增長換軌，FILA重塑“運動時尚”護城河

當一個品牌做到數百億規模，市場對它的合理期待是什么？是繼續兩位數狂奔，還是換一種節奏前進？

從規模增長到心智占位，這可能是過去兩年中國運動鞋服領域一個繞不開的話題。尤其隨著行業增量空間漸少，存量博弈成為新常態，大品牌的增長邏輯正在被重新定義——不是看誰跑得快，而是誰跑得穩。

在中國運動鞋服市場，年營收超過200億元的品牌屈指可數——耐克、安踏主品牌、阿迪達斯、李寧，以及FILA，正好5家。2025年，這個梯隊的大玩家們處境各不相同：耐克仍在調整期，繼續強化跑步與戶外布局，加碼本土創新與渠道優化；阿迪達斯憑借產品與戰略的調整，以本土化實現業績回升；安踏品牌堅持“大眾定位、專業突破、品牌向上”核心戰略，在跑步、籃球、冰雪戶外等領域持續發力；李寧堅守“單品牌、多品類、多渠道”策略，強化專業運動，在跑步和羽毛球的深耕收獲回報。

各家都在根據自身的基因和所處階段做出選擇，在耐克、阿迪達斯、安踏主品牌、李寧這四家之外，FILA則在中國實施“ONE FILA”戰略，強化“高端運動時尚”定位。而其成果也在安踏體育最新發布的2025年財報得到初步驗證：FILA品牌營收284.69億元，同比增長6.9%；經營利潤74.18億元，同比增長10.1%，經營利潤率提升至26.1%。

過去數年，FILA憑借在中國市場的高速增長，躋身市場頂層的超大體量玩家陣營。也正因此，人們容易忽視這種規模基礎而對其增速的下滑展開解讀，對于FILA的剖析理應逐步轉換視角，它已非昨日輕舟，在當下的消費環境中，這樣一艘大船該怎么開，才能穿越行業周期變幻。

實際上FILA內部也在變，過去一年，在保持增長、降低波動的前提下，FILA完成了一次著眼未來的重大自我調整。這場行動由新任CEO江艷主導，核心只有一個：回到品牌的本源，回到“運動時尚”這個最獨特的定位上，回到原點人群即中產客群，以及女性人群。

這份財報可視為她上任第一年的成績單。在消費者對運動服飾的需求從功能滿足轉向場景適配的背景下，以“運動致美”為使命口號的FILA選擇大道至簡：以目標消費者需求為原點，重新梳理自己的戰略邏輯。

回歸

過去數年，運動鞋服用品行業保持迅猛發展，政策和資本不斷加碼，加之人們對于健康運動生活方式的日益推崇，共同形成運動品牌市場的階段性紅利。在此過程中，使用的人群、穿搭的場景、運動的需求都在增加并細分。

在這樣的環境下，不少品牌選擇了橫向擴張的路——擴充產品線、打造新支線、拓展子品牌，試圖用寬度覆蓋更多的消費場景。FILA也曾是這一趨勢的探索者，在保持主品牌增長的同時，逐步構建起覆蓋兒童、潮流、菁英運動的品牌矩陣。當矩陣成形、各條產品線各具聲量之時，FILA在2025年做出了一個新的選擇：推出“ONE FILA”戰略，將所有分支的聲量統一于“高端運動時尚”這個核心定位。

這個決策的出發點很簡單，在消費者需求日益細分的今天，真正能穿越周期的不是產品數量，而是品牌與消費者之間清晰的信任關系。

從三八節的“明天的WOMEN”到馬年新春的“馬上起飛”，過去一年FILA的對外發聲，都在做同一件事，讓市場重新記住FILA是一個什么樣的品牌，它為誰而存在。這種收斂意味著放棄短期流量、放棄細分市場的獨立聲量，但對于一個超過200億體量的品牌來說，清晰比熱鬧更重要。同時，這樣的一次回歸和統一，也有助于內部重新理順各個業務間的運營標準和流程。

