不卷低價電商，農(nóng)夫山泉年入超500億

3月25日，農(nóng)夫山泉交出了一份亮眼的成績單，再次向市場證明了行業(yè)龍頭的強勁實力。

2025年，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入525.53億元，首次突破500億大關(guān)，同比增長22.5%；歸母凈利潤158.68億元，同比增長30.9%，毛利率提升至60.5%。

財報發(fā)布后次日，公司股價高開逾6%，盤中一度漲超11%，市場用真金白銀表達了對這份成績的認可。

驅(qū)動這份成績的核心動力，并非追逐風口。

恰恰相反，在同行紛紛加碼線上、卷入價格戰(zhàn)時，農(nóng)夫山泉卻選擇主動收縮電商規(guī)模，將重心牢牢錨定在線下渠道的健康與共贏上。

農(nóng)夫山泉的增長密碼

翻開這份財報，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，2025年農(nóng)夫山泉的增長依然是“水+飲料”雙輪驅(qū)動。

茶飲料板塊表現(xiàn)最為亮眼，實現(xiàn)收入215.96億元，同比增長29.0%，占總收入比例提升至41.1%，首次超越包裝飲用水成為第一大業(yè)務(wù)板塊。

其中，核心品牌“東方樹葉”持續(xù)發(fā)力，成為利潤貢獻的重要引擎。

另一邊，包裝飲用水業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步回升，實現(xiàn)收入187.09億元，同比增長17.3%。功能飲料、果汁飲料及其他產(chǎn)品也均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

在財報中，公司表示，盈利增長背后，很大程度上得益于主動管控電商渠道銷售占比，穩(wěn)定了經(jīng)銷體系價格秩序，保障了整體盈利穩(wěn)定性。

對于電商渠道的布局，創(chuàng)始人鐘睒睒有著明確的底線。

他曾公開表示，農(nóng)夫山泉的電商渠道銷售收入占比不能超過總收入的5%。

這一嚴格的管控，讓農(nóng)夫山泉的電商占比始終維持在極低水平，與多數(shù)快消品牌形成鮮明對比。

不僅如此，鐘睒睒還表示自己永遠不會做直播帶貨，并認為“做直播的企業(yè)都是平面型的，而農(nóng)夫山泉是垂直型的，他們沒有根，我有根，我覺得企業(yè)家應(yīng)該去做更有價值的東西。”

這番話背后，是對企業(yè)核心價值的深刻思考。

拒絕低價內(nèi)卷

據(jù)智研咨詢報告顯示，近年來，電商渠道在我國休閑食品飲料零售中的占比持續(xù)提升，2025年已達14.1%。

當大多數(shù)品牌選擇擁抱電商平臺時，農(nóng)夫山泉為什么偏偏要“反著走”？

答案很簡單：因為它看到了低價內(nèi)卷的代價。不少品牌為了爭奪平臺流量，紛紛打起價格戰(zhàn)，陷入了以價換量的惡性循環(huán)。

就拿包裝飲用水來說，市面上零售價2元一瓶的包裝飲用水，在電商平臺甚至能賣到1元以下。比如娃哈哈596ml×24瓶的純凈水，在拼多多券后價格低至19.8元，相當于一瓶只需要8毛錢。

這種價格內(nèi)卷，讓那些過度依賴線上流量與促銷的品牌壓力倍增。

據(jù)怡寶母公司華潤飲料披露的業(yè)績預(yù)告顯示，2025年凈利潤預(yù)計同比大幅下滑約40%，核心原因就是包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，再加上線上價格戰(zhàn)的內(nèi)耗，盈利空間被不斷壓縮。

除此之外，康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭的飲料業(yè)務(wù)，也出現(xiàn)了增長乏力甚至下滑的情況。

無序的低價競爭，看似給了消費者實惠，實則讓品牌方和渠道方的利潤不斷被蠶食。長此以往，企業(yè)容易失去創(chuàng)新能力，整個行業(yè)陷入低水平的內(nèi)耗。

鐘睒睒曾多次警告：“沒有價格的支撐，食品安全是一句空話。”壓下去的每一分價格，都可能以質(zhì)量為代價。

這也是農(nóng)夫山泉始終對價格戰(zhàn)保持警惕的原因。

重視線下渠道

其實，農(nóng)夫山泉并非沒有能力通過線上低價搶占更多銷量。不卷電商的底氣，源于一套讓產(chǎn)業(yè)鏈每環(huán)都能賺到錢的利潤分配機制。

以一瓶零售價2元的紅瓶天然水為例，它的出廠價大約是0.7元/瓶。除去稅費和物流，收益僅剩下0.55元。

經(jīng)銷商約以7毛錢的價格買進，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達64.5%。

正是這清晰可見的利潤空間，讓農(nóng)夫山泉與成千上萬的經(jīng)銷商、小店老板之間，建立了一種互利共贏的穩(wěn)固關(guān)系，這遠比任何短期的流量紅利都要牢靠。

對線下渠道的側(cè)重，讓農(nóng)夫山泉有能力在長達二十多年的時間里，將一瓶550ml的天然水始終維持在2元的價格。

長期穩(wěn)定的價格盤，實則也是在維護整個行業(yè)價格體系的穩(wěn)定。說白了，一旦線上維持穩(wěn)定低價，消費者的價格預(yù)期將不斷降低，并逐步傳遞至線下。

這不僅會壓縮經(jīng)銷商的利潤空間，還會削弱整個渠道的穩(wěn)定性，最終讓整個行業(yè)陷入以低價為導(dǎo)向的無序競爭，這正是農(nóng)夫山泉極力規(guī)避的局面。

因此，中國經(jīng)濟和快消行業(yè)，不能一味向下“卷價格”。讓上下游都能賺到錢，這才是企業(yè)最大的社會責任。

而農(nóng)夫山泉正在做的，就是帶著產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)一起“向上卷”——卷質(zhì)量、卷創(chuàng)新、卷效率，這也是它能穿越行業(yè)周期、向百年品牌邁進的堅實根基。

結(jié)語

在存量競爭的時代，衡量一個品牌是否強大，已經(jīng)不在于是否能用價格擊倒對手。

真正持久的競爭力，是能否構(gòu)建并維護一個穩(wěn)定、健康的價值分配體系，讓從生產(chǎn)到消費的每一個環(huán)節(jié)都能持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。

農(nóng)夫山泉用二十余年時間，將一瓶水的價格錨定在2元，把健康飲水的認知帶給了整個市場，更在技術(shù)上持續(xù)投入，推動了全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)升級。

這背后，是作為一家龍頭企業(yè)的務(wù)實選擇，也是一份責任擔當。

當千萬家小店能夠從一瓶水的銷售中獲得穩(wěn)定收益，當經(jīng)銷商愿意與品牌長期同行，這種基于價值共享的生態(tài)，自然比任何短期的流量狂歡都更加持久、更有力量。