從劉亦菲到張凌赫，家居內(nèi)衣打響代言戰(zhàn)

作者/熊喵喵

編輯/一夏

2026年3月，家居內(nèi)衣賽道迎來了史上最密集的代言官宣潮。

劉亦菲首次代言內(nèi)衣牽手貓人，為其搭配寶格麗珠寶，把內(nèi)衣穿出了高定感，為貓人狠狠升咖。不久后，林允作為貓人柔光代言人，為蜂巢內(nèi)衣系列與水光絲家居服系列推出了同款。

楊紫攜手草本初色，以非遺宋錦紋樣為韻，首發(fā)即推廣莫代爾蠶絲內(nèi)衣。孟子義代言有棵樹，開啟孟醒片場二創(chuàng)企劃，親簽明信片、同款睡衣、周邊禮盒送不停，張凌赫官宣成為全棉生活家居休閑服飾全球代言人，參加線下活動，和孫穎莎、趙麗穎、郭晶晶組成代言人家族。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模預(yù)計2030年將達4953億元，內(nèi)衣品牌搶奪頂流女藝人，卷出新高度，家居品牌同樣殺入代言人和品牌營銷的大戰(zhàn)！趁這波春日代言，不妨和桃叨叨一起探尋各品牌的代言邏輯，看看藝人品牌如何鏈接消費者、有效轉(zhuǎn)化！

從劉亦菲到楊紫：為什么是她們？

據(jù)桃叨叨統(tǒng)計，2026開年有超8位女星官宣了新的內(nèi)衣（家居）代言。

先說貓人，成立于1998年，2022年品牌升級為國內(nèi)首個百億級科技內(nèi)衣品牌。

2024年3月官宣肖戰(zhàn)成為首位全球代言人，重新走入年輕人視野。數(shù)據(jù)顯示，貓人官宣肖戰(zhàn)當天，貓人集團旗艦店銷售額超5200萬，3天內(nèi)全平臺銷售達2億。2024年全年，貓人全渠道GMV168億。2025年10月，肖戰(zhàn)同款新品直播單場GMV突破800萬元。

2026年開年，貓人撬動劉亦菲代言貓人，和當初選肖戰(zhàn)有異曲同工之妙。

首要目標，肯定是給這個平價品牌植入“高級”基因。其次她手握《夢華錄》、《玫瑰的故事》等國民爆款，LV、寶格麗等頂奢代言，給貓人拍攝的大片仿若美神降臨，和珠寶碰撞有破圈效應(yīng)，也符合其做全球化布局的野心。目前貓人直播間也在狂推劉亦菲同款，銷售已破萬。

大約2周后，貓人官宣林允為柔光代言人。

一方面，林允在社交媒體深耕美妝等賽道積攢了大量粉絲，有真實、接地氣的討喜感。其次，今年她將播出古裝劇《聊齋》、《來戰(zhàn)》，正在和張凌赫拍攝《歸鸞》，品牌也有押寶之意。

愛慕選文淇作代言人，與它26年主推革新性產(chǎn)品線「愛慕封面文胸」的氣質(zhì)不謀而合。

近幾年，文琪深耕電影領(lǐng)域，其清冷又有力量的熒幕形象，強烈的個人表達和價值主張，恰能幫品牌傳播“文胸可以穿到外面，是文胸也是一件時裝”的新理念，品牌提煉出“只有女生才懂找到本命bra的爽感”的話題，契合其想做的呼吁女性用戶勇敢解脫束縛的爽感敘事。

草本初色在孫怡之后，簽約了楊紫，目標也是進一步幫品牌打出國民度。作為90花頂流小花，楊紫和品牌主打桑蠶絲和宋錦工藝適配度高，粉絲購買同款能力也很突出。

2026年有超4部待播劇，包括和歐豪主演的《玉蘭花開君再來》、和韓東君主演的《禎娘傳》、和王千源主演的《獵毒》、和賈玲張小斐主演的《轉(zhuǎn)念花開》。

00后歌手單依純能拿到維密代言，源于她在《歌手》中松弛自信、相對魔性的表現(xiàn)，貼合維密品牌想主打的“悅己”“多元包容”等理念。最近侵權(quán)李榮浩事件滑跪很快，并未影響商務(wù)。

有棵樹繼成毅后，選中孟子義作為代言人，也是充分信賴其流量潛力。2026年，最快上線的應(yīng)該是搭檔何與主演的《百花殺》，斬獲閱文IP盛典年度最受期待改編IP；與李昀銳三搭的《尚公主》，全平臺雙端預(yù)約量已突破250萬，#昀牽孟繞#閱讀量更是突破35.6億。

此外，她還有和王弘毅二搭，改編自尾魚IP的懸疑奇幻劇《三線謎回》，目前正在和王鶴棣拍攝改編自《重生之將門毒后》的古裝權(quán)謀劇《將門獨后》。這次，有棵樹品牌官宣孟姐時，也恰逢孟子義新劇《一手摘星一手捶地》發(fā)布會節(jié)點，對孟子義粉絲來說屬事業(yè)粉狂喜。

當然，秦嵐宋茜作為85花代表，分別代言奧絲曼娜、曲線主義，也屬適配度拉滿的雙向奔赴。

從張凌赫到孟子義，

藝人和品牌如何雙向奔赴？

全棉時代簽約張凌赫這一決策，很成功。

一方面，開年熱劇《逐玉》播出后，張凌赫漲粉超600萬。

另一方面，全棉時代倡導(dǎo)的天然、柔軟、可持續(xù)的品牌理念，和形象干凈、溫柔、穩(wěn)扎穩(wěn)打的張凌赫，相當同頻。代言官宣微博一經(jīng)發(fā)布，話題閱讀量高達1.92億，聲量全面拉滿。

