茅臺逆勢漲價：一次利潤棋盤的重構

茅臺這一輪調價，既不是單純向經銷商施壓，也不是為了直接推高終端售價，本質上是定價權的重新分配。

貴州茅臺于3月30日發布公告，宣布自3月31日起上調飛天茅臺部分渠道價格。自3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）經銷商合同價(即經銷商出廠價)由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價(i茅臺等官方直營渠道售價)由1499元/瓶調整為1539元/瓶。同一款產品，不同渠道的提價相差60元。

圖片來源：貴州茅臺公告

在當下白酒行業的調整周期中，這一動作顯得格外引人注目。2025年前三季度，貴州茅臺營收同比僅增0.35%，歸母凈利潤漲幅為0.48%，相比以往兩位數的增長，增速明顯放緩。整個白酒行業仍在下行通道中，舍得酒業、金徽酒等已披露2025年財報的酒企營收和凈利潤雙雙下滑，部分酒企業績預告中歸母凈利潤跌幅超過50%。

當多數酒企選擇降價、補貼經銷商、搭售去庫存時，茅臺卻選擇逆勢而行。60元的價差背后，隱藏著一個更值得關注的現象：茅臺正在重構自己的利潤棋盤。

飛天經銷商單瓶利潤

被壓縮到不足400元

茅臺這次漲價，最直接承受者是經銷商們。實際上，過去數年，茅臺經銷商渠道形成了穩定的利潤空間。出廠價與市場價之間的巨大價差，曾是渠道環節最厚的“安全墊”。

不過，經銷商向零售商批量供貨的批價數據可以清晰地看到這條利潤曲線的變化軌跡。早在2024年年初，飛天茅臺單瓶批價一度超過3000元，經銷商的單瓶利潤接近2000元。不過到了2025年年初，批價下滑至2260元。2025年12月12日，53度500ml裝2025年飛天茅臺原箱批發價跌至1495元/瓶，散瓶低至1485元/瓶，雙雙跌破1499元/瓶的官方指導價。截至2026年3月30日，2026年飛天原箱單瓶價格1655元。合同價調整至1269元后，經銷商單瓶理論利潤空間為386元。

圖片來源：今日酒價

從接近2000元的單瓶暴利，到如今386元的理論利潤，這個落差是巨大的。毛利率雖仍保持在30%左右，但這還是在未扣除資金成本、倉儲物流、終端運營等費用之前的數字。把這些成本刨去，實際凈利率顯然更低。過去那種“囤貨即暴富”的邏輯，似乎正在被改寫。

與此同時，經銷商的規模紅利也在被嚴格鎖定。截至2025年三季報末，茅臺經銷商數量為2325家，年內新增的205家全部是系列酒經銷商。這意味著，飛天茅臺最核心的利潤引擎，已經不再為經銷商群體擴容。存量經銷商不僅單瓶利潤被壓縮，整體盈利規模也被框定在了一個可見的天花板之下。

2025年12月28日，茅臺酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長陳華表示“茅臺不會做違反市場規律的事，也不會讓渠道商虧錢”。這句話讓在場的經銷商一度興奮。但僅過了一夜，當“i茅臺”上線飛天茅臺的消息傳出，一位在白酒行業摸爬滾打超過20年的經銷商對媒體表示，當時的感覺是“如臨大敵，非常悲觀”。從滿懷期待到情緒反轉，一夜之間的變化，恰恰折射出經銷商對渠道格局調整的深層擔憂。

自營渠道擴張

非標產品全面轉向代銷

茅臺的增量邏輯也正在發生變化，過去，增量主要依賴經銷商囤貨；如今，增量似乎更多來自自營體系的直接觸達。今年1月1日，53%vol 500ml貴州茅臺酒在“i茅臺”上線。上線15天，平臺新增用戶超270萬，成交用戶超40萬，目前該App已上線數十款茅臺主要產品。

非標產品的渠道規則也在調整，3月13日，據財聯社等媒體報道，茅臺各省區經銷商聯誼會明確：陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺及公斤茅臺等非標產品全面實行代銷制。這些產品須通過i茅臺按官方統一價格銷售，渠道可提取5%銷售傭金，并設有相關考核要求。

這意味著什么？非標產品過去是經銷商利潤的重要補充，如今被統一納入自營平臺的定價和銷售體系，經銷商從“買賣關系”轉變為“代銷關系”。5%的傭金，與過去囤貨待漲的獲利模式，是兩種完全不同的生意邏輯。

結合本次兩種提價，茅臺的操作意圖更為清晰。一方面，提升經銷商合同價，直接壓縮渠道利潤空間；另一方面，上調自營渠道零售價，進一步增厚公司收益。在2025年前三季度業績增幅收窄的背景下，這一雙向調價動作，意在通過價格杠桿撬動業績增長。

圖片來源：同花順

而i茅臺的放量能力，為這一操作提供了底氣。正是有了這一支點，茅臺才敢于在行業下行周期中逆勢調價，將更多利潤從渠道端向公司端轉移。

定價權的轉移，最終由誰買單？

茅臺這一輪調價，既不是單純向經銷商施壓，也不是為了直接推高終端售價，本質上是定價權的重新分配。

過去，茅臺的終端價格很大程度上由渠道博弈決定。經銷商囤貨、惜售、炒單，形成了實際成交價遠高于指導價的市場格局。茅臺公司雖然掌握了出廠價的定價權，但對終端價格的控制力有限。

如今，通過自營渠道的擴張、非標產品的代銷制、合同價的調整，茅臺正在將定價權逐步從渠道端收回自己手中。自營零售價1539元，經銷商合同價1269元，兩者386元的價差，構成了一個經過精密計算的結構。在這個結構中，經銷商的利潤空間被控制在了一個可見的范圍內——既保留了合理的利潤，不至于讓渠道失去動力；又限制了過去“囤貨即暴利”的空間，不再允許超額收益的存在。

從表面上看，這是一套兼顧各方利益的平衡方案。不過，這套邏輯能否閉環，關鍵還看兩個變量。經銷商是否愿意為壓縮后的利潤空間繼續維持動銷節奏，消費者又能否接受1539元的自營零售價以及隨之可能波動的終端價格，目前仍是未知數。

圖片來源：i茅臺

畢竟，自營渠道的貨量是有限的，“i茅臺”上的飛天茅臺依舊是“秒空”狀態。對普通消費者來說，1539元的官方零售價雖然透明，但搶不到。最終能買到的實際價格，還是要看市場成交價。如果終端價格被推高，多出來的利潤并不會全部流向茅臺公司。一部分會通過經銷商渠道的利潤空間體現，另一部分則可能轉化為市場的溢價。

換句話說，最終為這60元價差買單的，還是終端的消費者。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