從世界工廠到世界品牌：“新拼姆”如何重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈？

《財(cái)經(jīng)》新媒體 撰稿人 王婧雅/文 高素英/編輯

“重投供應(yīng)鏈，再造一個(gè)拼多多。”3月25日，拼多多（PDD.US）聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。就在同一天，拼多多官宣了一項(xiàng)重磅戰(zhàn)略，“新拼姆”專項(xiàng)公司在上海成立，一期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元。

按照計(jì)劃，拼多多將整合國(guó)內(nèi)電商與跨境平臺(tái)Temu的供應(yīng)鏈資源，搭建自營(yíng)品牌體系，面向全球市場(chǎng)孵化自有品牌。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)延展，而是穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略落地的全力以赴。過(guò)去一年，拼多多一邊深耕國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，一邊推進(jìn)跨境業(yè)務(wù)布局，即便面臨利潤(rùn)短期波動(dòng)，始終堅(jiān)守長(zhǎng)期投入的路線。

與短期業(yè)績(jī)相比，拼多多更關(guān)注的是反哺生態(tài)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。趙佳臻說(shuō)：“過(guò)去三年，Temu的快速成長(zhǎng)是中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)紅利帶來(lái)的關(guān)鍵一躍。” 2026年，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期。新拼姆要做的，就是把拼多多和Temu驗(yàn)證過(guò)的供應(yīng)鏈能力，升級(jí)為品牌能力，帶動(dòng)中國(guó)制造從產(chǎn)能出海邁向標(biāo)準(zhǔn)出海、品牌出海的新階段。

砸1000億元做自營(yíng)

3月25日，拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年全年?duì)I收4318億元，同比增長(zhǎng)10%；第四季度營(yíng)收1239億元，同比增長(zhǎng)12%；截至2025年底，拼多多的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資合計(jì)達(dá)4223億元，較上年末的3316億元增加約907億元，為后續(xù)戰(zhàn)略投入提供了充裕的資金儲(chǔ)備。

從收入結(jié)構(gòu)看，在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入全年為2178億元，同比增長(zhǎng)10%；交易服務(wù)收入為2141億元，同比增長(zhǎng)9%，其中第四季度交易服務(wù)收入表現(xiàn)尤為亮眼，達(dá)到639億元，同比增長(zhǎng)19%。

然而，與營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)形成對(duì)比的是利潤(rùn)端的表現(xiàn)。2025年歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為993億元，同比下降12%；第四季度凈利潤(rùn)為245億元，同比下降11%。成本端的擴(kuò)張速度明顯超過(guò)營(yíng)收增速，全年?duì)I業(yè)成本同比增長(zhǎng)23%至1888億元，增幅約為營(yíng)收增速的兩倍，主要源于履約費(fèi)用、帶寬及服務(wù)器成本以及支付處理費(fèi)用的上升；研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)30%至165億元，同樣遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。

對(duì)于這一市場(chǎng)高度關(guān)注的利潤(rùn)指標(biāo)，趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出了直接回應(yīng)：“正如我們多次強(qiáng)調(diào)的，與短期的業(yè)績(jī)相比，我們更愿意專注于反哺生態(tài)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。”他透露，利潤(rùn)下降主要源于公司對(duì)供需兩側(cè)的持續(xù)投入。2025年4月，拼多多在電商行業(yè)率先推出千億級(jí)別的惠商戰(zhàn)略，并承擔(dān)送貨入村訂單的二段中轉(zhuǎn)費(fèi)，將更多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村納入包郵區(qū)，這些真金白銀的投入直接影響了當(dāng)期的利潤(rùn)表現(xiàn)。

趙佳臻進(jìn)一步闡述了拼多多的戰(zhàn)略方向：“在下個(gè)階段，公司的戰(zhàn)略重心不是業(yè)務(wù)多元化，而是要聚焦供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮我們?cè)诠?yīng)鏈上長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的再造。相信下一個(gè)三年，我們將有機(jī)會(huì)再造一個(gè)拼多多。”他補(bǔ)充道：“重投供應(yīng)鏈，再造一個(gè)拼多多，這是我們的本分。”

