重構(gòu)增長(zhǎng)：品牌向上突圍的10個(gè)底層邏輯

江南春 分眾傳媒董事長(zhǎng) 黑馬導(dǎo)師

消費(fèi)品牌的營(yíng)銷和傳播，想要反內(nèi)卷，至少要做十個(gè)“不要”。

第一，不要再抓紅利了。

不要用流量投放的勤奮，來(lái)掩蓋品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

30年以來(lái)，消費(fèi)品牌的本質(zhì)沒有改變，你要把大部分的資源，壓在兩個(gè)基本點(diǎn)上。

消費(fèi)品的本質(zhì)：線上線下的深度分銷+搶占消費(fèi)者心智的首選。

第二，不要再找消費(fèi)者了。

信息越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者觸點(diǎn)其實(shí)越來(lái)越復(fù)雜了。

有限的預(yù)算，根本沒辦法跟進(jìn)那么多的觸點(diǎn)。

要打贏消費(fèi)者的心智戰(zhàn)爭(zhēng)，一定是集中火力，打穿消費(fèi)者的血腦屏障，濃度高、壓強(qiáng)足。

飽和攻擊，才能幫你擊穿消費(fèi)者的心智，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的行為。

第三，不要再做加法了。

要么頭部，要么無(wú)利可圖。

企業(yè)的核心不是做加法，而是做減法，把公司的資源聚焦在核心大單品上。

聚焦核心單品，聚焦核心媒體，聚焦核心的品牌價(jià)值。

第四，不要再擁抱變化了。

與其去增長(zhǎng)你的這種很不擅長(zhǎng)的改變能力，不如說想想看你所在的行業(yè)：

不變的規(guī)律是什么？消費(fèi)者不變的需求是什么？

堅(jiān)持去做那些更確定、更長(zhǎng)期、真正可持續(xù)的東西。

長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值累積，才能構(gòu)成你自己的護(hù)城河。

第五，不要再講產(chǎn)品了。

中國(guó)其實(shí)不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，要開創(chuàng)場(chǎng)景，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

實(shí)際上，消費(fèi)者不需要產(chǎn)品。

消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問題和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。

第六，不要再學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。

對(duì)付一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)定位，戰(zhàn)術(shù)上你不是學(xué)習(xí)它，而是相反走。

所有領(lǐng)導(dǎo)的品牌。它在強(qiáng)勢(shì)當(dāng)中都與生俱來(lái)，伴隨著一個(gè)弱勢(shì)

與其更好，不如不同；與其更好，不如對(duì)立。

第七，不要再幻想出奇制勝了。

賭對(duì)一個(gè)重大事件和重大輿論，出奇制勝效果是非常顯著的，但這個(gè)幾率非常的低。

在線上用社交媒體“一抖一書”種草，在線下做生活圈媒體群。

這兩者之間的共振，是今天品牌傳播最確定的范式。

第八，不要再努力改變了。

有時(shí)候營(yíng)銷做多做新，不如做少做透。

70分的堅(jiān)定，會(huì)勝過90分的飄搖。

第九，不要再相信數(shù)字。

互聯(lián)網(wǎng)上只是路過，被記錄的這些數(shù)據(jù)和真正消費(fèi)者看見你、記住你，絕對(duì)不是一回事。

在現(xiàn)實(shí)世界，想起這個(gè)品類，就能立刻想起你的品牌想，這才叫做有價(jià)值的評(píng)判。

在現(xiàn)實(shí)世界，成為了一種社會(huì)共識(shí)和常識(shí)的品牌，才叫公眾的品牌。

否則，你就是個(gè)小眾品牌、網(wǎng)紅品牌。

即使你在湖里掀起了一些波瀾，但可能你沒有見過海的風(fēng)景。

第十，不要再順勢(shì)而為了。

所有人都在順勢(shì)而為的時(shí)候，你可以考慮逆著走。

在低峰時(shí)出行，在淡季時(shí)出游。

在別人放棄努力時(shí)，你進(jìn)取，你會(huì)有意想不到的體驗(yàn)和收獲。

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