徐福記密集換帥背后：要摘掉“新年糖”帽子？營銷人才相繼“空降

冬去春來，零食糖巧龍頭徐福記也迎來了高層管理人員的密集調整期。繼月初行銷長一職變動后，雀巢集團的一紙內部公告再度引發行業熱議：在徐福記首席執行官崗位上坐鎮四年多的劉興罡決定在雀巢體系之外尋求新的職業發展，原白象食品首席市場官王斌接棒履新。

結合雀巢集團與徐福記品牌的發展路徑來看，此次人事調整不僅象征著一位雀巢“老兵”的功成身退，更揭示出這家跨國食品巨頭在面對業績下滑、市場變革等難題時，希望借助徐福記品牌大力押注糖巧事業的深刻決心。

劉興罡：

為期24年的雀巢奮斗史

劉興罡的離任被許多業內同仁視作一個時代的“落幕”。這一觀點不只是立足雀巢經歷15年“資本長跑”最終選擇全資持有徐福記品牌的大背景下，更是出自劉興罡在雀巢體系內長達24年的持續耕耘。

早在2002年，劉興罡就以財務經理的身份加入到雀巢旗下太太樂調味品業務的日常工作中，并在此后擔任過大區銷售總經理、首席市場官、營運副總裁等關鍵職務，與品牌創始人榮耀中一起將太太樂的市場份額提高至行業領先地位。

2021年底，他又被時任雀巢大中華區總裁羅士德調往徐福記，彼時的任務明確且艱巨，即希望其能夠“拯救”這個被評估出售的“棄子”。而站在當下的視角來看，劉興罡不僅成功幫助徐福記擺脫了業務頹勢，更讓徐福記成長為集團新的增長曲線，市場占有率顯著攀升并創歷史新高。

雀巢在內部公告中也就劉興罡的表現給出了頗高的評價稱：“他的卓越領導為徐福記留下了深遠而積極的影響，也為未來的可持續發展奠定了堅實基礎。”

縱觀劉興罡這24年來的雀巢奮斗史可以發現，從財務到銷售，再從市場到運營，他幾乎完成了一家快消品企業管理的全鏈條歷練。任期內，他不僅為徐福記品牌的年輕化鋪路，更推動KitKat奇巧、美祿等國際品牌在中國市場制定出靈活的本土化策略，為未來品牌發展注入持續動力。

王斌：

營銷老將扛起破局使命

轉眼接棒者王斌這邊，其職業履歷則是呈現出與劉興罡完全不同的成長邏輯。如果說劉興罡是在雀巢體系內成長出來的“全能手”，那么稱呼王斌為橫跨快消與科技市場的“營銷老將”似乎更為貼切。

王斌的職業生涯始于寶潔，后又在立白集團擔任過洗滌用品事業部總經理及集團品牌中心總經理職務。離開立白后，他直接跨界加入了華為，先后擔任華為終端榮耀品牌的全球首席營銷官與華為終端東北歐地區首席市場官職務，在科技領域又積攢下十足的品牌運營經驗。隨后，他又在蒙牛擔任過首席市場官，在此次加入雀巢之前，他則是在白象食品擔任首席市場官職務，可謂是快消與科技市場的“跨界老將”。

雀巢在公告中強調稱，王斌“在全面損益管理、品牌建設、數字化轉型以及全球市場拓展等方面擁有深厚經驗，并在業務扭轉與推動企業實現市場領先方面取得了卓越成績。憑借其扎實的專業背景和豐富的管理經驗，我們相信他將帶領徐福記業務邁向新的高度。”

結合徐福記品牌與雀巢集團近些年的表現不難看出，以上表述直接透露出雀巢對這位“新掌門人”的明確期待——以徐福記如今的成果為基礎，幫助其實現新的“破局”。

轉變：

百年品牌亟需年輕化秘籍

就在去年3月，雀巢完成對徐福記剩余40%股權的收購，實現對這家老牌糖果龍頭的全資控股，結束了長達15年的“資本長跑”。時任雀巢大中華區首席執行官的張西強也曾表示，此舉將徐福記的高效運營和創業精神與雀巢集團經過驗證的創新能力相結合，能夠加速徐福記品牌的增長。

如今一年過去，此輪頻繁換帥或許正是雀巢將徐福記全資收入麾下后戰略升級的關鍵一步。本月初，任職7年的行銷長蔡典儒被曝將赴瑞士雀巢總部擔任新職，原達能中國脈動品牌總監和創新總監楊曉帆接棒。

彼時雀巢介紹稱，楊曉帆在達能脈動期間擅長“場景化營銷”，通過重新定義品牌的增長模式，幫助脈動重回良性增長。簡單來說，雀巢此次看中的是其“營銷能力”。如今同樣擅長營銷的跨賽道老將王斌執掌帥印，成為徐福記希望打破“新年依賴”癥結的又一表現。

先前徐福記曾發表有關“百年百億”的擴張目標，希望在2027年時能夠突破百億銷售規模。目前徐福記的年銷售額大約在70億元左右，也就是說每年的增長需要保持在10億元-15億元水平才能實現，這在如今日新月異的零食糖巧市場絕非易事。

歷經多年的沉淀，雀巢在中國市場依然構建起足夠強大的生產供應鏈基礎，也擁有善于同中國消費者“對話”的品牌徐福記，所以擺在眼前亟需解決的主要矛盾已不再是產能、產品、運輸、銷售這些老生常談的問題，而是徐福記自身的品牌老化問題與“新年依賴”癥結。如何將徐福記從“新年糖”的定位完成向“休閑糖巧”的轉變，則需要擅長與消費者“溝通”的營銷人才助陣。

自雀巢系老兵的功成身退，到跨界實戰型營銷人才的空降接棒，徐福記此輪換帥折射出集團對中國市場的戰略判斷。

從2011年雀巢入股，到2025年全資控股，再到2026年核心管理層的換血，徐福記的“雀巢化”進程終于走到關鍵一步。在“百年百億”的目標倒計時中，這兩位跨界營銷人才能否帶領徐福記完成從“國民年糖”到“國民零食”的心智躍遷，將成為未來兩年中國糖果市場最值得關注的看點之一。

圖片來源雀巢集團