“母嬰”失效、需求重塑？2023-25年6,800+寶媽 & 嬰童消費行為心理跟蹤研究

以下內容來自久謙中臺用研和電商工具

母嬰品牌商、零售商們，如果你現(xiàn)在的營銷策略還在主打“完美媽媽”的人設，或者還在試圖用“輸在起跑線上”來制造焦慮，那么你正在與未來的主流消費者背道而馳。

傳統(tǒng)的問卷調研往往只能聽到消費者“被引導后想說的話”，而真實的消費動機，隱藏在她們日常的吐槽、分享和求助中。為了還原最真實的母嬰市場，我們放棄了問卷，選擇“傾聽”。

通過大語言模型技術，我們深度清洗并標注了跨越2023至2025年的7.3萬篇種草平臺素人真實發(fā)帖，覆蓋6,800+寶媽樣本（及孩子），最終分析了33.7萬條行為心理數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)向我們揭示了一個極其清晰、卻足以顛覆行業(yè)的底層變遷：中國母嬰家庭消費，正在從「焦慮驅動的被動消費」全面轉向「價值驅動的主動生活」。

這既是一份趨勢報告，也是一份幫你省下百萬試錯成本的“避坑指南”。以下是報告中的核心洞察導讀。

以上研究內容來自久謙中臺電商&用研數(shù)據(jù)庫

01.真相一：“母嬰”這個詞正在失效，

請重新定義你的客群

如果你認為母嬰品牌只能賺孩子身上的錢，那你正在主動放棄一個更具價值的增量市場。

數(shù)據(jù)表明，在0-12個月的新手期，46.6%的討論確實圍繞著孩子。但隨著孩子步入6-12歲，消費結構發(fā)生了180度的大翻轉——49.5%的消費討論已經(jīng)與孩子無關，完全聚焦于寶媽個人的護膚、健身、咖啡與職業(yè)發(fā)展。寶媽需求的數(shù)學特征是低頻、長周期、高忠誠度。一旦找到合適的護膚品，她的復購周期可達3-5年，其全生命周期價值（LTV）遠高于極易流失的嬰童品類。

未來的母嬰市場，本質上是“家庭生活方式”消費市場。

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02.真相二：媽媽們并沒有“佛系”，

只是在精準地“把錢花在刀刃上”

近年來行業(yè)里總有一種聲音：“現(xiàn)在的年輕媽媽越來越佛系了，不愿意花錢了。”

但數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了截然相反的反共識事實：在0-12月低齡段，孩子場景的占比不減反增，提升了4.6%。

媽媽們并沒有佛系，只是她們從“焦慮驅動的過度投入”變成了“科學驅動的精準投入”。她們在嬰兒期的投入更加理性，但對“科學化”和“安全感”的溢價支付意愿極高，客單價反而呈現(xiàn)上升趨勢。

不過要注意，到了大齡段，價值觀會從“科學+安全”轉向“審美+理念”。

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03.真相三：你以為你在賣功能，

其實媽媽們買的是“自由”與“身份切換”

為什么買？當我們對痛點和需求進行跨主題共現(xiàn)分析時，發(fā)現(xiàn)了極具戲劇性的深層心理。

• 全職媽媽最深層的需求不是“更好的育兒產品”，而是“可以上班的時間”。“工作發(fā)展支持”與“時間不夠”在444篇帖子中高頻共現(xiàn)。因此，速食輔食、智能喂養(yǎng)器賣的根本不是功能，而是“幫你省出30分鐘”的自由。

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• 咖啡不是飲品，而是“快樂儀式”。 “開心滿足”與“咖啡杯具”同時出現(xiàn)在了高達1,684篇帖子中。當寶媽買一杯咖啡時，她買的是3分鐘“我不是媽媽，我是我自己”的身份切換。

消費者的情緒權重已經(jīng)從負面的焦慮驅動，徹底轉變?yōu)檎虻目鞓夫寗印?/strong>

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04.真相四：極其殘酷的“品類懸崖”，

錯過12個月窗口即永久流失

嬰童需求的本質數(shù)學特征是：高頻+短周期+強替換性。

數(shù)據(jù)揭示了品類排名的斷崖式切換：0-12月奶粉輔食以25.9%的提及率穩(wěn)居第一，但到了6-12歲便完全出局；而學習文具在0-12月毫無蹤影，卻在大齡段爆發(fā)。

一個奶粉或輔食品牌的客戶生命周期僅僅只有12-18個月。孩子長大后需求自然消退，錯過這12個月的獲客窗口，你就永遠失去了這個客戶。

因此，降低寶媽的選品糾結成本，用口碑擴散（讓每個滿意的寶媽帶來下一個寶媽）才是ROI最高的營銷手段。

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05.把握變局：獲取你的專屬

《2026母嬰消費戰(zhàn)略行動清單》

所有的洞察最終都必須落地為業(yè)務增長。在完整版報告的第五章，我們基于海量數(shù)據(jù)提煉了極具實操性的策略，按“年齡段 × 品類 × 場景”三維矩陣為你提供了可執(zhí)行的行動方案。

無論你是想知道0-3歲和3-6歲在“社交”場景下截然不同的定義 ，還是想掌握如何利用31.5%新手媽媽“曬娃”的習慣打造免費UGC入口 ，完整報告都將為你一一解答。

母嬰消費的下半場，誰能真正聽懂媽媽們的心聲，誰就能贏下未來。

本文不構成任何投資建議，市場有風險，決策需謹慎