2025年雙11，FILA首次登頂天貓和抖音運動服飾類目；下半年多個爆款跑贏大盤。這些市場表現是FILA“聚焦”策略落地后的結果。

不是追著風口跑，而是回到目標消費者身邊，先讓他們看清楚：FILA是誰，FILA為誰而存在。

定義

明確FILA首先是一個“天生擁有時尚基因的運動品牌”之后，下一步要重新拆解的是：如何把時尚與運動這兩種基因，以FILA獨有的方式融合到每條產品線和每件產品中？

FILA的獨特之處在于，它的時尚不是后天添加的“皮膚”，而是深植于品牌基因的“底色”。網球是FILA在上個世紀開拓的第一個運動產品線，進駐運動領域之始便與其和高爾夫等菁英運動深度綁定，將意式美學融入運動裝備。因此，“ONE FILA”要做的不是將“運動”與“時尚”進行先后排序，而是回歸到品牌誕生的原點，去激活那種與生俱來的、將優雅與動感完美融合的獨特氣質。

在運動鞋服行業，過去幾年最熱鬧的賽道無疑是跑步。阿迪達斯在競速跑鞋上的技術競賽、李寧將跑步作為第一大品類、特步在跑鞋賽道的深耕……當不少品牌在跑步等大眾運動上投入大量資源時，FILA卻選擇了另一條路：網球、高爾夫。

這不是一個“追風口”的選擇。跑步的參與門檻低、市場空間大，是典型的“流量賽道”；而網球、高爾夫、滑雪，參與人群相對小、增長慢，是典型的“慢賽道”。FILA為什么選后者？

關鍵還是回到原點人群。FILA認定其核心客群應是追求品質生活、有審美追求的那群人。網球有優雅的傳統，高爾夫有商務的場景，滑雪有戶外的時尚感——這些運動本身的屬性，恰好匹配了目標人群的生活方式。在這點上，FILA不是用運動去制造時尚，而是把運動里本來就有的時尚基因挖掘出來。

就像其他品牌選擇跑步、籃球、羽毛球等項目是為了服務其大眾運動定位一樣，FILA的選擇也是基于對原點人群的理解。

選定賽道之后，如何把這些運動的“時尚基因”變成消費者可感知的東西？FILA的做法落在兩個層面：一是讓品牌真正融入全域運動生態，二是讓產品精準回應場景需求。

在品牌層面，FILA選擇把資源鋪到更深的地方。2025年，FILA發布了“網球360”戰略，升級成為中國網球公開賽獨家官方運動鞋服贊助商，從青少年鉆石杯到中網正賽，從簽約布云朝克特到撬動北體大與北服的科研資源，再到建設30座城市的“最美球場”，持續打造社群FILA Ace Club的風格網球局。這種深度的布局，讓FILA的網球基因不再是一個簡單的標簽，而是貫穿了從專業競技到大眾參與的全生態。

2025年9月，FILA在國家網球中心舉辦了一場“自成一格”網球大秀。這場秀的意義不在于展示衣服，而在于把網球文化變成可感知的體驗——當模特穿著重新解構演繹的蘇珊裙、勝利夾克走過，當大屏播放著比約·博格1974年穿著FILA打破溫網全白傳統的畫面，網球不再是營銷主題，而是FILA與消費者之間共鳴的文化語言。

高爾夫領域同樣延續了這個做法。殷若寧的加入、沃爾沃中國公開賽的持續贊助、FILA GOLF女子菁英賽的自有IP，指向一個目標：如同“網球=FILA”，也要讓“高爾夫=FILA”在消費者心智中成為共識。

在商品層面，FILA同樣用“從場景出發”來定義產品。近幾年隨著運動鞋服的日常穿搭普及化，一個明顯趨勢是，越來越多消費者的期待不再是一件產品只能滿足單一運動場景，而是它能否在運動、通勤、社交之間無縫切換。

