北京
2026年3月25日，港股市場迎來了一場久違的狂歡。美團漲近14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲超4%，恒生科技指數在“外賣三巨頭”的帶領下集體拉升。資本市場的熱烈反應，源于當天一篇被國家市場監管總局轉載的評論文章——《外賣大戰該結束了》。
2025年初，隨著京東高調入局，原本美團與餓了么“雙寡頭”相對穩定的外賣市場格局被徹底打破。為了搶占份額，各大平臺祭出了史上最瘋狂的補貼：1分錢的奶茶、3元的咖啡、動輒“免單”的營銷，累計補貼金額高達800億至1000億元。
從表面看，消費者確實薅到了羊毛。但這種繁榮如同流沙，最先被吞沒的，是鏈條最末端的數百萬中小餐飲商家。
復旦大學教授張軍課題組的研究揭示了這種“虛假繁榮”的本質：自2025年7月補貼力度加大后，商戶每日總訂單量平均增長7%，但每日實收金額卻平均下降約4%，總利潤平均降幅達8.9%。
“據美團觀察，這場大戰直接將餐飲堂食客單價打回了10年前。”經濟日報的評論文章一針見血地指出了問題的嚴重性。由于外賣價格長期低于成本價，消費者形成了“低價即合理”的固化認知。而餐飲行業屬于典型的“降價容易漲價難”，一旦價格體系崩塌，修復周期極為漫長。
更為嚴重的是，為了在低利潤空間下生存，商家不得不將成本壓力向上游傳導。數據顯示，39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應商，30%強化與供應商的議價博弈。這意味著，食材的品質正在被悄悄犧牲。
即便是被視為“受益者”的連鎖品牌，也難以獨善其身。瑞幸咖啡2025年四季度財報顯示，其營收增速降至近三年來最低水平，凈利潤較上年同期下降39%。
平臺也難以獨善其身。高盛研報顯示，2025年第三季度，外賣行業價格競爭致使中國互聯網板塊整體盈利連續兩個季度下行，同比降幅擴大至31%。測算顯示，補貼大戰讓三家平臺利潤合計減少近700億元，稅收減收超100億元。
近期，北京市市場監管局聯合多部門約談12家平臺企業，態度已經非常明確：燒錢游戲必須熄火。外賣大戰，本質是一場負和博弈。
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