4月北京車展，一場(chǎng)車企營(yíng)銷的春季大考

3月汽車市場(chǎng)新車密集發(fā)布帶來(lái)的問(wèn)題，就是新車熱度持續(xù)時(shí)間短，消費(fèi)者幾乎很難深度感知新車信息。

而在進(jìn)入4月之后，新車密集發(fā)布的問(wèn)題會(huì)呈現(xiàn)得更為明顯。最大的問(wèn)題就是傳播效率會(huì)大幅降低——更殘酷的是，相比3月主要是新車的信息發(fā)布，4月則會(huì)迎來(lái)海量的新車上市和價(jià)格發(fā)布。

一旦4月的傳播沒(méi)做好，勢(shì)必會(huì)直接影響新車銷量。

車企們的當(dāng)務(wù)之急在于，進(jìn)入4月之前你要思考清楚：

你到底是為了發(fā)布而發(fā)布，還是為了賣車而發(fā)布？假如是后者，車企是時(shí)候該改變自己的新車傳播思路了。我們今天最重要的一個(gè)營(yíng)銷斷言就是：

以往靠刷熱搜、拉長(zhǎng)傳播周期來(lái)更多吸引消費(fèi)者關(guān)注的傳播思維，將會(huì)在今年4月，徹底失效。

01

熱搜下的傳播斷層

3月新車密集發(fā)布，除了可能讓消費(fèi)者們持幣待購(gòu)之外，更重要的一個(gè)影響是關(guān)注度會(huì)被分流，這將大大影響新車的傳播。

其中的例子就是：為了搶節(jié)奏，很多車企會(huì)在產(chǎn)品準(zhǔn)備不夠充分的時(shí)候，就開(kāi)始對(duì)外釋放內(nèi)容。

比如現(xiàn)在工信部申報(bào)一般是提前新車上市3-6個(gè)月，難以想象有車企依然會(huì)忽視這個(gè)環(huán)節(jié)。這邊工信部目錄公開(kāi)信息都出來(lái)了，那邊連新車的首輪傳播內(nèi)容都還沒(méi)準(zhǔn)備好，就會(huì)變得很是被動(dòng)。

本來(lái)這應(yīng)該是主動(dòng)借勢(shì)傳播的首輪節(jié)奏，結(jié)果變成大家根據(jù)幾張照片和一些信息來(lái)進(jìn)行散亂內(nèi)容的傳播，而品牌這邊則保持沉默。極端的情況是在沒(méi)有車企的主動(dòng)引領(lǐng)下，首播信息會(huì)有很多錯(cuò)誤和負(fù)面信息——被證件照丑照耽誤的新車也不是沒(méi)有過(guò)。

另一個(gè)例子則是很多車企為了流量，會(huì)把外觀、內(nèi)飾分成兩個(gè)傳播周期。本質(zhì)原因是車企并沒(méi)有準(zhǔn)備好量產(chǎn)規(guī)格的內(nèi)飾，所以就先把外觀拍一次、內(nèi)飾定好了再拍一次——美其名曰拉長(zhǎng)傳播周期。

而實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)新車的關(guān)注高峰期也就只有一兩次。假如車企貿(mào)然把第一次大規(guī)模傳播亮相壓在外觀上，一旦用戶錯(cuò)過(guò)了關(guān)注，車企想要在內(nèi)飾發(fā)布、或者產(chǎn)品正式發(fā)布時(shí)再拉一波熱度，成功概率就變得非常小。

▲來(lái)自ai

畢竟后續(xù)新車層出不窮，用戶只會(huì)關(guān)心最新、熱度最高的產(chǎn)品，對(duì)于二次發(fā)布的內(nèi)容會(huì)直接跳過(guò)，你要承認(rèn)很少有人會(huì)按照你的節(jié)奏、追著你的節(jié)奏來(lái)做詳細(xì)的研究。

我們認(rèn)為，這輪新車傳播最大的風(fēng)險(xiǎn)不止是過(guò)長(zhǎng)的傳播周期，還有很多車企會(huì)忽視新品在技術(shù)內(nèi)容上的傳播。

