暴跌94%，一手好牌被打爛！曾年銷超30萬輛的百年車企也要退場(chǎng)了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一手好牌被自己打爛！當(dāng)年的大眾品牌平替，比奧迪還會(huì)賺錢的百年車企，如今徹底把中國市場(chǎng)玩沒了。

3月25號(hào)的時(shí)候，斯柯達(dá)汽車宣布，將會(huì)在今年年中之前退出中國市場(chǎng)。到時(shí)候其車輛將不會(huì)在中國市場(chǎng)銷售，只保留相關(guān)的保修等售后服務(wù)。

此消息一出，許多斯柯達(dá)車主紛紛感慨：來的太突然。

很多年輕車主雖然可能不知道斯柯達(dá)，但是如果把時(shí)間拉回到10年前，或者說20年前，斯柯達(dá)那就是無數(shù)城市中產(chǎn)的購車首選。

在2007年的時(shí)候，其第一款車型明銳正式在國內(nèi)發(fā)售，這款頂著大眾子品牌光環(huán)的新車，上市半年這款定價(jià)為12.49萬元的轎車，就賣出了整整3.18萬臺(tái)。

要知道這可是2007年的十二萬，彼時(shí)不少人一年工資可能才一兩萬上下，甚至沒有。

上市不久的新車卻可以在那個(gè)10萬，對(duì)許多人來說就是一筆巨款的年代，短短半年創(chuàng)下了幾億銷售額，足見當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)它的熱捧。

憑借著良好的口碑，以及德系光環(huán)，從2007年開始斯柯達(dá)在華一路開掛。

在2010年的時(shí)候，其年銷量就超過了18萬，2015年再創(chuàng)輝煌實(shí)現(xiàn)了超28萬的銷量，后面幾年的銷量更是持續(xù)維持在30萬輛以上。

而到了2026年的今天，斯柯達(dá)更是在華積累了超300萬的車主客戶。正是這樣一個(gè)在中國開局就拿到了王炸的車企，怎么如今卻忽然宣布要退出中國市場(chǎng)？

要知道我們汽車市場(chǎng)銷量，已經(jīng)連續(xù)多年世界第一，好好的大市場(chǎng)說不要就不要，是“想不開”還是“玩不下去”了？

300萬家庭首選車

斯柯達(dá)成也“平替”敗也“平替”

斯柯達(dá)如今雖然是大眾集團(tuán)旗下的一個(gè)子品牌，但是如果論起歷史來的話，斯柯達(dá)誕生的時(shí)候，大眾還沒有出生。

在1895年的時(shí)候，捷克創(chuàng)建了自己的一個(gè)汽車品牌——斯柯達(dá)。從時(shí)間來看，斯柯達(dá)是妥妥的百年品牌。

而在二戰(zhàn)爆發(fā)后，斯柯達(dá)品牌也慢慢走向了沉寂，直到1991年的時(shí)候，其以大眾子公司的身份重新亮相。

當(dāng)時(shí)大眾不僅僅直接把集團(tuán)最新的平臺(tái)技術(shù)共享出去，還幫其在捷克建立了一套最先進(jìn)的生產(chǎn)線。

在無私分享的同時(shí)，母公司還允許斯柯達(dá)保留自己的元素，比如斯柯達(dá)的車型外觀，并沒有像大眾其他車型一樣，套用“娃娃臉”設(shè)計(jì)。

斯柯達(dá)自己也保留了獨(dú)特的三廂車掀背設(shè)計(jì)。不單單帶你玩，還充分尊重你的意見，跟著這樣的母公司可謂是占盡優(yōu)勢(shì)。

后面大眾的一番操作，更是直接把斯柯達(dá)帶飛。在2000年到2010年的國內(nèi)，彼時(shí)的大眾在不少車主眼里，不僅僅是妥妥的硬通貨，更是高端和撐場(chǎng)面的象征車之一。

