品牌面臨的市場(chǎng)擠壓正在加劇。

最令人擔(dān)憂的則是長城旗下唯一的純電品牌——?dú)W拉。2025年，歐拉品牌銷量?jī)H為4.83萬輛，同比大幅下跌23.68% 。這一數(shù)據(jù)延續(xù)了2024年同比下滑41.69%的頹勢(shì)，且2026年前兩個(gè)月歐拉品牌累計(jì)銷量為3320輛，同比減少18.85%，仍未止跌。

面對(duì)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，歐拉品牌正在進(jìn)行戰(zhàn)略層面的調(diào)整。2025年年報(bào)顯示，歐拉已從原先聚焦“精致女性”的細(xì)分定位，全面升級(jí)為面向“全球年輕的都市生活家”，并從單一的純電品牌擴(kuò)展為全動(dòng)力覆蓋品牌，計(jì)劃布局燃油、純電、油電混動(dòng)及插電式混動(dòng)等多種動(dòng)力形式。2025年6月，呂文斌接任歐拉品牌總經(jīng)理，主導(dǎo)品牌的全面管理工作。

孫婉秋/攝

銷售費(fèi)用增長43.93%

銷量的增長促使公司的銷售費(fèi)用增長。拆解長城汽車的利潤結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用的異常增長是吞噬利潤的首要因素，再疊加毛利率回落、研發(fā)投入持續(xù)加碼等因素，最終共同導(dǎo)致其凈利潤同比下滑。

2025年，公司銷售費(fèi)用達(dá)到112.73億元，與2024年的78.32億元相比，同比激增43.93%。

費(fèi)用的增長主要用于兩方面：一是加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，即直營渠道建設(shè)；二是加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升。

長期以來，長城汽車完全依賴經(jīng)銷商模式銷售車輛，但2024年開始，公司嘗試拓展直營渠道，試圖打破傳統(tǒng)的銷售路徑依賴。其中，定位高端的魏牌成為直營體系建設(shè)的重點(diǎn)。

長城汽車董事長魏建軍曾公開談及渠道變革。

他坦言，經(jīng)銷商投資信心不足、關(guān)店現(xiàn)象增多，推進(jìn)直營是現(xiàn)實(shí)選擇；同時(shí)，隨著產(chǎn)品檔次提升至30萬元級(jí)別，原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已難以適配高端車型的銷售與服務(wù)需求。他將魏牌打造視為“重新創(chuàng)業(yè)”，渠道革新是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)魏建軍2025年末透露，公司在直營體系上的累計(jì)投入已超過20億元。

盡管整體銷量增長低于銷售投入增長，但直營渠道改革已顯現(xiàn)階段性成效。此前“長城智選”直營渠道與經(jīng)銷商渠道共同銷售坦克、魏牌車型，出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格體系混亂等問題。為解決渠道內(nèi)耗，長城汽車于去年5月調(diào)整渠道布局，坦克品牌全面回歸經(jīng)銷商渠道，魏牌則全面轉(zhuǎn)向直營模式。時(shí)任魏牌CEO馮復(fù)之去年11月透露，歷時(shí)一年半，魏牌已完成500多家直營網(wǎng)點(diǎn)布局。

2025年，魏牌銷量達(dá)10.1萬輛，同比增長86.29%，在長城五大子品牌中增速領(lǐng)先，直營改革對(duì)品牌銷量拉動(dòng)效果明顯。

除銷售費(fèi)用外，長城汽車的研發(fā)投入持續(xù)提升。2025年，公司研發(fā)費(fèi)用為104.32億元，同比增長12.13%，首次突破百億大關(guān)。研發(fā)投入主要用于Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)、VLA輔助駕駛大模型及全新“歸元平臺(tái)”的技術(shù)迭代，長期將支撐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但短期對(duì)利潤形成一定擠壓。

滿新/攝

海外毛利率不及國內(nèi)

海外市場(chǎng)是長城汽車今年的核心增長點(diǎn)。

2025年，長城汽車海外銷售新車50.68萬輛，同比增長11.60%，占總銷量的38.2%。然而，規(guī)模擴(kuò)張的背后，海外業(yè)務(wù)的盈利能力正在持續(xù)弱化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年長城汽車海外業(yè)務(wù)毛利率為16.70%，較2024年的18.76%減少2.06個(gè)百分點(diǎn)。

回溯過往，長城汽車海外業(yè)務(wù)毛利率在2023年曾達(dá)到26.01%的高點(diǎn)，顯著高于同期國內(nèi)業(yè)務(wù)15.52%的水平。但自2024年起，形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，海外毛利率跌至18.76%，低于國內(nèi)市場(chǎng)；2025年差距進(jìn)一步拉大，國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率為18.61%。

盡管盈利能力收縮，海外市場(chǎng)對(duì)長城汽車營收的貢獻(xiàn)仍在提升。2025年，公司實(shí)現(xiàn)海外營業(yè)收入914.88億元，同比增長13.99%，海外收入占總營收的比例已超四成。

面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，長城汽車表示將深化“ONE GWM”全球戰(zhàn)略，以“區(qū)域深耕+本土化運(yùn)營”為主線，降低對(duì)單一市場(chǎng)的過度依賴。

同時(shí)，公司正加快海外工廠的本地化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈配套建設(shè)，推動(dòng)從“產(chǎn)品出口”向“產(chǎn)能出海”的轉(zhuǎn)型。公司在年報(bào)中坦言，2026年或?qū)⒚媾R“地緣沖突、貿(mào)易壁壘增多帶來的海外市場(chǎng)不確定性”。

基于此，長城汽車下調(diào)了2026年員工持股計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，將原計(jì)劃中2026年的汽車銷量考核目標(biāo)從不低于249萬輛下調(diào)至不低于180萬輛，較去年實(shí)際銷量增長36%；同期凈利潤考核目標(biāo)（不低于100億元）保持不變。

在銷量目標(biāo)下調(diào)、凈利潤目標(biāo)保持不變的情況下，長城汽車亟需進(jìn)一步提升利潤空間。為此，長城汽車于2026年1月發(fā)布?xì)w元平臺(tái)，這一平臺(tái)涵蓋汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氫能等多元?jiǎng)恿π问健０凑找?guī)劃，歸元平臺(tái)將要為7大種類、51款全球車型服務(wù)，覆蓋包括轎車、跑車、皮卡、MPV等產(chǎn)品形態(tài)。

滿新/攝