官媒喊話“外賣大戰(zhàn)該停了”，但真正該停的從來不是競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)我看到市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)那篇《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的時(shí)候，第一反應(yīng)不是點(diǎn)頭認(rèn)同，而是一個(gè)巨大的問號(hào)——

憑什么？

憑什么一場(chǎng)讓消費(fèi)者吃到更便宜外賣、讓騎手拿到更高收入、讓商家傭金大幅下降的競(jìng)爭(zhēng)，要被扣上“內(nèi)卷”和“燒錢游戲”的帽子？

這帽子，扣錯(cuò)人了。

1.誰在害怕競(jìng)爭(zhēng)？

我們先看一組數(shù)據(jù)。2024年，美團(tuán)外賣市場(chǎng)占有率65%，餓了么33%，其他所有平臺(tái)加起來——2%。

你沒看錯(cuò)，兩個(gè)百分點(diǎn)。

這叫什么？這叫高度壟斷。壟斷帶來了什么？商家被抽走高額傭金，騎手在算法里拼命跑，消費(fèi)者的配送費(fèi)越來越貴。那時(shí)候怎么沒人寫文章說“該管管了”？

京東殺進(jìn)來了，淘寶閃購殺進(jìn)來了，補(bǔ)貼一發(fā)，價(jià)格一降，訂單量從日均1億單暴漲到2.5億單。消費(fèi)者用腳投票，商家多了選擇，騎手有了議價(jià)權(quán)。

然后——有人坐不住了。

我不想揣測(cè)是誰在推動(dòng)這種敘事，但有一點(diǎn)很清楚：真正害怕競(jìng)爭(zhēng)的，從來不是消費(fèi)者，而是既得利益者。

2.補(bǔ)貼拉低了CPI？這筆賬算得太粗糙

原文里一個(gè)核心邏輯是：外賣補(bǔ)貼壓低了物價(jià)，可能造成通縮風(fēng)險(xiǎn)。

說實(shí)話，這個(gè)歸因讓我有點(diǎn)哭笑不得。

三大平臺(tái)一年的補(bǔ)貼總共不到1000億，而中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過50萬億。你拿不到千分之二的體量，去解釋一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的波動(dòng)？

這就好比說，北京下了一場(chǎng)雨，是因?yàn)槟慵谊柵_(tái)上曬了兩條毛巾蒸發(fā)了水汽。邏輯上說得通，但現(xiàn)實(shí)中——荒謬。

更關(guān)鍵的是，如果外賣補(bǔ)貼真的在制造通縮，那訂單量應(yīng)該是萎縮的才對(duì)。通縮的本質(zhì)是需求不足，人們不愿意花錢。可現(xiàn)實(shí)呢？訂單量暴漲150%，這分明是價(jià)格下降激發(fā)了沉睡的消費(fèi)需求。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)基本概念叫“價(jià)格彈性效應(yīng)”——價(jià)格降了，需求漲得更猛，總消費(fèi)規(guī)模反而擴(kuò)大了。

這不是通縮，這是消費(fèi)被激活了。

而且別忘了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：外賣便宜了，很多人省下來的錢花到哪兒去了？去旅游了，去看病了，去報(bào)培訓(xùn)班了。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)白紙黑字寫著，服務(wù)零售額增速比商品零售額高出1.7個(gè)百分點(diǎn)。

外賣補(bǔ)貼不但沒有制造通縮，反而在重新分配消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把購買力從餐飲向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。這對(duì)經(jīng)濟(jì)是好事還是壞事，不用我多說吧？

3.外賣只是前菜，即時(shí)零售才是正餐

很多人還在用“外賣大戰(zhàn)”的框架看這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但說真的，格局小了。

京東、阿里、美團(tuán)真正爭(zhēng)的不是誰家的奶茶補(bǔ)貼一塊錢，而是即時(shí)零售這個(gè)兩萬億的超級(jí)賽道。

你想想自己的消費(fèi)習(xí)慣是不是在變——感冒了不去藥店，手機(jī)下單30分鐘送到；半夜想吃水果，打開App就有人送上門；甚至充電線斷了、孩子急用文具，都能即時(shí)配送解決。