不過這種高品牌調(diào)性，也讓大眾在更具性價(jià)比的日韓車殺入中國市場(chǎng)后，有些無所適從。

畢竟高端形象好不容易立了起來，要是把價(jià)格也降到跟日韓車一樣，那之前的形象樹立不是白費(fèi)了？

思來想去大眾決定把斯柯達(dá)拉到中國市場(chǎng)來，讓其下場(chǎng)和日韓車競(jìng)爭(zhēng)，拿下中低端市場(chǎng)。

作為斯柯達(dá)被引入中國市場(chǎng)的首款車型明銳，其不論是在平臺(tái)技術(shù)上，還是電子架構(gòu)、底盤、甚至變速箱技術(shù)，幾乎就是大眾同級(jí)別車的翻版。

最重要的是，同為“孿生兄弟”明銳卻比自己的“哥哥”要便宜個(gè)10%到15%左右，這里面的差價(jià)高達(dá)5位數(shù)，如果經(jīng)銷商能拿到優(yōu)惠的話，談下來估計(jì)還能便宜不少。

性能相差不大，價(jià)格卻差了5位數(shù)，這種價(jià)格差直接戳中了無數(shù)想買大眾，但是又有些囊中羞澀的城市中產(chǎn)。

后來斯柯達(dá)頂著“平替”標(biāo)簽在中國直接走向了巔峰，在2016年到2018年之間，其年平均業(yè)績超30萬輛。

可是誰也沒有想到，它后來在國內(nèi)的命運(yùn)，會(huì)是成也“平替”，敗也“平替”。

從巔峰到跌落神壇不過6年

一手好牌被自己打爛

最巔峰的時(shí)期，斯柯達(dá)曾經(jīng)在華擁有500家經(jīng)銷門店，業(yè)績更是直接在2018年沖到了最高點(diǎn)的34.1萬輛。

不過誰也沒有預(yù)料到，斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)，竟然會(huì)成為巔峰多輝煌，跌落就有多唏噓的那一個(gè)車企。

其在中國市場(chǎng)跌落神壇的速度，幾乎可以用來得快去得也快來形容。從2019年開始，其在華銷量就呈現(xiàn)出了斷崖式下滑的趨勢(shì)。

2019年還有28.2萬輛，到了2025年這個(gè)數(shù)據(jù)就變成了1.5萬輛，6年左右的時(shí)間，銷量跌去了94%以上。

怎么一代神車，突然就賣不動(dòng)了？很明顯一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都發(fā)生在了2019年前后。曾經(jīng)大眾為了斯柯達(dá)可以更好的下場(chǎng)，拿出許多資源支持它。

而有支持的一天，就有不再支持的一天。在2018年的時(shí)候，國內(nèi)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了28年的飛速增長之后，首次出現(xiàn)了銷量下滑的情況。

為了渡過銷量寒冬，大眾決定親自下場(chǎng)搞促銷。最明顯的一個(gè)改變就是，主打性價(jià)比的捷達(dá)品牌成立。

同時(shí)像邁騰、帕薩特這樣的主力車型，也加入到了降價(jià)促銷的隊(duì)伍中，不少大眾主力車型，后來甚至一度被車商把最低價(jià)格下探到了10萬元區(qū)間。

這樣一來，被視作是“平替”的斯柯達(dá)就有些尷尬了。

在價(jià)格相差5位數(shù)的時(shí)候，不少大眾潛在車主會(huì)選擇斯柯達(dá)，可是當(dāng)價(jià)格是相差幾千的時(shí)候，誰會(huì)舍棄品牌力更強(qiáng)的“正品”而去選擇“平替”呢？

另外一邊不少國產(chǎn)車也憑借著更加智能，更具設(shè)計(jì)感的新車，沖入了10萬到15萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

這對(duì)于沒有那么強(qiáng)的智能體驗(yàn)，以及設(shè)計(jì)感的斯柯達(dá)來說，又是一個(gè)重大打擊。

更加重要的是，隨著新能源的發(fā)展，越來越多的年輕用戶傾向電車，大眾內(nèi)部也把最好的電動(dòng)資源投注到ID.系列和奧迪身上。

這就導(dǎo)致了斯柯達(dá)在2026年的今天，其在華市場(chǎng)所銷售車型依然是老款燃油車，沒有一輛電車。

沒有大的資源傾斜，沒有成熟的電動(dòng)技術(shù)，還遭到了內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，就算斯柯達(dá)對(duì)中國市場(chǎng)還有信心，市場(chǎng)上的經(jīng)銷商和車主們，對(duì)其的在華未來也沒有什么信心。