正是在這一戰(zhàn)略框架下，拼多多同日官宣了新拼姆專項(xiàng)公司的落地。據(jù)介紹，新拼姆已在上海成立專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)公司，一期現(xiàn)金注資150億元已全部到位，未來(lái)三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元。這一舉措被視為2025年12月股東大會(huì)上提出的“三年再造一個(gè)拼多多”戰(zhàn)略的首個(gè)重磅落地舉措。

從千億扶持到新拼姆，拼多多釋放了一個(gè)明確信號(hào)：它不滿足于做供需的連接者，而要親自下場(chǎng)成為推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈發(fā)展、助力中國(guó)品牌升級(jí)發(fā)展的主導(dǎo)力量。如果說(shuō)千億扶持是拼多多通過(guò)真金白銀的投入，驗(yàn)證產(chǎn)業(yè)帶從白牌走向品牌的可能性，那么新拼姆就是深度介入。兩者的區(qū)別在于，新拼姆模式下，拼多多承擔(dān)產(chǎn)品定義、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌打造的核心責(zé)任，工廠僅需按圖生產(chǎn)、保質(zhì)保量按時(shí)交貨。

“總包商”的底氣

今年以來(lái)，電商行業(yè)圍繞新技術(shù)、新業(yè)務(wù)加劇競(jìng)爭(zhēng)，在此背景下，拼多多為何能當(dāng)“總包商”？答案藏在過(guò)去一年千億扶持在產(chǎn)業(yè)帶的實(shí)踐中。在威海釣具、義烏美妝、平湖羽絨、邵東箱包等超百個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，拼多多依托自身的數(shù)據(jù)能力和平臺(tái)資源，幫助一批商家完成了從白牌到品牌的跨越。

威海包攬全球六成釣具產(chǎn)能，長(zhǎng)期以代工為主，品牌溢價(jià)被海外巨頭拿走。轉(zhuǎn)折發(fā)生在一個(gè)叫“釣迷”的商家身上。創(chuàng)始人張榮波原本是通信行業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，基于拼多多的數(shù)據(jù)反饋，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：拼多多上的釣魚(yú)用戶越來(lái)越年輕，他們想要的不是傳統(tǒng)釣具，而是一根專業(yè)但不貴的路亞竿。于是，“釣迷”團(tuán)隊(duì)針對(duì)這個(gè)需求研發(fā)了第一款路亞竿，定價(jià)99元。這款產(chǎn)品上市后，一年賣出60萬(wàn)支。

張榮波總結(jié)原因時(shí)特別提到：“傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則復(fù)雜，有的公司僅負(fù)責(zé)推廣的車手就需要3人，拼多多是產(chǎn)品邏輯，這恰好是大多數(shù)工廠的優(yōu)勢(shì)。”這意味著，拼多多憑借數(shù)億消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)際上比工廠更懂市場(chǎng)要什么，這正是其反向定義產(chǎn)品的能力所在。

無(wú)獨(dú)有偶，在義烏，這座小商品之都的效率無(wú)人能及，早上出圖，下午出貨是常態(tài)。但效率的另一面是同質(zhì)化，爆款一出，第二天滿市場(chǎng)都是差不多的東西。商家“涵筱”的創(chuàng)始人Kimi是個(gè)90后義烏女孩，她不想走這條路。在拼多多小二的建議下，她開(kāi)始調(diào)整策略，不再追求低價(jià)走量，而是聚焦水鉆、水晶材質(zhì)，做設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、客單價(jià)更高的產(chǎn)品。結(jié)果，她的店鋪重新運(yùn)營(yíng)拼多多后，第二個(gè)月訂單量翻了30倍；到了10月，拼多多水鉆發(fā)飾銷量榜前十里，有8個(gè)是她家的產(chǎn)品。

