想用消費者需求確定經銷商的底氣，元氣森林需要拿出點真本事

本文為食品內參原創

作者丨內參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

春糖剛剛落下帷幕，每年在春糖現場都會感嘆中國商品之豐富、品牌之多，同時也感慨同質化競爭給整個食品飲料行業帶來的無效內卷和浪費。比如在飲料展區，從前些年千篇一律的無糖茶、養生水、椰子水、NFC果汁，到今年的電解質水，新品越來越多，但很難看到真正的差異化。高度同質化、甚至是山寨，導致新品存活率越來越低，渠道端的利潤也不斷被擠壓，最終傷害整個行業。

面對這樣的市場環境，經銷商不免陷入茫然：到底什么樣的品牌才能長期依賴，代理什么樣的產品才不至于掉進坑里？

在第二屆“元氣森林創造營2044”活動現場，當內參君看到一群年輕的產品經理自信昂揚地在臺上分享各自打造新品的初心與研發歷程時，似乎看到了一種答案——把創新主導權交給年輕人，允許失敗、并為其構筑一個支持試錯的系統化機制，確保好產品的持續輸出，這樣的品牌或許能緩解一些經銷商的選品焦慮。

多樣：讓健康飲品從功能走向日常？

3月30日，第二屆“元氣森林創造營2044”在其湖北咸寧工廠開營。不同于去年都江堰的炙熱，當天的咸寧下著淅淅瀝瀝的春雨，從全國各地越來的數百位年輕人、行業人士、媒體伙伴，穿著雨衣、打著雨傘坐在戶外搭建的草坪場地上，聽著臺上年輕的產品經理們分享他們把生活中的靈感、困擾、感動變成一瓶飲料的故事，別有一番氛圍感。

“我們今年很重要的一個變化是不再把技術當主角，技術不是為了把水果變得更像飲料，而是讓飲料更像水果。”讓技術后退一步，讓味道回到前面，這是元氣森林氣泡水產品經理迭代爆汁白桃口味時堅持的一個理念。之所以將爆汁白桃此次迭代的重點放在還有“真實果味”上，這源自她初春探訪一個桃園的經歷。

彼時，在桃園負責人的指引之下，她嘗到了凌晨四點還掛著露水，帶點青、帶點粉，甚至有點邦邦硬的桃子，“那個滋味最鮮靈”。那一刻的驚喜感，讓她決定把這口鮮靈勁兒還原到產品中，“讓白桃更像白桃”。為此，她和團隊對照著凌晨四點桃子的色澤、香氣和酸甜感，反復打磨產品風味上百次，于是就有了元氣森林氣泡水爆汁白桃口味。

類似的生活啟發帶來產品靈感還有很多，比如元氣森林GO含氣電解質飲料的產品經理本身是一個戶外運動愛好者，切身懂得人在透支體力之后對一口爽感的渴望，于是就做了這款專門適配戶外運動和高強度出汗場景的產品。

再比如，可樂啤的產品經理觀察到很多人聚會時想要的其實是氛圍和碰杯的感覺，而不是酒精本身，但拿著橙汁碰杯又感覺少點什么，便試圖用可樂啤去滿足部分人“爽，但不必醉”的訴求。本榨·冰鮮檸檬水的靈感則來自產品經理現實生活中的“懶”——宅家想喝檸檬水，但又懶得處理檸檬，為了讓自己能成功偷懶，她和團隊便做了一款“想喝就能喝”的檸檬水。而春節離家時媽媽那句“好好吃飯”的叮囑則成了淡真糙米乳誕生的初衷，產品經理試圖用它的便捷性來降低吃早飯門檻......

每一款新品背后的故事在臺上被娓娓道，應對多種不同的消費場景。由此，元氣森林此次推新的主線也變得清晰起來：要把健康飲品的消費場景從運動補水、輕養生、減負，延伸到早餐、朋友聚會、獨居宅家、家庭團圓等日常生活的各個方面。

反常：新品難做還要逆勢推新？

“凡是存在皆有合理性”，在現場聽完十余位產品經理們講述產品誕生過程，內參君有一個感受，就是他們雖然平均年齡不到30歲，最小的甚至是00后，但他們的產品理念并不懸浮，反而很接地氣，幾乎每款新品背后都有一個從生活洞察到產品落地的真實故事，似乎每一款產品都有它存在的合理性。

而唐彬森依舊將這場活動定義為“記錄會”——記錄初心、記錄簡單、記錄每個人都可以。所謂記錄，就是不預設成功，也不回避試錯。他甚至坦言，公司每年都會在創新研發上進行大力投入，研發大量新產品、新口味，但最終推向市場的并不多。

元氣森林有底氣給予年輕人創新試錯的機會，但一款產品從落地到終端動銷，可以說隔了一個銀河的距離，夾在中間的渠道商該怎么做選擇？

在3月底的春糖現場，面對現場茫茫多的產品，有深耕飲料行業十余年的經銷商對內參君感嘆：“現在選品就像開盲盒，有些產品包裝好看、概念新穎，但賣不賣得動心里真沒底。”

這種面對新品的顧慮，并非某一兩個經銷商獨有，而是行業普遍現場，以下幾組數據的對比更直觀。

中國飲料工業協會的數據顯示，2025年國內軟飲料市場的新品迭代周期已經從2020年的18個月縮短至9個月，但新品上市后12個月的存活率仍不足10%。尼爾森的數據也顯示，2025年中國快消品市場新品年度存活率不足10%，每年上新超2萬個SKU，83%會在18個月內夭折。凱度消費者指數的數據顯示，我國快消品整體的新品存活率為13%，其中食品飲料達到15%。