目標都市人群對“輕戶外”的需求，催生了呼吸殼沖鋒衣。它不是為硬核登山設計的，而是為那些周末想出門走走、又不想換衣服的城市人準備的。更重要的是，它用自研的OPTIMA SHELL科技膜，解決了傳統沖鋒衣“防水不透汽”的痛點——大多數沖鋒衣要么防水但悶熱，要么透汽但擋不住雨。呼吸殼把這個兩難問題拆掉了，讓消費者穿得更舒服。

菁英人群對“多場景切換”的需求，則體現在無界POLO和VETTA老爹鞋上。無界POLO解決的是高爾夫球手的真實困擾：打完球一身汗，換衣服麻煩，不換又不體面。它用無縫貼合、立體剪裁和冰孔透氣結構，讓一件衣服同時滿足球場和商務場合的需求。VETTA老爹鞋回應的是智性穿搭的審美趨勢——當市面上全是厚底、笨重的老爹鞋時，VETTA用“瘦身”設計，把老爹鞋從“復古笨重”變成“智酷輕盈”，滿足了一群需要既能搭配商務裝又能應付日常通勤的消費者。

從品牌到產品，FILA始終在做同一件事：先想清楚原點人群在什么場景下需要什么，再倒推該做什么。從市場數據來看，這套“從場景出發”的邏輯確實跑通了。安踏2025年財報披露，無界POLO帶動整個POLO品類全年售出200萬件，全新科技老爹鞋VETTA帶動整個老爹鞋家族全年銷量近1000萬雙。

不是靠多，而是靠準。而靠準的前提，是真正理解消費者。

抵達

理解消費者，只是起點。品牌回歸了，產品定義了，但要讓這一切真正生效，還需要一個關鍵環節：消費者如何感知到。

產品層面的精準只是第一步，要讓這些努力被消費者看見、體驗、認同，零售端的角色至關重要。

2025年雙11，FILA首次登頂天貓和抖音運動服飾類目；17分鐘的配送紀錄，刷新了行業對電商效率的認知。但比線上服務效率更值得關注的，是線下門店正在發生的變化。在零售升級的路徑選擇上，FILA沒有將重心放在“數字化”“智慧門店”“直播帶貨”等效率工具上，而是放在了另一個方向：讓如今消費者走進門店不只是完成一次交易，而是能完成一次對品牌的深度理解和體驗認同。

2025年12月開業FILA TOPIA西安壹號，是ONE FILA戰略下的首家新壹號店，典型地代表了江艷上任后零售升級的方向。1500平米的門店里集齊所有子品牌的主要產品，讓不同消費者都能在這里選購到自己所需產品，并且空間具備整合感，不會像一個雜亂的“賣場”。但這只是基礎，真正重要的是，讓消費者購物同時，完成一次對FILA的重新理解——不是被灌輸，而是在體驗中自然發生。

這家店具體怎么做？走進這家店，先映入眼簾的是一個以羅馬斗獸場為靈感的外立面，沉積巖材質的拱門結構，傳遞的是FILA誕生地意大利的古典氣質。門口的巨型雕塑是《擲鐵餅者》的現代演繹，手里舉著網球——呼應的是FILA和網球跨越半個世紀的淵源。再往里，有一面“榮耀回廊”，陳列著比約·博格捧杯時的勝利夾克、南茜·洛佩茲標志性的NANCY POLO。

這些設計意圖明顯：消費者走進來，不應是拿著購物清單找東西，而是通過此類沉浸式文化體驗，自然而然地理解FILA是誰，FILA為什么值得選擇。

同樣的邏輯，讓消費者在體驗中感知品牌，也延伸到了FILA的其他門店。FILA GOLF的「Master Club大師嶺域」店型，把高爾夫球場都搬進了商場。消費者可以在店里試揮桿，感受裝備在真實運動場景中的表現。這種設計的用意簡潔：如果消費者對高爾夫的認知停留在“這是一項貴族運動”，那就讓他親手摸一摸球桿，感受一下揮桿的瞬間。體驗本身，就是最好的說服。