這正是拼多多深度改造供應(yīng)鏈的能力。過(guò)去一年，“新質(zhì)供給”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，從原材料、配件到生產(chǎn)端全環(huán)節(jié)貼身改造。這種能力不是錢能堆出來(lái)的，是“泡”在產(chǎn)業(yè)帶里“泡”出來(lái)的。

類似的案例還有很多。在中國(guó)羽絨服之都平湖，傳統(tǒng)工廠普遍面臨庫(kù)存高、無(wú)自主品牌、利潤(rùn)微薄的難題。品牌“羅賓漢”曾是線下知名品牌，經(jīng)歷過(guò)金融危機(jī)、電商沖擊，一度陷入困境。轉(zhuǎn)型線上后，它借助平臺(tái)的流量和百億補(bǔ)貼，在拼多多上找到了新路徑。入駐僅4個(gè)多月就完成起店，一年增長(zhǎng)100%，單季爆賣百萬(wàn)件。從代工廠到自主品牌，從庫(kù)存積壓到穩(wěn)定出貨，拼多多提供了一個(gè)低門(mén)檻、高效率的品牌孵化通道。

尤為關(guān)鍵的是，據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Temu已覆蓋全球90多個(gè)國(guó)家，搭建的全球履約網(wǎng)絡(luò)，為新拼姆提供了現(xiàn)成的海外倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后體系；而國(guó)內(nèi)千億扶持積累的產(chǎn)業(yè)帶資源，則提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。

這些能力疊加，拼多多做“總包商”的底氣就清晰了。它懂市場(chǎng)，能定義產(chǎn)品；它能下到工廠，能改造生產(chǎn)；它有渠道，能孵化品牌。正是這些在產(chǎn)業(yè)帶中摸爬滾打積累下來(lái)的能力，讓拼多多敢于邁出從賦能者到總包商的關(guān)鍵一步。

讓中國(guó)制造從世界工廠走向世界品牌

幫助工廠賣貨固然重要，但這還不是終點(diǎn)。新拼姆的真正野心，在于改變中國(guó)制造的價(jià)值鏈條。

過(guò)去，中國(guó)工廠的角色很簡(jiǎn)單，給海外品牌做代工，賺辛苦錢。工廠不是不想做品牌，而是不會(huì)做、不敢做、做不起。因?yàn)槠放埔馕吨O(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷能力、渠道能力、售后能力，而這些恰恰是單個(gè)工廠的短板。新拼姆要做的，就是把這塊短板補(bǔ)上。讓工廠專注生產(chǎn)制造，拼多多統(tǒng)籌產(chǎn)品定義、品牌包裝、海外營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、全流程售后。

尤為關(guān)鍵的是，新拼姆還在改變競(jìng)爭(zhēng)的維度。過(guò)去中國(guó)制造出海，核心依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)；新拼姆跳出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。把中國(guó)工廠從按海外圖紙生產(chǎn)變成按中國(guó)圖紙生產(chǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝參數(shù)到質(zhì)量管控、品牌包裝，搭建由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)體系。

當(dāng)貼著新拼姆品牌的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，輸出的就不僅僅是商品，而是中國(guó)制造的新標(biāo)準(zhǔn)。這在某種意義上，是一次中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的全球化輸出。

段永平曾評(píng)價(jià)拼多多做品牌是“順理成章”，因?yàn)樗翱梢园延辛康臇|西做到極致，去掉所有中間渠道”。這句話點(diǎn)透了新拼姆的底層邏輯，用平臺(tái)的效率做品牌，用品牌的溢價(jià)反哺產(chǎn)業(yè)。這不再是單純的流量生意，而是深度扎根實(shí)體的產(chǎn)業(yè)模式。

投入1000億，三年再造一個(gè)拼多多。這不是一個(gè)關(guān)于營(yíng)收規(guī)模的口號(hào)，而是關(guān)于中國(guó)供應(yīng)鏈價(jià)值躍遷的長(zhǎng)期承諾。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)電商行業(yè)還在追逐新概念時(shí)，拼多多選擇了一條更重的路。它要親自下場(chǎng)，讓中國(guó)制造從世界工廠走向世界品牌。