不卷低價，不追高奢，Keep長成新時代迪卡儂

開始思考“什么該賣、什么不該賣”。

2025年，Keep敲開了盈利之門。

在3月25日發布的2025年全年財報中，這家運動科技公司首次實現了全年經調整后盈利。

這背后，是Keep一場預謀已久的戰略轉身。其中最值得關注的信號，藏在消費品業務的結構變化中。盡管因為主動砍掉低效業務，2025年消費品收入降至7.8億元，但毛利率卻從31.7%提升至了35.8%。

進入今年第一季度，這種戰略調整的效果開始明顯釋放——截至3月15日，Keep運動裝備品類的一季度收入達成率已達 100%，裝備+戶外整體2C大盤增長約19%，不僅產品在國內全渠道賣斷貨，還在亞馬遜美區跑出了366%的漲幅。

從“什么都能賣”到“賣得更對”，Keep正在用一套新的邏輯，重新定義運動消費品的價值。從這一業務的轉變中，我們也可以窺見，這家公司大概已經想得很清楚，在這個存量競爭時代中，企業經營不僅要看車速，更要看油耗。

1.給消費品業務“塑形”

如今已經不是一個可以蒙頭狂奔的時代。

這意味著，當我們打開一份財報，比起營收的增減，利潤的質量往往更為關鍵。

形象一點來說，2025年Keep給消費品業務主動來了一次“塑形”。過去幾年，消費品業務占據Keep營收的半壁江山，但品類結構并不完美：高毛利的裝備、服飾與低毛利的智能硬件、大器械并存，后者雖然貢獻了規模，但重資產、高物流成本和激烈競爭，卻也拉低了整體盈利水平。

所以在2025年，Keep下定決心做了兩件事：一是止損，二是聚焦。

止損，是主動縮減低毛利、低周轉的品類。智能硬件中的家用大器械、手環被戰略性收縮；食品業務主動降低低毛利、高冷鏈成本的產品。聚焦，是將資源向高毛利、高頻次的運動裝備傾斜。

王寧在業績電話會上透露，2025年運動裝備核心品毛利率已從40%提升至55%，服飾從45%提升至60%，部分食品品類毛利率達70%。在庫存方面，運動裝備、食品、服飾庫存周轉天數分別控制在30-50天、20-30天及100-150天，2025年已完成長尾庫存清理。

這場“塑形”的結果是，消費品收入雖然下降，但品類結構得到了優化，為后續發展打開了廣闊空間，再加上成本管理優化，毛利率提升了 4.1 個百分點。

在存量競爭中，規模不代表競爭力，利潤率才是護城河。Keep不再追求“什么都能賣”，而是開始思考“什么該賣、什么不該賣”。在整體盈利的關鍵節點上，這讓消費品業務以更健康的姿態，成為公司生態中不可或缺的一環。

其實，更深一步來講，Keep的消費品，之所以正在變得越來越“對”，是它不再只盯著營收數字，而是盯準了那群“認真運動”的人。

2025年，體育產業增加值以年均10.5%的增速超越了國內生產總值整體增速，《2025年全民健身活動狀況調查公報》數據更顯示，2025年經常參加體育鍛煉的人數比例提升至38.5%，19-59歲居民人均體育消費較2020年水平大幅增長38.1%。

人人都知道運動健身是大勢所趨，但當全民健身熱潮與體育消費升級趨勢共振，經常被忽視的一個點是消費需求的結構性變化——當運動從一種“跟風”變為一種“生活底色”，用戶不再需要最貴的，也不再信任最便宜的。他們需要的是那些在專業上不掉鏈子、在審美上不落俗套、在價格上足夠理性的產品。

Keep在消費品業務的結構調整中，一個特別值得關注的信號是，運動裝備品類的收入貢獻提升至60%以上，較2024年提升了15個百分點。

過去，Keep的用戶更多是“小白”，跟著App練就夠了。但如今，用戶結構正在發生變化。

財報顯示，2025年Keep平均月活躍用戶為2180萬，雖然總量有所波動，但用戶結構顯著優化：流失的主要是熱點驅動的低頻運動群體，而留下的核心用戶，是具有穩定運動習慣的人群，尤其是跑步、騎行等戶外垂直人群。30 歲以下用戶貢獻了約 70% 的基本盤，這些用戶具備較好的運動心智和成長性的消費能力。

