東莞版“永慶坊”，復制成功了嗎？

Mall 觀察

觀察項目 | 東莞記憶

作者 | MOMO

當程式化的傳統購物中心已經發展到審美疲勞的階段，各地開花的非標文旅商業，反而在市場上激起了不小的浪花。

近期，位于東莞莞城街道的東莞記憶成功出圈，成為東莞頂流“文旅商業”。

有數據顯示，從2024年底東莞記憶開業一年多，累計接待游客已經超過500萬人次。

然而，在社交媒體上關于東莞記憶的爭議也層出不窮。

有人認為：東莞版的永慶坊很有亮點，是東莞歷史文化街區和潮流商業結合的范本。

也有人表示“交通不便，可逛區域太少了，去了一次就不想去了。”

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，東莞記憶由文旅商城市更新項目經驗豐富的萬科打造。

在非標文旅商業街區的賽道上，萬科已有廣州永慶坊、深圳南頭古城、福州煙臺山，以及成都猛追灣街區的成功案例在前。

作為后起之秀的東莞記憶又有哪些亮點？還有哪些地方做得不足？東莞記憶能否成功復刻永慶坊的流量密碼？

我們一起來看看吧！

01

建面約14.6萬平，一期二期已開業

三期預計今年5月開放

東莞記憶位于東莞中興路—大西路歷史文化街區，從清代起這里就曾是東莞最繁華的商貿區。

周邊還有東莞可園博物館、嶺南美術館等歷史文化景點。

然而隨著城市的發展，這里的業態逐漸衰敗，有著一百多年歷史的騎樓建筑也逐漸老化。

與廣州永慶坊相同，東莞記憶也采用“微改造”策略，融合居住、文化、商業、旅游等功能，打造成為東莞傳統在地文化與潮流商業結合的范本。

街區內有著豐富的在地風貌和古建筑群，隨處可見青灰磚墻、光滑石板路、老舊窗欞等歷史元素。

穿過一片老舊的居民區來到珊洲橋，對面便是大西路的入口，抬眼望去連片的騎樓群靜靜矗立。

據了解，東莞記憶首開區總改造用地面積約25.8萬平，涉及總建筑面積約14.6萬平。

整個項目由四條街道組成，基于原生態與歷史功能定位打造了四大功能軸線：

濱水活力軸（中興路）、市井煙火軸（大西路）、文化體驗軸（振華路）和品質生活軸（阮涌路）。

項目總投資約13.3億，2023年6月初開工，一期于2024年12月開業，二期于2025年12月開業。

目前三期正在建設中，據現場保安透露，預計今年五月份開放。

其中一條街道還在圍擋施工中，另一條街道兩邊的樓房外立面都已經修繕完畢，應該在進行內部裝修等工作。

按現場進度來看，預計很快就能開放了。

02

老字號與新潮流多業態融合

文化賦能+商業場景

商業方面，東莞記憶匯聚了特色餐飲、休閑娛樂、文創零售和夜經濟等多元業態。

目前已經有70余家店鋪入駐，老字號與新潮流業態交織。

其中一期（中興路）沿街商鋪基本是滿鋪狀態，二期還有部分店鋪正在招租。

有東方紅照相館、莞翟麻茶王、梁生草藥店、大昌鐘表修理等跨越半個多世紀的老字號。

還有莞城大飯店舊址、華僑商店舊址、新世界戲院舊址、中國人民銀行東莞縣支行舊址，喚起不少東莞人的記憶。

MANNER咖啡、朋花花吃飯啦、霸王茶姬、阿嬤手作等新生力量也入駐扎根。

還有SUPERTOFU、DAKYAM、豪記豬扒包、滿棠手作糖水、老頂理發店、左媽莞味、桃子大叔等東莞本土品牌回歸。

東莞手信、聲音圖書館、布蘭兔的植物莊園、LIGHTHOUSE燈塔、馡凡香水劇場等特色首店，全時段客流量都比較高。

還有名創優品、酷拼瘋豆、悅華藝術空間等特色IP和文化空間，是吸引年輕消費群體的主力。

在運營方面，東莞記憶每周都會舉辦不同的活動，持續打造新的消費和體驗場景，吸引更多人前來打卡。

目前，已經舉辦各類活動超過200場，如騎樓音樂會、趣味舞林大會、非遺市集、珊洲河水岸音樂會等。

03

優勢與不足

東莞記憶能持續出圈嗎？

整體看下來，東莞記憶也是通過“文化賦能+商業場景”雙輪驅動，把在地文旅和非標商業進行有機融合，是非標文旅商業的常見玩法。

在全國非標文旅商業遍地開花的當下，東莞記憶開業爆火，主要做對了以下幾點:

1.找準定位，尊重在地文化

東莞記憶牢牢抓住嶺南騎樓的建筑特色，作為東莞現存規模最大、保存最完整的騎樓街區，避免了與其他商業街的同質化。

并且沒有固步自封于傳統歷史文化，引入受眾面更廣泛的潮玩文化、民俗文化和非遺文化等，從多維度來吸引客流。

2.平衡商業與文化

東莞記憶以“修舊如故、傳承文化”為核心，在保護歷史古建筑的基礎上，最大程度地留住了建筑的人文記憶。

在招商方面，同街區中盡量避免同一品類店鋪過多，對特色、稀有的品牌業態給予租金支持。

針對老字號，還有至高免租一年的政策，并且提供店鋪設計+包裝升級的支持。

當然，東莞記憶同樣面臨一些挑戰和不足。

1.交通不便，老城區周邊環境破舊。

東莞記憶位于東莞莞城街道，與市中心有一定的距離，目前沒有地鐵通達。

根據導航顯示從南城市民中心出發駕車約15分鐘左右，與之較近的地鐵站元美站距離約3.8公里左右。

作為老城區，東莞記憶周邊的房屋和基礎設施也比較老舊。

如旁邊的年記，是莞城最早的花鳥蟲魚和寵物市場，通道狹窄，電線雜亂，異味比較大。

2.可逛區域太少

目前東莞記憶僅開放了一期和二期，兩條街區加起來不到半個小時就能逛完。

雖然開放街區式的空間形態，逛起來會比傳統盒子更有趣味。

但可逛區域太少，會減少停留的時長，也成為客流阻礙的重要原因。

后期三期開放，可通過區域聯動與傳統文化節日結合，如春節花街、元宵燈節，同時打造更多場景妝造攝影、支持本地商家或新媒體破圈宣傳，吸引游客打卡拍照。

有現場的商家反饋，平時工作日人比較少，周末的客流量比較大。

在周末的下午,MOMO看到有很多游客打卡拍照，很多店鋪內也有大批消費者駐足，還有很多周邊遛娃的家庭，人氣還是比較旺的。

在褪去了新開業的流量后，如何保持新鮮感，是東莞記憶后期運營的一大難點。

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