甚至很多車企還沉浸在對(duì)外觀、亮點(diǎn)噱頭配置的傳播上，美女帥哥在車前走來(lái)走去，手指敲敲打打，所謂“沉浸式”體驗(yàn)。看多了發(fā)現(xiàn)哪款車都差不多，很難留下印象深刻的記憶點(diǎn)。

高級(jí)一點(diǎn)的，除了冰箱彩電沙發(fā)，甚至卷起了地暖和淋浴。全系很可能是不配的，目的是靠亮點(diǎn)配置讓受眾記住車型，也是夠拼的。

但遺憾的是，我們認(rèn)為對(duì)于用戶而言，這些內(nèi)容是否會(huì)引起好感還是反感先不論，這樣的內(nèi)容對(duì)于用戶而言，并非具備決定性的選擇因素。更直接地說(shuō)，噱頭式的外觀和配置傳播，會(huì)拉低新品的內(nèi)在價(jià)值感。

因?yàn)閷?duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，決定用戶購(gòu)買的核心在于造車的技術(shù)和價(jià)值感。這其中可以包括安全、舒適、科技，也同樣涵蓋了汽車最基礎(chǔ)的行駛質(zhì)感、動(dòng)力性能、續(xù)航能力等。這些核心技術(shù)可能理解門檻更高，但它卻可以決定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的基本認(rèn)知。

不要忘了，汽車終歸是一個(gè)大件商品，用戶對(duì)核心技術(shù)的關(guān)注度和認(rèn)可度，往往才是購(gòu)買的“臨門一腳”。試想一下你買洗衣機(jī)和空調(diào)，是看核心技術(shù)還是長(zhǎng)什么樣？有幾個(gè)人會(huì)只看外觀顏值和花里胡哨（其實(shí)全系都沒(méi)有）的配置就沖動(dòng)下單呢？

對(duì)洗衣機(jī)和空調(diào)尚且如此，對(duì)汽車更是如此。現(xiàn)在流行講“情緒價(jià)值”，“技術(shù)硬實(shí)力”就是汽車產(chǎn)品情緒價(jià)值的重要組成部分。

比如華為乾崑智駕是第一梯隊(duì)，對(duì)用戶而言的情緒價(jià)值，就遠(yuǎn)高于其他采用供應(yīng)商技術(shù)的產(chǎn)品。還有比亞迪閃充2.0技術(shù)，即便現(xiàn)在不是每個(gè)人馬上就能體驗(yàn)到，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一個(gè)重要賣點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。

更重要的是，這些技術(shù)也奠定了華為和比亞迪在各自領(lǐng)域的品牌認(rèn)知基座：他們?cè)谶@兩個(gè)領(lǐng)域里是具備權(quán)威性的，技術(shù)本身，就是情緒價(jià)值的重要原點(diǎn)。

回過(guò)頭來(lái)你會(huì)問(wèn)，既然技術(shù)傳播如此重要，那為什么車企還如此樂(lè)于傳播靜態(tài)內(nèi)容呢？

一個(gè)可能的原因是車企的傳播KPI是和熱搜、熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)的，而要上熱搜，最直接的辦法就是幾百上千家媒體一起沖榜發(fā)內(nèi)容——這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要找到這么多家KOL來(lái)發(fā)，當(dāng)前幾乎唯一的選擇就是數(shù)碼KOL或者美女博主。因?yàn)樗麄儾恍枰獙?duì)產(chǎn)品有深度的認(rèn)知，只需要在車面前漂漂亮亮的走兩圈就可以了。

所以我們看到，大部分新車第一波發(fā)布的靜態(tài)內(nèi)容，絕大多數(shù)都非常淺顯、非常同質(zhì)化。美女還是那些美女，只是換了個(gè)場(chǎng)地和車型走走過(guò)場(chǎng)罷了。