認真運動的人，會為“對的產品”買單。

2026年第一季度的成績印證了這一趨勢。王寧在業績電話會上表示，今年1至3月，瑜伽、增肌減脂、運動電子產品等核心品類已實現40%的同比增長。抖音平臺一季度月度收入同比增長超40%，天貓、京東自營及拼多多平臺成交額分別同比增長20%、29%和40%。

當用戶從“隨便練練”變成“認真運動”，對裝備的需求也從“能用就行”升級為“好用、專業、有品質”。 Keep預測，運動裝備將在2026年全年實現20%的規模增長。

海外市場也表現出了積極信號。Keep瑜伽墊在亞馬遜美區躋身類目TOP 10，瑜伽磚TOP 10，瑜伽球TOP 20，Q1銷售額同比增長366%。Keep管理層透露，海外消費品業務2026年有望達成近億元GMV，成為新的增長引擎。

圍繞核心人群做產品，這條路走對了。

2.Keep長成“新時代迪卡儂”

理解了Keep的策略，那核心人群為什么要選Keep？

換句話說，Keep的消費品在市場中究竟占據著一個什么樣的生態位？嘉御資本董事長、創始合伙人衛哲曾表達過一個觀點，存量時代的競爭，品牌應該從追求“性價比”走向“價性比”。

所謂的性價比，就是當我的性能和同行一樣時，只能卷價格，賣得更便宜；而價性比則是守住定價，不打價格戰，通過大幅提升性能（設計、專業度、情緒價值）來贏得市場。

Keep消費品在2025年的戰略轉身，可以稱之為一場“價性比”的勝利。

什么意思？

你有沒有發現，其實在運動市場，消費的上限和下限都十分明顯和穩固。向上看，lululemon、始祖鳥等高端品牌，除了產品，更強調社交溢價和品牌信仰。而向下看，又有大量白牌雜牌，賣的是極致低價，在專業性上只能說是聊勝于無。

Keep就穩穩切中了那個“運動專業基礎款”的位置，越長越像迪卡儂。

以今年3月發布的“云感方啞鈴”（孫穎莎課程同款）為例，Keep沒有卷到9塊9包郵去跟白牌拼命，而是守住了專業器械的定價，但在顏值設計、人體工學握感以及與內容的聯動上，給出了遠超同價位產品的體驗。

這就是“價性比”——我不一定是最便宜的，但在這個價格段，專業度、品牌背書和配套內容具有明顯優勢。這種“雙面兼容”的策略，讓Keep在理性消費大潮中，成功俘獲了那群“既要專業、又要質價比”的中間層用戶。

而Keep消費品之所以能做到這一點，答案藏在商業模式里。

運動消費品的購買決策，往往發生在“產生運動意識”之后、“開始運動”之前，而Keep恰好完整覆蓋了用戶從“想運動”到“練完分享”的全過程。

當用戶在 Keep App 上完成一次訓練，系統可以根據運動數據推薦合適的裝備；當用戶連續三次完成力量訓練，Keep可以發送優惠推送，當用戶開始跑步，手表的續航、跑鞋的緩震、服飾的排汗，都成了自然的需求。

Keep的消費品業務，本質上是將用戶運動數據轉化為消費需求的精準翻譯器。那些在App里積累的140億條運動記錄、700余項運動指標，最終都會指向一個結果：更懂用戶需要什么。

所以，Keep的產品可以回應用戶的真實痛點。 比如不傷地板的軟膠壺鈴、人體工學設計的俯臥撐架，都是在行業常規款上做了細微但關鍵的改動。這些改動回應的不是“功能參數”，而是用戶在真實使用場景中的體驗細節。

另外，產品與內容又形成了深度聯動。云感方啞鈴的爆火，就與孫穎莎課程的上線相關。用戶不是在“買一個啞鈴”，而是在“擁有孫穎莎同款訓練體驗”。這種“內容+裝備”的閉環，是Keep區別于純運動品牌的核心優勢。

通過主動砍掉非核心業務，Keep騰出了手，去打磨那些真正具備“價性比”的爆款。而加寬加厚健身墊等產品的全渠道缺貨，就是用戶對這種“專業基礎款”認知的集體買單。

2026 年，隨著裝備品類持續發力、出海業務鋪開、騎行匹克球網球拍等新賽道布局，以及青少年子品牌等新賽道的布局，這一業務還有更大的想象空間。

存量時代，不進則退。但對于找準了節奏的 Keep 來說，這場長跑才剛剛進入加速期。