圈地一年：華住吃肉，亞朵喝湯？

兩大本土酒店集團亞朵（ATAT.O）、華住集團（1179.HK）在3月17日和18日先后發布2025年四季度和全年業績。

根據財報，2025年全年，華住集團營收為253億元，同比增長5.9%；歸母凈利潤為51億元，同比增長66.7%。

同期，亞朵營收為98億元，同比增長35.1%，其中零售業務收入占比接近四成；歸母凈利潤為16億元，同比增長27.3%。

2025年華住歸母凈利潤為亞朵的3.2倍，而2024年為亞朵的2.4倍，雙方的凈利潤規模差距進一步拉大。

過去一年，華住歸母凈利潤重回增長，且增速高于其營收增速。有兩方面原因：一是華住中國業務的歸母凈利潤同比增長39.4%，二是華住國際業務扭虧為盈。而亞朵的營收、歸母凈利潤增速放緩，其中零售業務收入增速由2024年同期的126.1%降至67.%。

2025年，華住集團和亞朵的發展重點都在門店加盟和多品牌建設，區別在于亞朵繼續深耕中高端市場，華住則下沉和上行兩端加碼。

近期，兩家公司都出現品牌輿論危機。亞朵因被消費者爆出“花灑中出現毛發”“酒店內出現醫院枕套”等衛生問題，華住集團也因會員服務協議中涉嫌存在不公平格式條款的問題被北京市消費者協會約談。這為兩家酒店的管理、運營和服務敲響了警鐘。

主要收入：亞朵靠加盟，華住靠直營

日均房價（ADR）、入住率（OCC）和平均可售客房收入（RevPAR）是反映酒店房價的關鍵指標。

2025年，亞朵的三大指標均有下降。其日均房價為432元，同比下降1.1%；入住率為71.9%，同比下降1.5個百分點；平均可售客房收入為340元，同比下降1.1%。

相比之下，華住中國的日均房價保持平穩，入住率和平均可售客房收入同比微降，分別下降1.2個百分點和1.3%。不過2025年四季度的平均可售客房收入同比增長2%，是自2024年二季度以來的首次同比增長；而華住國際的三項指標均有所增長。

（圖源/華住集團財報）

華住國際是2020年1月華住集團收購德意志酒店后新增的國際業務，曾長期處于虧損狀態，并在2024年出現了4.2億元減值和0.97億元一次性重組成本，導致當年凈利潤同比下降26.8%。

不過在2025年，通過調整關閉虧損門店、降本增效等方式，華住國際成功扭虧為盈，經調整EBITDA為5億元，同比增長424%。在財報發布的同時，華住集團宣布更換CFO（首席財務官），新任CFO Arthur Yu具有跨國經驗，顯示出華住對國際化業務更加重視。

分解華住和亞朵的收入構成，兩個集團倚重的業務有所不同。

華住的業務由三部分構成，分別是租賃及自有酒店業務，管理加盟及特許經營酒店業務和其他業務。2025年，它們的收入分別占總收入的51%、46%和3%。

2025年，華住的直營門店日均房價、入住率、平均可售客房收入均高于加盟門店。

亞朵的業務由四部分構成，分別是特許經營酒店業務、零售業務、自有酒店業務和其他業務。2025年，它們的收入分別占總收入的54%、38%、6%、2%。

亞朵發展出“酒店+零售”雙驅動。亞朵創始人、董事長兼CEO王海軍曾多次表示，亞朵想做一個生活方式品牌，酒店只是優先選擇的載體，零售是自然延展的業務。

亞朵用高頻的住宿場景解決了低頻零售業務中獲客難、信任門檻高、轉化效率低三大痛點，而購買亞朵星球產品的用戶，也會因為使用習慣而優先在出行時選擇亞朵，反哺酒店銷量。

通過枕頭，亞朵還增加了一些沒有住過亞朵酒店的女性消費者。王海軍提到，亞朵枕頭銷量90%來自線上第三方渠道，60%以上是女性購買。

2023年起，亞朵“深睡枕PRO”在線上爆火，帶動零售業務收入同比增長283.2%至9.72億元，此后零售業務穩步增長，至2025年已為亞朵貢獻近四成收入。2026年，亞朵將繼續深耕睡眠賽道，除了核心品類枕頭，還會在被子、床笠、睡衣等品類發力。

不過，零售業務收入的增速正在逐漸放緩。2025年，該部分業務增速由去年同期的126.13%降至67.02%。

不少友商也已經看上了這塊“肥肉”，加緊布局。除了羅萊生活、水星家紡、富安娜等傳統家紡巨頭，華住也在2025年3月發布了“華住會M3記憶枕”，在各大電商平臺和華住旗下全季酒店應用。