我相信越是接近終端銷售、就越是會(huì)認(rèn)同這個(gè)道理：這種膚淺化、表面化的傳播，根本不足以支持用戶完成汽車這樣大件商品的消費(fèi)決策。

這也導(dǎo)致新車發(fā)布的數(shù)量越多，新車的傳播內(nèi)容就越是薄弱。只顧KPI和流量數(shù)據(jù)，顧不上傳播效果——這種在發(fā)布和上市期的傳播斷層，流量就算是真實(shí)的，也只是圍觀量，無(wú)法轉(zhuǎn)化成最終的銷量。

02

放棄爆款幻想，改變營(yíng)銷節(jié)奏

那么，車企要如何解決新車密集發(fā)布期間，傳播層面出現(xiàn)“大量投入、無(wú)效傳播”的問(wèn)題呢？

首先，必須打破傳播的慣性思維，不能再幻想自己只要做一波投放就能成為爆款，甚至說(shuō)壓根就不應(yīng)該有所謂的“爆款傳播”思維模式。

因?yàn)槟壳败嚻笤趥鞑ド铣霈F(xiàn)的最大問(wèn)題是：過(guò)分依賴熱搜流量來(lái)判斷傳播效果。甚至一些新勢(shì)力還沉浸在幾年前那種投一波社交媒體、做幾個(gè)漂亮熱搜，就能“爆了”的傳播策略。

要知道，現(xiàn)在每個(gè)月上市發(fā)布的新車多達(dá)幾十款，每個(gè)車企的投放和傳播策略都高度同質(zhì)化，熱搜也是成堆在買。就算看數(shù)據(jù)，熱搜是“爆了”，但在用戶端依然沒(méi)有感知。

▲來(lái)自ai

我們可以稱之為“沒(méi)有出圈”。原因非常簡(jiǎn)單，看似熱熱鬧鬧，曝光極高，然而產(chǎn)品并沒(méi)有什么可以吸引到用戶值得留下來(lái)的地方。除了小米、鴻蒙智行這類自帶流量和話題的品牌，大部分車企甚至根本沒(méi)有意識(shí)到：

自家產(chǎn)品和別家的產(chǎn)品，在靜態(tài)感知上并沒(méi)有什么太大的區(qū)別——尤其是現(xiàn)在造型設(shè)計(jì)和智能體驗(yàn)上高度趨同，更會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看什么車都覺(jué)得千篇一律、缺乏新鮮感。

再加上現(xiàn)在車企還在不斷拉長(zhǎng)傳播周期，自以為不斷通過(guò)熱搜就能強(qiáng)化傳播效果，習(xí)慣于線性外推，即每次傳播的疊加效應(yīng)是“1.1X1.1X1.1……”的指數(shù)增長(zhǎng)。然而殘酷的事實(shí)卻是“1X0.9X0.8……”的層層遞減。

多來(lái)幾次這樣同質(zhì)化的內(nèi)容釋放之后，最后用戶端肯定會(huì)呈現(xiàn)“疲態(tài)”。當(dāng)用戶已經(jīng)有了“不感興趣”、“索然無(wú)味”、“不過(guò)爾爾”的感覺(jué)之后，車企再來(lái)一次價(jià)格發(fā)布，即便是價(jià)格還挺勁爆的，但也不會(huì)讓消費(fèi)者沖動(dòng)下單。

因?yàn)樗疽褯](méi)有了期待，所謂“超乎預(yù)期”就無(wú)從談起。

那種嘗試不斷用熱搜或者長(zhǎng)傳播周期去“吊著”消費(fèi)者的做法，還有一個(gè)問(wèn)題是存在極大的不確定性。

對(duì)于大多數(shù)車企來(lái)說(shuō)，面對(duì)小米、鴻蒙智行這些科技造車的飽和式攻擊時(shí)完全不是對(duì)手，一旦這兩家開(kāi)始為新車預(yù)熱，那么流量就迅速轉(zhuǎn)移了。之前車企為自己新品做的傳播幾乎就是無(wú)用功，因此我們認(rèn)為：傳播周期越長(zhǎng)越容易有不穩(wěn)定性。比如今年4月之后，鴻蒙智行、小米都會(huì)有大量新車發(fā)布，這兩家就會(huì)截走大量潛在用戶。