這已經(jīng)不是“點(diǎn)外賣”了，這是一種全新的生活方式。

餐飲外賣是這個(gè)生態(tài)里最高頻的入口。誰搶到了外賣用戶，誰就掌握了即時(shí)零售的流量密碼。京東做外賣，不是心血來潮，是因?yàn)椴蛔鼍蜁?huì)在即時(shí)消費(fèi)時(shí)代掉隊(duì)。阿里做閃購，也不是閑著沒事燒錢玩，是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)需要即時(shí)零售補(bǔ)齊最后一塊拼圖。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。京東外賣上線后，3C和家電品類收入同比漲了7.1%，日百品類連續(xù)五個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。淘寶閃購的協(xié)同效應(yīng)更夸張，天貓雙11期間品牌即時(shí)零售訂單環(huán)比暴漲198%。

外賣是鉤子，即時(shí)零售才是大魚。你喊停外賣大戰(zhàn)，等于攔著幾萬億的新消費(fèi)市場(chǎng)不讓長(zhǎng)。

4.競(jìng)爭(zhēng)帶來的好處，被選擇性忽視了

反對(duì)者只看到了“燒錢”和“亂”，但你有沒有看到另一面？

騎手待遇——京東率先提出全額繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)跟進(jìn)覆蓋全國(guó)1600萬騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，淘寶閃購給穩(wěn)定騎手補(bǔ)貼100%社保。要是沒有這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你覺得這些保障會(huì)從天上掉下來？

商家減負(fù)——京東帶頭喊出“0傭金”，美團(tuán)和餓了么被迫跟進(jìn)降傭。對(duì)利潤(rùn)率只有個(gè)位數(shù)的中小餐飲店來說，傭金從20%降到個(gè)位數(shù)，就是活下去和關(guān)門的區(qū)別。

食品安全——三大平臺(tái)瘋狂推“明廚亮灶”，京東外賣入駐通過率不到40%，清退8000家問題門店。淘寶閃購讓騎手當(dāng)“流動(dòng)哨兵”，取餐時(shí)隨手拍舉報(bào)臟亂差。美團(tuán)上了AI食安大模型做實(shí)時(shí)預(yù)警。

這些進(jìn)步，每一項(xiàng)都是競(jìng)爭(zhēng)逼出來的。壟斷的時(shí)候誰管你騎手有沒有社保？誰在意你后廚干不干凈？

5.該停的從來不是競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的誤讀

我理解監(jiān)管層的擔(dān)憂——怕無底線燒錢搞死對(duì)手，怕劣幣驅(qū)逐良幣。這個(gè)擔(dān)憂完全合理，也確實(shí)需要底線。

但劃底線和喊停是兩回事。

實(shí)際上，市場(chǎng)已經(jīng)在自我糾偏了。各平臺(tái)的財(cái)報(bào)清清楚楚：淘寶閃購的單位經(jīng)濟(jì)效益從虧損3.4元收窄到1.5元，阿里給出了2029年盈利的時(shí)間表，京東的用戶增長(zhǎng)和品類協(xié)同已經(jīng)跑通。

資本不是傻子，沒有人會(huì)永遠(yuǎn)虧錢換增長(zhǎng)。當(dāng)補(bǔ)貼買不來留存，平臺(tái)自然會(huì)轉(zhuǎn)向效率和服務(wù)的比拼。這個(gè)過程不需要外力干預(yù)，市場(chǎng)機(jī)制本身就會(huì)完成。

監(jiān)管真正該做的，是確保競(jìng)爭(zhēng)公平——反壟斷、保障騎手權(quán)益、守住食品安全、保護(hù)消費(fèi)者隱私。這些事情其實(shí)一直在推進(jìn)，各項(xiàng)細(xì)則法規(guī)已經(jīng)陸續(xù)落地。

讓監(jiān)管的歸監(jiān)管，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。

即時(shí)零售的滲透率還在爬坡，下沉市場(chǎng)還有大片空白，品類擴(kuò)張遠(yuǎn)沒到頭。這個(gè)時(shí)候喊停競(jìng)爭(zhēng)，就像馬拉松跑到一半讓選手都別跑了——誰受益？不是觀眾，不是選手，只有那個(gè)本來就跑在前面、不想被追上的人。

說到底，外賣大戰(zhàn)可能會(huì)換一種打法，從拼價(jià)格變成拼配送速度、拼供給質(zhì)量、拼技術(shù)能力、拼生態(tài)完整度。但競(jìng)爭(zhēng)本身不會(huì)停，也不該停。

因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)永不止，進(jìn)步才能永不止。

你覺得呢？