中國商報(記者 馬嘉)從在抖音直播間里售賣果味漱口水,到如今站在港交所的門前,口腔護理品牌參半用了不到6年時間。其母公司小闊集團近日向港交所遞交招股書,招股書上呈現的是一個高速增長的故事:參半在“品質牙膏”(30元以上/百克)細分市場排名第一(弗若斯特沙利文統計數據)。需要注意的是,這個在線上起家的“網紅牙膏”,線下渠道在營收中的占比已接近一半。
有投資人對中國商報記者直言,新消費品牌做線下,鋪貨容易,動銷難。傳統品牌在貨架上積累了幾十年的信任,才能被消費者選擇,線上起家的參半,其線下銷售數據非常引人關注。
從“直播間”到“貨架”要打一場硬仗
參半的起家路徑很清晰:線上引爆。在抖音、小紅書等平臺上,它以果味漱口水迅速打開知名度,隨后切入牙膏這一核心品類。但線上起家的品牌往往面臨一個難題——如何進入線下。
在傳統商超、社區便利店,尤其是下沉市場的“夫妻店”里,貨架上擺放的依然是云南白藥、好來、高露潔這些熟悉的名字。
申萬宏源證券機構一位研究消費行業的分析師告訴記者:“傳統品牌經過數十年積累,已經形成了覆蓋全國、層級分明的線下經銷網絡。對于新品牌而言,進入這個網絡不僅需要足夠的渠道利潤空間,還需要龐大的地面推廣團隊和成熟的供應鏈支撐。”
有接近企業的知情人士向記者透露,參半并未簡單復制傳統品牌“大商超鋪貨”的老路,而是構建了差異化的全場景覆蓋。除了進駐傳統商超外,參半還精準切入了KKV、調色師等美妝集合店,甚至拓展至OTC藥店和零食集合店。
“在KKV、調色師等美妝集合店,品牌主推高顏值、年輕化的產品線;在相對下沉的市場,品牌通過‘買牙膏送雞蛋’等促銷活動切入。品牌不做‘一刀切’的鋪貨,而是在不同渠道匹配不同的產品形態,確保每個渠道的產品都能適配當地消費者的購買習慣。”上述知情人士說。
價格仍是繞不開的問題
招股書中提出,根據弗若斯特沙利文數據,在“30元以上/百克”的品質牙膏市場中,參半排名第一。但這一成績背后,是牙膏市場越來越激烈的價格競爭。
在抖音等直播電商平臺上,大量9.9元甚至更低價的“白牌”牙膏正在搶占市場。這些產品往往沒有品牌溢價,憑借極致性價比和平臺流量機制,迅速獲得大批價格敏感型消費者的青睞。
參半旗下產品的單價集中在9.9元至49.9元之間,恰好處于白牌低價產品和傳統高端功效牙膏的夾縫中,如何避免陷入價格競爭?上述接近企業的知情人士稱,牙膏是入嘴的產品,口感、刷感等感官體驗同樣重要。企業更希望通過產品創新來構建價值壁壘。
此前,參半創始人、CEO尹闊公開表示,牙膏是高度同質化的品類,除了功效外,很少有人關注到牙膏的口感等體驗。因此,針對南方冬季無暖氣地區,參半開發了“39度熱感溶菌酶牙膏”;針對不同人群,參半開發了不同香型的產品線。
資本市場關注“網紅”變“長紅”
對于參半而言,IPO不僅是一次融資,更是一場面向全球資本市場的集中展示。但資本關注的,不只是招股書里的增長數字。
上述申萬宏源分析師對記者表示,線上起家的新消費品牌在線下渠道的快速擴張值得關注,但核心問題在于,這種擴張能否轉化為可持續的復購。“從過往經驗來看,新消費品牌上市后最大的風險不是增長放緩,而是渠道庫存積壓導致的增長失真。”
在他看來,口腔護理賽道雖然剛需穩定,但競爭格局相對固化。“云南白藥這些品牌用了幾十年建立品牌信任,這種信任不是靠一兩款爆款產品就能打破的。新消費品牌需要在產品創新和渠道深耕之間找到平衡點,既要保持線上勢能,又要在線下建立起真正的復購壁壘。”
也有投資人對參半的“分渠道、分產品”策略表示認可。有投資人對記者表示:“新消費品牌切入美妝集合店、OTC藥店等新興渠道,同時針對下沉市場做本土化營銷。如果這套‘打法’能夠跑通,對于品牌來說,線下市場的增長空間也很大。”
參半的IPO之路,不僅是一個品牌的勵志故事,也是新消費品牌試圖穿越“網紅”周期的嘗試。其能否成功“闖關”,中國商報記者將持續關注。
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