而當(dāng)我們觀察小米和鴻蒙智行在今年3月的傳播策略時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這兩家反而都不約而同地，采取了“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的傳播節(jié)奏。

小米新SU7從預(yù)熱到發(fā)布，幾乎不超過(guò)2個(gè)月，中間還有春節(jié)假期；而且新SU7更是直接沒(méi)做任何的外觀內(nèi)飾的實(shí)拍傳播就直接到店展示，然后突然官宣上市節(jié)點(diǎn)。

類似的還有全新問(wèn)界M6，預(yù)售價(jià)格和靜態(tài)實(shí)拍節(jié)點(diǎn)幾乎在一天，預(yù)售之后迅速到店，預(yù)計(jì)上市日期也會(huì)在4月，中間間隔差不多就是一個(gè)月。

反觀很多車企現(xiàn)在的傳播路徑：先是外觀拍攝、再發(fā)布內(nèi)飾，然后是技術(shù)發(fā)布會(huì)，接著再來(lái)一輪預(yù)售發(fā)布，后面跟著試駕——最后才是正式上市、宣布價(jià)格。

這一波下來(lái)，短則三個(gè)月，長(zhǎng)的甚至能拖到大半年。不得不說(shuō)，這期間存在的變數(shù)實(shí)在是太多了。

03

集中投入、一局決勝

所以我們認(rèn)為，車企在3月結(jié)束之后，最需要改變的就是原有長(zhǎng)周期的傳播思路和慣性，積極轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹型度搿⒁痪譀Q勝”。

所謂“集中投入”，就是把本身有限的傳播資源——“有限”當(dāng)然是相較于小米、華為這樣的企業(yè)而言——集中到一兩次的傳播造勢(shì)當(dāng)中，盡量讓傳播資源能夠聚焦單點(diǎn)、而不是還分散在外觀內(nèi)飾、動(dòng)態(tài)、智能這些零散面。

在今年這樣全年有接近200款新車要上市的背景之下，只有聚焦產(chǎn)品核心、聲量集中釋放，才有可能真正打穿用戶的心智。

不管你是讓用戶記住一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)也好，還是記住一個(gè)非常值得買的價(jià)格也罷，只有讓用戶在短時(shí)間內(nèi)，接受到足夠量的信息，才能讓消費(fèi)者有下單的機(jī)會(huì)。

▲來(lái)自ai

如果每次投入就就在那么一個(gè)局部，看似每次都在尋找“流量爆款”的機(jī)會(huì)，結(jié)局往往是既沒(méi)有聲量，也沒(méi)有效果。

營(yíng)銷部門一定要摒棄“用戶都在拭目以待，忠實(shí)地等著看我釋放信息”的虛幻想象，把用戶看作是極度分散的、欠缺品牌忠誠(chéng)度的、注意力非常不集中的一群人。這樣的話你就會(huì)清楚看到：如何集中聲量一次建立足夠的產(chǎn)品認(rèn)知，才是切合實(shí)際的思路。

另外，車企在傳播上不能總想著節(jié)約錢——只想用10%甚至5%的頭部KOL，覆蓋70%的用戶群體，這會(huì)變得更有風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)樵诋?dāng)下，頂流KOL并不能幫助車企節(jié)約實(shí)際成本，他們的傳播只能解決曝光率，但無(wú)法解決消費(fèi)者的核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)車決策周期當(dāng)中，需要得到大量的“認(rèn)可和支持”。假如消費(fèi)者只能看到幾個(gè)大V在推薦，而不是不斷刷到各種產(chǎn)品信息、不斷得到新的“購(gòu)買認(rèn)可”，用戶就不會(huì)輕易下手。

另外，只把資源集中在少數(shù)大V，一旦有任何閃失，比如被對(duì)手截流，沒(méi)有一炮打響的話，整個(gè)傳播就會(huì)陷入“好像發(fā)了、又好像沒(méi)發(fā)”的尷尬境地。

