當豆包真的開始賣貨

未來電商的第一入口，正在發生悄無聲息的時代大戰。

你看，前天的新聞，字節豆包開始內測AI購物功能。用戶在對話框里說一句“我想買什么什么”，AI直接推薦商品、比價、下單，全流程在應用內完成。不用搜索，不用逛店鋪，甚至很多人設想中的“跳轉抖音”都不用。

無論你喜歡還是不喜歡，接受還是不接受，這一天早晚會來。

01

2.26億月活，未來電商入口，已經看見雛型

很多人還沒有意識到，豆包月活數量，已經悄咪咪爬到了2.26億。

2.26億月活是什么概念？它相當于中國第2-5名AI應用的總和。已經幾乎和B站、小紅書在同一數量級。更可怕的是，誰都知道它會繼續高速增長。

不只是字節在搶AI入口。今年1月，阿里通義千問接入淘寶，上線超過400項AI購物功能。你在千問里問一句“過年送長輩什么好”，它直接給你拉出一個購物清單，點一下就到淘寶付款。

兩個中國最大的互聯網巨頭，同時押注同一件事：讓AI成為購物的第一入口。

這件事的意義，比大多數人意識到的要大得多。它改變的不只是“怎么買”，更是“誰來決定買什么”。

02

問購權轉移：“決定買什么”的權利，被交給了AI

你可能覺得，AI購物不就是多了一個賣貨渠道嗎？以前在淘寶賣，在抖音賣，現在在豆包賣，本質沒變。

不對。區別就在“問購權”上。

什么是問購權？就是誰第一個接住消費者那句“我該買什么”的權力。

最開始，問購權在導購員手里，你走進商場，她推薦，但你貨比三家。后來，問購權在搜索引擎手里。你搜“防曬霜”，出來200個結果，看評價，比價格，翻詳情頁，可能還要看兩個測評視頻。

現在呢？他問一句“幫我推薦一款防曬霜”，AI回答三個。他再問“對臉上出油的男生，到底哪個最好？”，下單，完事。

他不搜了，不比了，不逛了。他把“選什么”這個決定，交給了AI。

這就是“問購權轉移”。

03

三條路，三種分配規則

這不是一場統一的戰爭。不同的玩家，選了完全不同的路徑。如果你仔細看，這三條路的本質區別，在于“問購權”和“賣貨權”怎么分配。

第一條路：問購權和賣貨權，都抓在自己手里。

字節和阿里做的事就是這樣，豆包接住你的問題（問購權），抖音電商完成交易（賣貨權）。阿里也一樣，千問接住問題，淘寶完成交易。兩頭通吃，從推薦到下單全閉環。

優勢很明顯：轉化效率最高，用戶不用跳轉，AI推薦完直接下單。但風險也很明顯，你很難真正站在用戶的利益那邊。當用戶問“幫我推薦一款手機”，同樣的東西，拼多多上其實比你便宜200塊錢，請問你推薦還是不推薦？

這樣的推薦結果，用戶會不會真的相信，是個待定問題。

第二條路：賣貨權不變，用AI增強問購權。

亞馬遜的Rufus就是這條路。亞馬遜本來就是賣貨平臺，現在加了一個AI助手幫你挑。Rufus上線后，轉化率提升了60%，年化帶來額外100億美元銷售額。

這條路的優勢是信任基礎在，你本來就在亞馬遜買東西，AI只是幫你買得更快更準。但風險是，它只是優化存量。新用戶還是要先打開亞馬遜才行。

第三條路：只拿問購權，把賣貨權交出去。

OpenAI和Perplexity走的是這條路。OpenAI推出了ACP協議（Agentic Commerce Protocol），讓ChatGPT可以接入Target、絲芙蘭等品牌的商品庫。Perplexity更激進，應用內直接結賬，而且不收商家傭金。

它們只做推薦，不做交易。優勢是用戶信任，你不賣東西，所以你的推薦更客觀。但風險也明顯：不碰交易，怎么賺錢？

有人相信第一條路，認為巨頭的財力和守衛入口的決心無可撼動。有人傾向第二條路，AI應該是輔助，而不是取代。還有人堅定站在第三條路，認為沒法做到絕對消費者第一的購物助手，都是沒有未來的。

最終哪條路線會贏，你可以用自己的判斷。但有一件事毫無疑問：分配規則會發生天翻地覆的改變。以前商家爭的是搜索排名，現在爭的是AI推薦名單。

04

品牌十幾年的互聯網經驗，可能被徹底繞過

我見過一大堆的品牌，把優勢建立在所謂的“互聯網思維”上。他們會說，我每年在搜索廣告上花幾千萬，投流技術妙到毫巔，SEO品類第一，店鋪評分5.0。你看，爆款抖音短視頻像雨點一樣。