后續(xù)開啟的張凌赫專場直播，將熱度轉(zhuǎn)為銷量：開售9分鐘，限定禮盒售罄，T恤、家居套裝等核心單品全渠道熱銷，多款產(chǎn)品銷量標注“已售8000+”。品牌為其特別設(shè)置了煙花環(huán)節(jié)，以滿滿的儀式感寵愛了新的家人。據(jù)統(tǒng)計，目前他已手握15+代言，和王楚然搭檔《這一秒過火》已下證，《開始推理吧 4》在宣傳期，和林允搭檔主演《歸鸞》也在卷出圈物料。

今年3月，小野和子簽約關(guān)曉彤為代言人，負責分支防曬系列。上邊張凌赫身穿全棉時代白色防曬襯衫變“學(xué)長”，這廂關(guān)曉彤也穿上了氧氣藍防曬襯衫，帶著學(xué)姐的青春氣撲面而來。

作為95花話題度較高的一位，她手握超17+代言，有國民品牌山楂樹下等，也有高級腕表歐米茄、法國珠寶品牌FRED斐登代言。去年搭檔黃景瑜有《歲月有情時》，今年待播中，和李昀銳的《耀眼》，和王子奇的《生逢其時》，搭檔張若昀王陽《千里江山圖》頗受期待。

不僅如此，4月她將和林一主演奇幻精品劇《我與愛同謀》，主打一個偽骨科、雙重生設(shè)定。

張婧儀和浪莎的牽手，同樣源自于于品牌對95小花作品和流量的信賴。

2026年，張婧儀待播劇中，有和陳哲遠主演的古裝權(quán)謀劇《夢花廷》，和宋威龍的偽骨科都市劇《野狗骨頭》。眼下，她正在和陳靖可拍攝的女性成長劇《致我那菜市場的白月光》。

總的來說，以內(nèi)衣、褲襪、家居服等貼身服飾為起點的綜合性品牌，付出高昂的代言費選定藝人，必定會制定一套非常完整、有力的營銷策略，讓他們助力品牌的聲量、形象、銷量。

貓人用劉亦菲的松弛高級感幫助品牌升級，愛慕用文淇的強女氣質(zhì)夯實專業(yè)品質(zhì)認知，維密用單依純的松弛感博用戶好感，每一步都是精準匹配。官宣作開頭，全鏈路娛樂營銷已成標配。比如貓人為劉亦菲安排12城機場TVC、抖音小紅書雙平臺二創(chuàng)，林允也在直播間空降。

全棉時代為張凌赫安排了7城地標大屏、24地商圈大屏、3座摩天輪燈光秀、線下主題展，加上張凌赫專場直播，有棵樹合作孟子義時，不僅覆蓋全國多城商圈大屏，還登陸泰國曼谷MBK購物中心海外大屏，孟子義和品牌寵粉逆應(yīng)援，為粉絲送奶茶，拉動粉絲與品牌狂歡。

品牌在做明星同款禮盒、做寵粉福利方面，也越來越卷。比如有棵樹設(shè)置了大屏打卡抽親簽明信片、無門檻下單贈定制透卡/小卡、滿額疊加領(lǐng)取限定禮盒、立牌、發(fā)圈等全檔位福利，評論區(qū)粉絲刷屏“孟子義同款”，不少人表示“為了周邊下單，結(jié)果產(chǎn)品也很好穿”。

代言人是敲門磚，

品牌的核心競爭力是產(chǎn)品

2026年3月品牌密集官宣，證明了各大品牌刺激消費、努力搞錢的決心！

代言戰(zhàn)打得火熱，但能否促成消費者下單、復(fù)購、奔走安利，還需要品牌強大的產(chǎn)品力。

桃叨叨調(diào)研了一些家居內(nèi)衣消費者，他們一致覺得，代言人只是起點。

90后的小玲最近采購了ubras家新出的2026年的小馬系列內(nèi)衣和睡衣套裝，除了對代言人陳都靈劉雯有好感，她覺得ubras家推新品頻次比較高，顏值和舒適度不錯。

00后慧慧則表示，自己愿意為劉亦菲嘗試自己很久沒買過的貓人，比較神仙姐姐代言，高低得嘗嘗咸淡，而是姐姐同款看起來面料舒適，版型好。99年的上班族哲哲則持保留意見，她選擇這類品牌不看代言人，需要透氣性好、有冰絲的款加分，換季時會買不同材質(zhì)去嘗新。

但不可否認，當產(chǎn)品賣點越發(fā)相似情況下，品牌傳遞的精神內(nèi)核，成為一部分人下單的理由。

比如愛慕與文淇的合作，和她的電影電影《我，許可》有契合，影片探討婦科手術(shù)自主權(quán)、月經(jīng)羞恥、身體自由等議題，傳遞“脆弱無需羞恥”的態(tài)度，也對女性消費者形成一股號召力。

回顧品牌帶貨路徑，可以發(fā)現(xiàn)貼身賽道代言競爭的三大核心趨勢：營銷從“曝光導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“全域落地導(dǎo)向”、寵粉從“單純贈禮”轉(zhuǎn)向“粉絲運營導(dǎo)向”、代言從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“實用和精神內(nèi)核高度統(tǒng)一。我們期待，優(yōu)質(zhì)品牌帶著爆款產(chǎn)品，款款走來！激活整個春夏的娛樂生命力！

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜

轉(zhuǎn)載

請聯(lián)系：manxiaoyu001（微信ID）

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