從網紅漱口水到IPO：小闊科技的流量奇跡，能否穿越周期？

一款益生菌漱口水在80天內賣出上億元，小闊科技用這一戰績直接證明了流量可以重寫一個行業的增長曲線。

但當它站在港股IPO門口，市場真正要問的卻是這種增長，究竟是品牌力的勝利，還是流量紅利的透支？

日前，這家緣起于深圳的口腔護理產品集團已向港交所遞交招股書。草根創業，卻能根植于抖音流量算法，且被字節買股，這家流量驅動型品牌運營企業，底色究竟如何？核心爆款品牌“參半”的生命周期有多長？

70%的高毛利，卻填不滿營銷黑洞？

在中國口腔護理這個高度成熟且被巨頭壟斷的行業里，小闊科技的崛起，本質上是一場路徑替代。

以云南白藥、高露潔、好來為代表的傳統品牌，依賴的是線下渠道、功能心智與長期品牌沉淀構建護城河。

而后發的小闊科技很明智地繞開這一體系，借助抖音、小紅書等內容平臺，用KOL種草和高頻上新直接重塑消費決策鏈路，將口腔護理從功能品類轉化為具備審美與社交屬性的快消品。

這種模式帶來了驚人的增長效率。數據顯示，“參半”便攜漱口水至今已累計銷量近3億條；按2025年零售額計算，公司已位居中國漱口水市場第二；同步到收入層面，三年從近11億元躍升至25億元，復合年增長率高達51%，2025年更是實現了82.5%的同比暴增。

這種爆發式增長，配合遠超傳統日化公司的70%左右的高毛利率，足以讓任何投資人眼紅。這也解釋了為何這家非精英草根創辦的企業，自成立至今已先后獲得了梅花創投、世紀金源、字節等投資機構的買股。截至2019年其估值已超18.7億元。

但亮眼之下，其商業模式的脆弱性一覽無余。在消費品行業，毛利是面子，凈利才是里子。而小闊科技的里子幾乎被高昂的營銷費用掏空了。

過去三年，其銷售費用率始終高居60%以上。相比之下，傳統巨頭云南白藥的銷售費用率僅為10%左右，即便是被詬病重營銷的冷酸靈母公司，其銷售費用率也遠低于小闊科技

這意味著公司本質上是在用持續的流量投入換取增長。這種模式在流量紅利期可以成立，但一旦流量成本上升或平臺規則變化，其盈利能力就會迅速承壓。

2025年賬面虧損，雖然主要源于股份支付，但也在一定程度上放大了這種不穩定性。即便剔除非現金因素，經調整凈利潤達到1.55億元，其利潤質量依然難以與傳統日化巨頭相提并論。

換句話說，小闊科技當前的核心矛盾在于，它用互聯網速度完成了冷啟動，卻還沒有建立起消費品公司應有的慢變量。

成為“中國寶潔”，小闊差了什么

為了擺脫對單一口腔賽道的依賴，也為了更大限度發揮自身對算法的掌控和流量的獲取優勢，小闊科技正嘗試講述一個更宏大的故事：成為中國版寶潔。

2025年，小闊科技推出個護品牌“小箭頭”，切入洗發水、沐浴露等賽道，試圖復制其在口腔護理領域通過流量驅動實現爆款突破的路徑。

從資本敘事來看，這是順理成章的一步：口腔護理市場增速有限，而個護賽道空間更大、想象力更強。

然而，所有日化巨頭的誕生，從來不是靠簡單的品類疊加。寶潔的核心競爭力，在于其深厚的研發體系與多品牌協同的矩陣能力。無論是海飛絲、潘婷，還是SK-II，本質上都建立在長期技術積累與品牌分層之上。

而小闊科技目前的SKU已超500個，但更多依賴OEM代工體系，且其研發費用占比2025年僅0.8%，僅為銷售費用的零頭，這意味著其產品創新仍停留在包裝與概念的層面。

從結果來看，新業務尚未形成支撐。2025年，“小箭頭”等新品牌的收入占比僅0.3%，幾乎可以忽略不計。這意味著所謂的第二增長曲線，目前仍停留在敘事階段。

更深層的問題在于，這種擴張更像是一種防御性動作，即在資本市場偏好成長故事的背景下，公司需要不斷拓展邊界以支撐估值想象力。

但在缺乏核心技術與組織能力支撐的情況下，過早的多線作戰，反而可能分散資源，使其在口腔護理這一主戰場上失去優勢。

從投資視角來看，小闊科技現在的關鍵不是簡單地做更多品類，而是真正建起跨品類復制能力。如果失敗，那么所謂“中國寶潔”，更像是一種尚未兌現的遠期期權。

一場時代拐點上的產品力淘汰賽，已開啟

將視線拉高到宏觀層面，小闊科技的IPO正處于一個微妙的歷史節點。

縱觀中國大眾消費的上一個十年，在這一階段，互聯網+思維全面重改全社會產銷邏輯，此時“如何借助流量做大做強”成為了消費品牌的核心命題。

而接下來十年，問題正在變成“如何在全球競爭中證明‘產品力’”。OECD國家的服務消費占比高達60%-70%，而中國僅有45%，這意味著未來的競爭將不再局限于產品的物理屬性，而在于品牌所承載的服務、文化和技術價值。

宏觀層面已經給出了清晰信號。2025年發改委在相關報告中明確指出，中國消費正從生存型邁向發展型，大眾對品質的追求成為社會高端化的基礎；在執行層面更是明確到2027年打造3個萬億級、10個千億級高品質消費領域，以及享譽全球的中國消費品的目標。

這意味著時代對“中國產品”的要求正在發生質變。此時，小闊科技所面臨的競爭，已經不再只是云南白藥或高露潔，而是整個產業升級過程中的篩選機制。

它過去依賴的流量紅利，正在逐漸消退；它尚未補齊的研發與產品能力，卻成為未來競爭的關鍵門檻。與此同時，國際品牌加速本土化，本土巨頭加速年輕化，新消費品牌之間的同質化競爭也在加劇，這決定了流量打法正在從優勢變成標配。

更嚴峻的是，一旦進入線下渠道深水區，小闊將直面更高的進入成本與更復雜的博弈結構。渠道費用、庫存管理、品牌溢價能力，都會成為新的考驗。

因此，小闊科技真正面對的，是一場時代級別的淘汰賽。

結語

小闊科技的IPO，是一個分水嶺。它既代表了新消費品牌在流量時代的成功樣本，也暴露了這一模式的內在極限。

接下來，市場不會再為增長本身買單，而是會追問增長背后的質量與可持續性。這，才是決定它能走多遠的真正答案。

來源：松果財經