因此，把傳播資源聚焦、大量投入并不是浪費(fèi)，而是在當(dāng)下新車密集傳播周期當(dāng)中唯一的解法。

也只有你比別人更聚焦和更大量的投入，新品才有可能被更多人注意到。但凡是摳摳搜搜投入、只想花一點(diǎn)點(diǎn)錢就去覆蓋方方面面的做法，最終才會(huì)更大概率導(dǎo)致傳播失效。

你要記住：到了最后沒(méi)有效果，哪怕只有一分錢的投入，那都叫浪費(fèi)。

“一局決勝”，是說(shuō)一定要縮短上市周期，不要拖拖拉拉一點(diǎn)一點(diǎn)釋放。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，縮短決策周期、直接看到價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)比什么都重要，現(xiàn)在的用戶連看個(gè)短視頻都要加倍速，車企還非要做長(zhǎng)傳播周期——這是非常反受眾習(xí)慣的傳播邏輯。

車企應(yīng)該收攏周期，做一次到兩次的高信息密度發(fā)布。從目前的傳播形勢(shì)來(lái)看，一次高信息密度的發(fā)布，能夠讓用戶找到足夠多內(nèi)容，這樣一方面可以讓用戶看得內(nèi)容更多、更容易關(guān)注到產(chǎn)品，另一方面，可以解決當(dāng)前每款新車熱度期過(guò)短的問(wèn)題，讓產(chǎn)品始終能夠留在用戶的關(guān)注線中。當(dāng)然，這也同樣需要大量傳播資源的支持。

舉個(gè)例子是比亞迪開(kāi)年的第二代刀片電池和閃充技術(shù)發(fā)布會(huì)，除了發(fā)布“5分鐘好、9分鐘飽”的閃充技術(shù)，還一次性上市了10款新車。有技術(shù)、有搭載了技術(shù)的新車，還有一年免費(fèi)閃充的權(quán)益。媒體隨便拿出一條來(lái)進(jìn)行報(bào)道，都能獲得足夠的關(guān)注度和流量。

這就是當(dāng)下非常典型的短周期、高密度的傳播方式。或許有車企會(huì)認(rèn)為，拖長(zhǎng)傳播周期也是沒(méi)辦法的事，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好——那我們可以告訴你，比亞迪的閃充發(fā)布會(huì)上10款新車，并不是全部都“準(zhǔn)備好了”，有些本身發(fā)布節(jié)奏并不在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，為了在發(fā)布會(huì)上“打穿心智”，提前進(jìn)行了上市。

至于后續(xù)交付的問(wèn)題，在時(shí)間上總能得到解決。但要是二選一的話：如此高聲量、強(qiáng)關(guān)注的發(fā)布會(huì)，和自己專門辦一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，肯定是前者更為有效一些。

所以本質(zhì)上，車企要做一個(gè)好的發(fā)布、好的傳播，最重要的還是要打牢基礎(chǔ)體系能力，在一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)，辦一場(chǎng)足夠完整、高信息密度的發(fā)布，而不是把信息一小口一小口的喂出去。

如果在體系力上實(shí)在難以解決，那就寧愿產(chǎn)品延期發(fā)布。既然你沒(méi)有準(zhǔn)備好，那就不要盲目發(fā)布浪費(fèi)錢。

現(xiàn)在新車發(fā)布太過(guò)密集，與其為發(fā)布而發(fā)布，不如直接把新車發(fā)布延期——?jiǎng)?wù)必提前一兩個(gè)月做好靜態(tài)體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)試駕、技術(shù)解析、場(chǎng)景化生活方式等等傳播動(dòng)作，準(zhǔn)備好大量的內(nèi)容。

寧愿引而不發(fā)，直到對(duì)手都發(fā)布的差不多、已經(jīng)是明牌了，然后 “集中投入、一局決勝”。

總之，2026年4月份一定會(huì)是一場(chǎng)新車傳播的“春季大考”。做主角還是做炮灰，其實(shí)從你的發(fā)布節(jié)奏和內(nèi)容確定的那一刻，已經(jīng)決定了。

這很殘酷。但這也很真實(shí)。

祝大家都能考好。

封面來(lái)自AI