擴店：亞朵還在加速，華住放慢腳步

從整體門店增速來看，華住的門店增速不及亞朵。

2025年，華住新開門店超2400家，創下新紀錄，但算上關店數量，全年凈新增門店數為1711家，增速由去年同期的18.66%降至15.35%。相比之下，亞朵的門店增速為24.54%，且近五年的增速均在24%以上。

這與二者的成長節奏有關。成立超20年的華住集團，在下沉市場和中高端市場均有涉獵，目前擁有超過1.2萬家酒店，而亞朵成立13年，專注于中高端市場，2025年門店總數剛超過2000家。

如何保證開店節奏與質量的平衡是券商分析師們普遍關注的問題。

財報會上，亞朵表示，加盟商在租金談判、物業選址以及酒店品牌選擇上都比之前更加慎重。2026年，亞朵將聚焦城市核心商圈，維持與2025年持平的開店規模，且保持一定的主動淘汰比例，計劃全年關店數量在80家左右。

華住則表示，2026年，公司開店數量將在2200家至2300家，同時關閉門店600家至700家，保持12%的門店自然增長率。公司預計到2030年實現2萬家優質門店的目標。

在門店類型上，華住和亞朵都在繼續用加盟模式擴店，以提高利潤穩定性。

僅在2025年四季度，華住中國就開設了406家門店，全部為加盟模式。

在2025年底舉行的華住伙伴大會上（下稱“伙伴大會”），華住集團創始人、董事長季琦明確表示，未來華住將加大加盟業務投入。

但相比之下，亞朵的加盟業務滲透率更高，增速也更快。到2025年底，亞朵的加盟門店占比已超過99%。

不過，輕資產模式也會帶來管理隱患，這對管理團隊的水平提出了更高要求。

2025年6月，杭州紫金港亞朵加盟店被曝酒店內出現醫院枕套。亞朵回應稱，問題根源是自采的洗滌供應商出現嚴重工作失誤，該店已經中止了與這個洗滌供應商的合作。

在近期與《晚點》的對話中，王海軍反思，枕套事件的深層原因是亞朵對用戶的感知變弱、企業被KPI綁架，因此2026年亞朵取消了“點評KPI”，并推出安心工程，將一次性抹布清潔等全部寫入SOP（標準作業程序），還設置了安心熱線，用以給發現問題的客人給予補償。

品牌：亞朵向上，華住鋪平全線

STR在近期研報中指出，酒店行業的突破需要洞察結構性機會。

一方面，行業由增量市場進入存量市場，需要酒店存量改造的能力；另一方面，需求端呈現出“商務需求收縮、休閑需求微復蘇”的特點，也需要酒店抓住休閑場景進行差異化競爭。

亞朵和華住選擇了不同方向：亞朵向上，繼續探索中高端市場；華住做全線，下沉市場和高端市場都不放過。

在中端及以上市場，亞朵擁有嘉邸、薩和、亞朵S等七大住宿品牌。

一直以來，差異化、體驗感是亞朵的主題。近兩年亞朵推出的新品牌都錨定細分市場。2024年推出的高端品牌薩和主打東方養生、療愈體驗；2025年推出的亞朵見野由亞朵4.0升級而來，主打商旅度假風格；輕居則切中了中端市場消費者既注重性價比又講究情緒價值的特點。

在完成2000家好店的目標之后，2026年初，亞朵宣布了新三年戰略規劃——將在人才擴充、數字化運營等方面加大投入。財報會上，公司管理層表示，預計2026年凈利潤率將同比略有下降。

華住集團則以經濟型的漢庭酒店為起點擴張到多層次品牌。

下沉市場方面，2022年起，華住集團推出“萬家燈火”計劃，明確將下沉市場作為戰略核心。至2025年，華住集團在低線城市加速擴張，三四線城市運營門店占比由42%增長至44%，在營和在建酒店已經覆蓋1447個城市。

（圖源/華住集團財報）

漢庭是華住集團在下沉市場的主打品牌。2026年初，華住集團在漢庭4.0的基礎上推出漢庭快捷，聚焦存量改造市場。漢庭快捷依托“輕、快、省、贏”的改造模式，為老版本漢庭的加盟商提供輕改造、快施工。

華住認為，當前住宿需求從核心城市向縣城及鄉鎮延伸，下沉市場成為文旅消費的新增長極，而華住擁有的品牌和供應鏈優勢可以補齊下沉市場的短板。

中高端市場方面，目前華住設置了九大品牌。截至2025年底，在營和在建的中高端品牌門店共1639個，同比增長17.6%。華住集團最新推出的東方美學品牌“全季大觀”，將于2026年4月1日開出首家門店。

仲量聯行在近期發布的研報中指出，未來五年，酒店行業增長邏輯將發生變化，由過去的大規模增量開發轉向對存量資產的精細化改造、品牌升級與價值重塑，這將是亞朵和華住的機會。

作者/王文彤

編輯/ 楊立赟、張生婷

（本文授權轉載自財經雜志，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）