從年入112億到賣不動！九陽敗給的不是對手，而是這個殘酷現實

這家公司起步那會兒靠一臺機器就打開了局面。1994年他們搞出家用豆漿機，算是把傳統手工磨漿的事兒給簡化了。剛開始推廣時候主要在本地學校和社區里試水，免費讓大家嘗鮮，慢慢積累口碑。

等到2008年牛奶行業出事兒，大家注意力全轉向自家做豆漿，這機器銷量直接躥升，市場份額一度超過八成。生產線忙得不可開交，全國銷售網絡也鋪開了。很多家庭把這機器當成廚房標配，早晚一用就覺得生活多了份安心。

到2020年公司營收達到112億元，創下歷史新高。那時候豆漿機不光賣得好，還帶動了整個品類發展，公司靠這個主打產品穩穩站在行業前列。后來產品線開始往其他廚房電器延伸，比如電飯煲和料理機這些，算是早早布局多元化。

2008年上市后公司規模擴大，工廠和研發都跟上節奏。用戶反饋也積極，覺得機器省時又健康。整個過程里，豆漿機從一個小發明變成大眾認可的日常用品，銷量累計上千萬臺。

市場環境配合得挺好，消費者對健康飲食的關注度高，這機器正好趕上風口。營收一步步攀升，利潤也跟著水漲船高。公司在小家電領域站穩腳跟，品牌知名度越來越響。

日子過得快了，大家的選擇也多了起來。以前很多人愿意自己動手做豆漿，現在超市和外賣平臺上瓶裝豆奶各種口味都有，拎回家就喝，省事不少。

豆漿機雖然還能用，可操作上需要提前準備材料，機器運轉聲音不小，事后清洗那些縫隙和殘渣也費工夫。這些細節積累起來，就讓不少家庭覺得不如直接買成品劃算。

廚房電器種類越來越多，破壁機和料理機一機多能，既能打豆漿又能榨汁磨粉，功能全還占地方小。相比之下，專門做豆漿的機器顯得用途單一了點。

除非特別追求新鮮口感，否則很多人不愿為它單獨花時間。九陽收入里食品加工機系列占比還挺高，需求一弱整體業績就跟著受影響。

從2020年高點后，營收開始連續下滑，2021年到2025年數據一年比一年緊。2025年營收82.1億元，同比降7.23%，凈利潤1.18億元，也比高峰時縮水不少。

競爭對手進來做類似產品，價格戰打得熱鬧，公司沒馬上大幅降價，結果市場份額被分走一部分。更關鍵的是消費者生活方式變了，圖方便成了主流。以前覺得自家做才健康，現在大家更看重省心省力。

豆漿機賣不動，根子在這兒，不是單純對手搶生意，而是整個外部環境悄然改變了需求結構。公司數據連續四年多下滑，生產線利用率也降下來，庫存壓力跟著增加。這些變化讓老產品優勢漸漸淡化。

公司早就看出不能只靠一款產品吃飯，大概十多年前就開始推電飯煲、空氣炸鍋和炒菜機這些新品類，產品線拉得挺長。

2020年營收頂峰時候看起來轉型有點起色，可在消費者心里，品牌印象還是跟豆漿機緊緊綁在一起，買電飯煲時很多人先想到其他專業老牌，挑空氣炸鍋又覺得別家性價比更高。新產品雖然功能不錯，但沒能在各自領域站穩腳跟。

2023年公司花1.26億元收購一家做掃地機和洗地機的企業，打算進軍清潔電器領域，借此打開新增長點。資金和團隊都投進去了，產品也陸續上線。可兩年多過去，清潔品類在市場上沒掀起太大波瀾。整個行業競爭激烈，新進入者需要時間積累口碑。

公司試圖從豆漿機領頭羊轉成綜合小家電品牌，但老印象太深，轉身吃力。豆漿機銷量繼續往下走，新品也沒快速成為支柱。

2025年財報顯示，雖然扣非凈利潤有所回升，但整體業績還是承壓。食品加工機系列營收占比不低，卻受市場需求影響下滑明顯。營養煲和西式電器這些也出現不同程度減少。公司在研發和營銷上投入不少，試圖通過差異化來拉動，可效果沒達到預期。

品牌固化帶來的挑戰擺在那兒，過去成功經驗反而成了往前走的包袱。市場沒有一成不變的熱銷品，企業得不斷適應消費者新需求才行。