同樣是創新門店模型，FILA北京環球影城樂園店則以品牌IP WONNIE FRIENDS為紐帶，開創以兒童帶動家庭客群的親子消費場景。這家店將FILA的意式時尚與環球影城的IP元素相結合，讓品牌在年輕家庭客群中建立起情感連接。

而今年年初煥新亮相的BIELLA 2.0和ICONA主題店則是“核心主題”店型的代表。BIELLA 2.0主打文化復古，用“百年品牌時空長廊”講述FILA的百年歷程；ICONA主打意式風格設計，用建筑語言傳遞品牌底蘊。它們同樣實現了五大產品線的整合，并配備了認證穿搭師。從VIP接待到定制化服務，FILA正在把零售從“賣貨”變成“交付一種運動生活方式”。

效率維度的升級當然重要，但FILA這一年零售端的變化，不是把心思花在這些效率工具上，而是想著怎么讓門店成為品牌與消費者對話的空間。

在零售越來越強調從“交付商品”升級為“交付體驗”的今天，經歷調整后的FILA將積累的品牌勢能和產品勢能，慢慢在零售端真正抵達了消費者。從一個人到一家人，再到一群人——不是賣完即止，而是讓消費者走進來、留下來，成為品牌的忠實用戶。

這種勢能的積蓄，在2026年初迎來了集中釋放。

二月，米蘭冬奧會賽場上，身披FILA「4810凌峰科技」戰袍的中國自由式滑雪空中技巧國家隊斬獲2金3銅，FILA亦成功助力中國成為首個蟬聯該項目金牌的國家。此外，品牌全球贊助的12支隊伍共拿下69枚獎牌，29枚金牌。從為國家隊和各國隊伍提供科技裝備支持，到賽事期間在米蘭市區打造限時品牌體驗中心FILA HUB，回顧品牌跨世紀冰雪基因并舉辦相應文化與產品發布活動，將品牌文化傳遞給冬奧前線核心圈層，運動愛好者和大眾，FILA構建了一條從專業賽場到大眾生活的完整鏈路。采用國家隊比賽服同源科技的產品4810凌峰雪殼同步上市，讓消費者得以親身體驗冬奧健兒同款科技。

三月，FILA時隔五年重返米蘭時裝周。作為首個登上米蘭時裝周官方日程的國際運動品牌，FILA以米蘭城市為靈感發布全新高級運動時裝MILANO系列，大秀同款及薄底鞋當日登陸米蘭殿堂級買手店，在國際時尚地標掀動“高智運動風”。這場大秀不僅是對品牌意式美學根源的回溯，更向市場傳遞了一個清晰信號：在FILA看來，運動與時尚從來不是兩個需要拼湊的東西——運動為時尚注入專業底氣，時尚為運動拓寬場景邊界，二者在品牌基因里本就彼此成就。

從冰雪賽場到時尚秀場，FILA用兩場米蘭的亮相，完成了品牌勢能的一次立體釋放。專業賽場驗證了FILA的科技底蘊，國際秀場彰顯了FILA的時尚本色——兩者在品牌身上從未分離。這正是“ONE FILA”戰略的題中之義：將所有分支的聲量統一于品牌核心，讓消費者無論從哪個觸點進入，都能感受到一個清晰、完整的FILA。

展望未來，FILA在專業端有冰雪賽事所驗證的頂級科技、網球360戰略構建的全生態布局、高爾夫賽道上持續沉淀的菁英心智；在時尚端有米蘭時裝周確立的全球話語權、核心產品引領的品類突破、多店型矩陣帶來的差異化體驗。當這些要素被“ONE FILA”戰略統一整合，釋放出的品牌勢能將不再是單一的線性增長，而是多維度的立體躍升。對于FILA而言，2025年的穩步增長只是一個開始，它所構建的這套以消費者需求為原點，以品牌價值為核心的體系，正在為其下一個階段的增長積蓄著更為深厚且持久的動力。

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