春糖觀察丨醬酒賽道“冷熱不均”：茅臺收縮，國臺進攻，金沙承壓

中國商報（記者 周子荑 文/圖）第114屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱2026春糖），醬酒賽道出現微妙變化。

茅臺首次缺席酒店展，但繼續參加世紀城主會場的醬酒專區活動。國臺、金沙等二線醬酒品牌動作分化——國臺高調推出全矩陣新品，金沙則在華潤啤酒計提28.77億元商譽減值的背景下低調調整。怡園酒業與貴州省仁懷市政府簽約、舍得酒業增持夜郎古酒業，表明醬酒市場雖處于調整周期，但仍有巨頭逆勢入局。

醬酒熱從“狂飆”進入“分化”，有企業收縮，有企業進攻，也有企業在承壓。

第114屆全國糖酒商品交易會吸引眾多企業參展。

茅臺的“退”與行業邏輯之變

在望江賓館，往年被茅臺占據的大廳，如今已被各類開發酒品牌取代。茅臺今年首次缺席春糖酒店展。

白酒行業分析師肖竹青對記者表示，茅臺全國網絡已非常成熟，參加酒店展“成本高、費用大但收效甚微”。此外，這背后還是其戰略重心的轉移，茅臺醬香酒公司正集中精力打造茅臺王子酒事業部，目標是培育第二個百億大單品；茅臺1935成為百億大單品后，茅臺正在完善其從超高端到大眾價位的產品矩陣。

茅臺展臺。

在肖竹青看來，對于已完成全國化布局的頭部酒企而言，核心命題已從“找新經銷商”轉向“穩價盤、去庫存、連接消費者”。有白酒渠道商預測：“茅臺退出酒店展信號意義極強，未來其他酒企尤其醬酒企業很可能會跟進。”

茅臺的“退”，折射出醬酒行業從“渠道驅動”向“消費驅動”的深層轉型。當渠道網絡已經織就，品牌力的比拼已從招商能力之爭轉向消費者心智占領。

分化：國臺進攻，金沙承壓

在茅臺收縮的同時，二線醬酒品牌呈現出分化態勢。

國臺選擇高調亮相。在世紀城新國際會展中心3號館內，國臺展臺以紅金輕奢風格呈現，打出“數智國臺開新篇，打造中國新名酒”的主題。今年國臺的核心動作是構建“金字塔”產品體系：以“龍”系列為塔尖，主打高年份基酒；以“標”系列為塔腰，其中，國臺國標酒累計銷售額已超百億元，今年升級推出“國臺國標·2021年釀造”；以“星”系列為塔基，深耕大眾口糧酒市場。此外，國臺還展出了懷酒系列、威士忌系列、保健酒系列等創新品類。

這一布局背后，是國臺從“大單品驅動”向“全價位覆蓋”的戰略轉向。在行業調整期，單一產品線的風險正在顯現，金字塔結構意在構建更穩健的抗周期能力。肖竹青對中國商報記者表示，國臺的發力意在“窗口期搶占”——趁行業調整期鞏固“茅臺鎮第二”的地位。

國臺酒展臺。

與國臺的高調不同，金沙在今年春糖的動作相對低調。就在2026春糖開幕前夕，華潤啤酒發布2025年財報，對金沙酒業計提28.77億元商譽減值，直接導致公司凈利潤同比下降近3成。這筆減值源于2023年華潤以123億元收購金沙酒業55.19%股權時形成的高額溢價。

面對這一局面，金沙選擇將重心放在渠道庫存消化和價格體系恢復上，春糖或更側重于品牌形象展示而非招商。幾天前的消息顯示，金沙酒業將從“泛全國化策略”調整為“區域市場梯度培育”，將原有的三級架構升級為更敏捷的“職能部門+區域大區”二級架構。肖竹青對中國商報記者坦言，當前白酒行業經銷商選品邏輯已從“流量為王”轉向“長線價值”，這對金沙的市場培育能力提出了更高要求。行業“庫存高企、價格倒掛”的兩大難題對二線醬酒品牌沖擊尤為明顯。

產區“組隊”，巨頭“進場”

與單個品牌的分化形成對比，醬酒產區的抱團趨勢正在加強。

3月21日，春糖“名酒之光”主題展在成都世外桃源酒店正式啟幕。仁懷、古藺、赤水三大醬酒核心產區組團參展，60余家酒企集中亮相，涵蓋頭部名酒、區域龍頭與新銳品牌，形成“一站式品鑒全國名酒”之勢。在龍頭品牌收縮、二線品牌分化的背景下，產區背書成為中小企業突圍的抓手。

醬酒產區的抱團趨勢正在加強。圖為赤水河酒展臺。

值得關注的是，醬酒雖處于調整周期，但仍有巨頭逆勢入局。2026春糖前夕，怡園酒業與貴州省仁懷市正式簽署戰略合作協議。雙方宣布將聚焦醬香型白酒品類開發、品牌共建與供應鏈協同展開全面合作。舍得酒業則在春糖前完成對夜郎古酒莊的全資控股，形成“濃香+醬香”雙香型的布局。此外，夜郎古酒業有限公司也更名為舍得夜郎古酒業有限公司。這些逆勢動作表明，醬酒核心產區的稀缺價值仍在被重估。

肖竹青認為，茅臺“退場”、國臺“發力”、金沙“承壓”，這三家企業的不同狀態，共同勾勒出醬酒行業從“品類紅利”向“品牌競爭”、從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的清晰軌跡。未來醬酒市場不會消失，只會屬于有產能儲備、有品牌認知、有全價位產品矩陣的少數玩家。

春糖的熱鬧依舊，但醬酒的故事已然生變。當茅臺的光環暫時退場，當二線品牌走向分化，當新玩家逆勢入局，醬酒賽道正從“遍地黃金”進入“精耕細作”的新周期。誰能“接住”這波流量，考驗的已不是營銷噱頭，而是產品力、渠道力和品牌沉淀的真功夫。