沒錯，在AI出現前，這都是你牢不可破的資產。但Gartner有一份預測，到2026年，搜索引擎流量將下降25%。不是因為搜索引擎變差了，而是因為用戶找信息的方式變了，他們開始問AI了。

抖音電商2025年的GMV突破了4萬億。但現在，這個入口正在從抖音搬到豆包。用戶不刷短視頻了，直接問AI“幫我推薦”。

你花了十年修的那條路，SEO、搜索廣告、店鋪運營，消費者正在繞過它。

不是因為你的路修得不好，而是消費者換了一條路走。

05

一個越來越火的新詞：GEO

SEO的時代，你優化的是搜索引擎排名?，F在，有一個新詞正在被提起：GEO——Generative Engine Optimization，生成式引擎優化。

意思是：你不再優化搜索引擎怎么排你，而是優化AI怎么推薦你。

這不是玩概念。我看過一份報告，GEO獲客的轉化率比傳統搜索提升2.8倍，消費者決策周期縮短40%。因為AI推薦自帶篩選和比較，用戶到你這里的時候，已經被“預說服”了。

我特別建議你現在就做一件事，去問問那些AI軟件，隨便哪個，豆包、千問、ChatGPT，都可以。讓他推薦你品類里最好的3個品牌，看看會不會有你？

如果提到了，恭喜你。如果沒有，你真要打起十二分警惕了，你必須和團隊仔細復盤，你的品牌故事、產品數據、用戶評價，為什么沒有以AI能理解的方式存在于互聯網上？

這是一個全新的課題。但窗口期不會很長。

06

但，別高興太早

說了這么多AI購物的趨勢，我也想潑一盆冷水?；蛘哒f，給咱們人類一點希望。

就在前幾天，Rithum發布了一份針對AI購物的深度報告，里面有一項數據特別值得你警惕：58%的消費者表示，當AI推薦的商品出了問題，他們會把怨氣撒在品牌身上，而不是AI身上。

這意味著什么？AI幫你帶來了客戶，但如果出了差錯，鍋是你背。你不僅讓出了推薦權，還接了一個不透明的風險。

更深一層想：消費者覺得自己省了時間，但他們真正讓出的是選擇權。以前買一瓶醬油，你至少知道貨架上有什么?，F在管家買回來什么就是什么。推薦標準是什么？為什么推薦這個不推薦那個？沒人知道。

消費者在享受便利，同時也在讓渡權力。這件事，消費者自己還沒意識到。但你作為品牌主，必須意識到。

07

黃頁的故事：歷史不會重復，但會押韻

其實，類似的事情不是第一次發生，歷史沒有新鮮事。

你還記得黃頁嗎？厚厚一本電話簿，按品類排列。企業砸錢在黃頁上買廣告位，字越大越好，位置越靠前越好。后來搜索引擎出現了，沒有人“打敗”黃頁，只是用戶找信息的方式變了。黃頁公司沒有做錯任何事，它只是被時代繞過了。

柯達1976年就發明了數碼相機。你知道他們怎么做的嗎？封殺。因為數碼相機會沖擊膠卷業務?？逻_不是看不到未來，它是不敢擁抱未來。

電商二十多年，我們已經看到了四次范式變化：門戶電商（你去網站找商品）→ 搜索電商（你搜關鍵詞找商品）→ 興趣電商（算法用內容找到你）→ AI電商（你問AI，AI幫你選）。

每一次變化，都不是舊模式“做得不好”，而是舊模式，沒了。

最后的話

如果把這4個時代的核心競爭力放在一起對比。門戶時代，你爭的是一個好網址。搜索時代，你爭的是一個好關鍵詞。興趣時代，你爭的是一條好內容。

AI時代呢？

你爭的，是AI開口說出的那個名字。

消費者的第一句話，正在從搜索框，搬到對話框。

你的品牌在AI推薦名單上嗎？如果不在，你的競爭對手可能已經在了。

觀點/ 劉潤主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2900篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途

PS：

AI購物，只是AI各種落地應用的一小部分。在見證了這些年大模型能力的瘋狂內卷后，2026，正式來到了AI技術的落地之年。

什么樣的技術才能真正“落地”？就是用新技術，解決那些一直存在的老問題。這幾個月，我看到了大量優秀的技術落地案例。實在等不到年底年度演講和你分享。所以，5月16日，我將在上海影城1000人的大劇場。與你分享【劉潤·年中大課】。今年的主題就是：

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5月16日，我們不見不散！