綜合三家機構的數據來看，食品飲料的新品存活率能維持在10%-15%已理理想狀態。這樣的新品存活率，具象化到經銷商身上——新品上市不久就開始打折，渠道利潤被不斷攤薄，辛辛苦苦鋪貨到頭來可能只是為品牌打工。

今年春糖現場，有位百億食品公司飲料板塊的操盤手對內參君說過一句話：“今天中國的市場不缺好產品，但同時也缺少好產品。”這句看似矛盾的話，實則就是今天普遍存在的選品焦慮。一個好產品最終能不能成為消費者喜聞樂見的產品，要破解的不確定性因素太多。

回到元氣這次的活動上，其在產品矩陣上的擴張策略似乎與市場收縮、品牌精簡SKU的主流趨勢背道而馳。但如果深入分析這些新品的構成邏輯，會觀察到元氣的部分“理性”。

首先，這些新品并非“從零開始”的冒進式創新，有三分之一的產品是對氣泡水、外星人電解質水、冰茶、好自在等成熟品類做產品迭代。比如上文提到的爆汁白桃氣泡水，外星人電解質水推出了倍燃版，通過添加左旋肉堿、鉀鎂元素和B族維生素等新成分，去契合適合健身、戶外和減重人群需求。

其創新的另一個理性之處在于，去成熟品類中找機會。比如好自在清涼茶和青梅茉莉冰茶，都是已經做得很成熟的品類賽道，群眾基礎大。但“一代人有一代人的喝法”，面對這樣的成熟品類，產品經理要做的就是在傳承基礎上尋找創新突破口。像好自在清涼茶就是沿用傳統六味草本做茶湯底子，用天然黃冰糖代替白砂糖，又加了一點點檸檬和薄荷中和草本的苦澀，讓涼茶向更高頻的日常輕飲場景延伸。

在創造營活動現場，有一位嘉賓點評說：“元氣森林這次的很多新品，第一眼看覺得我見過，但再看一眼又覺得沒見過。”某種程度上，這恰恰說明元氣森林的理性之處：創新不是非要做出個獨樹一幟的新品類，也可以是在消費者看不見的地方做突破、升級，給予他們更好的選擇。

底氣：用研發體系對抗行業不確定性？

除了在新品的構成邏輯上做理性化選擇，元氣森林敢于在行業收縮期逆勢把產品矩陣做大、模式做重，深層次的原因還在于背后有一套支撐“高試錯成本”的研發體系。

第二屆創造營2044活動舉行的當天，元氣森林咸寧創新院同步揭幕。這座定位于“一站式研發創新測試基地”的實驗工廠，由咸寧市政府和元氣森林共同打造，總投資超2億元，被唐彬森比作飲料行業的“風洞實驗室”。

“做飲料這么多年來，我們一直面臨的最大挑戰，就是我們想探索很多工藝，想做很多嘗試，但大的飲料產線不支持。就像造飛機失敗的風險很大，有了好的風洞實驗室，才會有好的飛機。”唐彬森在揭幕儀式上這樣解釋咸寧創新院的意義。在他看來，“創新只有通過足夠的試錯樣本，才能總結出成體系的方法論，并依托元氣森林現有的體系和人才做出創新型產品。”

而咸寧研究院就是為實驗、為試錯而生。據悉，它打破了傳統實驗室和工廠各自運行的思維定式，構建“研發—小試—中試—產業化”完整閉環，成為元氣森林新品快速迭代、實驗性生產、市場數據歸集的關鍵支撐。目前，一期配備了200余臺先進實驗儀器、100余名研發人員；中試工廠配置了齊全的飲料加工模塊，是目前國內可切換品類最多、最全的健康飲品中試產線，可服務11個大類、49個小類主流飲品的規模化生產。

（中式工廠）

（小式工廠）

在唐彬森看來，咸寧創新院是一個完全按照元氣森林愿景和規劃打造的一個面向未來的實驗室，“會讓我們能夠更有底氣和實力，去繼續做更好的、有愛的好產品”。

而在一些行業人士看來，咸寧創新院這種新型研發邏輯一定程度上能緩解經銷商的選品焦慮。

傳統品牌的推新邏輯，往往是把新品推給渠道，讓經銷商去“試錯”——賣得好，品牌受益；賣不好，經銷商承擔庫存壓力。

但咸寧研究院“一站式研發創新測試基地”的定位，某種程度上將新品的“高試錯成本”前置到了研發階段：創意在中試產線上反復驗證，技術難題在實驗室里逐一攻克，產品在市場測試中接受用戶投票。只有經過這些環節篩選的產品，才會被推向市場。也就是說一款產品在推向市場之前，已經經歷了多輪內部淘汰機制的檢驗，它們不一定都能成為爆款，但至少不是“盲盒”。

結語

回到最初的問題：在喧囂、高度不確定的市場中，到底什么樣的品牌、什么樣的產品才能給予合作伙伴安全感？元氣森林這次在產品矩陣上擴張、在供應鏈上加重，到底是在賭概率，還是在下一盤更大的棋？

答案顯而易見，越來越穩重的元氣森林肯定不會“豪賭”。相反，它更像是一種“笨功夫”的集中呈現——用高密度的試錯，積累出有厚度的體系；用有厚度的體系，支撐更高密度的創新。

在飲料行業同質化競爭日益激烈的今天，“短平快”的爆款邏輯已然失效。而這種“笨功夫”，或許正是穿越周期的那把鑰匙。