如今斯柯達(dá)的退出著實(shí)讓不少老車主唏噓，從它如今在中國市場(chǎng)的情況來看，都已經(jīng)可以用“奄奄一息”來形容了。

相關(guān)的經(jīng)銷商只剩下了幾十家，部分門店還和大眾汽車一起店中店銷售。

不過讓人沒有想到的是，斯柯達(dá)雖然在中國沒有混好，但是它在中國以外的地方，卻是混的風(fēng)生水起，甚至比同公司的奧迪還會(huì)賺錢。

比奧迪還會(huì)賺錢

退出中國根本不影響發(fā)揮

雖然斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)，銷量持續(xù)下滑，甚至被一些同行車型競(jìng)爭(zhēng)的毫無還手之力，但是其全球銷量卻是節(jié)節(jié)攀升。

大有一種退出中國市場(chǎng)，也根本不影響發(fā)揮，還能支棱起來得感覺。

從大眾的2025年財(cái)報(bào)來看，斯柯達(dá)在去年的成績可謂是相當(dāng)亮眼，在一些數(shù)據(jù)上，比集團(tuán)內(nèi)諸如奧迪這樣的“大師兄”還要好。

在去年中國市場(chǎng)只為品牌創(chuàng)造了1.5萬銷量的情況下，其全球交付量依然逆勢(shì)增長，突破了100萬輛。

從整個(gè)全球銷量分布來看，西歐市場(chǎng)為斯柯達(dá)貢獻(xiàn)了一半的銷量，德國更是它的全球最大單一市場(chǎng)。

在這種情況下，中國反而成了其全球份額最小的一個(gè)市場(chǎng)，從這個(gè)方面來看，斯柯達(dá)宣布退出似乎也變得合理不少。

除了銷量之外，斯柯達(dá)的其他成績也相當(dāng)亮眼。比如其全年創(chuàng)造了25億歐元的經(jīng)營利潤，相關(guān)的經(jīng)營回報(bào)率更是達(dá)到了8.3%。

這和保時(shí)捷去年1.1%和奧迪的5.1%相比，斯柯達(dá)可謂是集團(tuán)內(nèi)最會(huì)賺錢的汽車品牌。也正是有這種銷量和利潤底氣，斯柯達(dá)還會(huì)如此決絕的宣布，退出在華市場(chǎng)。

中國的汽車市場(chǎng)雖然還處在增長時(shí)期，但是車圈間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)把整個(gè)市場(chǎng)變成了一個(gè)紅海賽道，與其在其中“廝殺”不如拿出斷臂求生的勇氣及時(shí)止損。

把資源抽身出來，投入到新的增長極里面。根據(jù)斯柯達(dá)自己的規(guī)劃，未來它將會(huì)著重的關(guān)注印度和東南亞地區(qū)。

而在印度它去年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7萬輛的整車產(chǎn)能，和2024年相比產(chǎn)能幾乎翻倍。

在如今的中國汽車市場(chǎng)中，已經(jīng)有多達(dá)兩位數(shù)的汽車品牌選擇退出。這些品牌當(dāng)中，絕大部分都是一些傳統(tǒng)汽車品牌。

而在退出的同時(shí)，也有像BBA這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，不斷優(yōu)化，補(bǔ)齊自身的智能化電動(dòng)化短板，甚至還針對(duì)中國車主的新需求，制定相關(guān)的特定本土化設(shè)計(jì)方案。

斯柯達(dá)在這種情況下選擇退出，雖然是一種及時(shí)止損，但是從世界汽車發(fā)展大勢(shì)來看。

在大眾集團(tuán)自己也在加碼電動(dòng)化的情況下，離開中國這個(gè)新能源煉金場(chǎng)，很有可能會(huì)失去最絕佳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型鍛煉機(jī)會(huì)。

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