- 潮玩巨頭跨界搞事情：泡泡瑪特進(jìn)軍家電，年薪40萬挖人引熱議

泡泡瑪特跨界家電：IP變現(xiàn)新路徑還是激進(jìn)擴(kuò)張陷阱？

近期，潮玩巨頭泡泡瑪特的跨界動作再度引發(fā)行業(yè)震動——招聘平臺顯示，其正密集招募家電研發(fā)相關(guān)崗位，明確要求具備復(fù)古小冰箱、電水壺等產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，部分崗位年薪高達(dá)40萬元，結(jié)合相關(guān)信息推測，泡泡瑪特將于下月正式推出家電產(chǎn)品，進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。這一動作距離其珠寶品牌“popop”6月15日開業(yè)、6月登記動畫劇集著作權(quán)僅過去不久，一系列密集布局背后，是泡泡瑪特打造“潮玩帝國”、拓寬IP商業(yè)化邊界的野心，卻也伴隨著業(yè)內(nèi)對其跨界能力的廣泛質(zhì)疑。

梳理泡泡瑪特近年發(fā)展軌跡，跨界擴(kuò)張?jiān)缫殉蔀槠銲P商業(yè)化的核心主線。從最初的潮玩盲盒，到如今布局珠寶、影視、家電，泡泡瑪特正試圖打破單一品類局限，構(gòu)建“IP+全場景”的商業(yè)生態(tài)。據(jù)公開信息顯示，其珠寶品牌“popop”主打年輕群體，產(chǎn)品設(shè)計融入旗下LABUBU、MOLLY等經(jīng)典IP元素；動畫劇集的登記則意味著其將進(jìn)一步挖掘IP的內(nèi)容價值，實(shí)現(xiàn)“潮玩+內(nèi)容”的雙向賦能。此次跨界家電，被業(yè)內(nèi)解讀為其IP生態(tài)擴(kuò)張的關(guān)鍵一步，試圖將IP影響力延伸至家居生活場景，實(shí)現(xiàn)從“玩具”到“生活方式”的升級。

從行業(yè)參照來看，泡泡瑪特的多品類擴(kuò)張并非個例。名創(chuàng)優(yōu)品憑借“IP+平價好物”的模式，成功將Hello Kitty、迪士尼等IP融入家居、美妝等多個品類，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利；LINE FRIENDS更是早早就布局家電領(lǐng)域，推出的聯(lián)名小家電在市場上反響熱烈，據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，類似九陽LINE FRIENDS聯(lián)名豆?jié){機(jī)等“萌系”小家電，曾在雙11期間銷量猛增，顏值化小家電銷量環(huán)比提升799%。但與這些企業(yè)不同，泡泡瑪特的核心優(yōu)勢在于自有IP的粉絲粘性，而非供應(yīng)鏈和渠道管控能力，這也成為其跨界家電的最大短板。

從用戶畫像來看，泡泡瑪特的核心受眾與小家電的目標(biāo)群體存在較高重疊度，這成為其跨界的重要底氣。泡泡瑪特的粉絲以Z世代年輕群體為主，追求個性、顏值與儀式感，而近年來小家電市場的消費(fèi)趨勢也呈現(xiàn)出“顏值化、小型化、場景化”的特征。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，復(fù)古冰箱市場保持著30%左右的增速，預(yù)計2023年線上市場規(guī)模突破50億元，小吉等品牌的復(fù)古冰箱憑借高顏值長期占據(jù)天貓銷量榜首，印證了Z世代對復(fù)古家居美學(xué)的追捧。業(yè)內(nèi)推測，泡泡瑪特大概率會將復(fù)古設(shè)計與自身IP深度結(jié)合，推出如LABUBU主題冷藏格、隱藏款I(lǐng)P貼紙等產(chǎn)品，契合年輕群體的審美需求。

具體來看，復(fù)古小冰箱和咖啡機(jī)有望成為泡泡瑪特家電產(chǎn)品線的核心突破口。復(fù)古小冰箱作為“第二臺冰箱”，契合Z世代租房、獨(dú)居的生活場景，兼具顏值與實(shí)用性，而泡泡瑪特的IP加持的或?qū)⑹蛊湫纬刹町惢偁帲豢Х葯C(jī)則瞄準(zhǔn)都市青年的“儀式感早餐”需求，參考雀巢Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)的創(chuàng)新玩法，業(yè)內(nèi)推測泡泡瑪特可能推出限量款烤盤圖案、集卡式食譜等社交化設(shè)計，結(jié)合其會員體系，探索“家電+潮玩”的訂閱制服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶粘性。

盡管前景存在想象空間，但泡泡瑪特跨界家電的隱憂同樣不容忽視。一方面，家電行業(yè)對供應(yīng)鏈管理、品控能力的要求遠(yuǎn)高于潮玩行業(yè)，泡泡瑪特缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，能否打造出兼具顏值與品質(zhì)的產(chǎn)品，仍是未知數(shù)；另一方面，網(wǎng)友的調(diào)侃與質(zhì)疑也反映出市場的擔(dān)憂，“盲盒里要裝家電說明書？”的吐槽，暗示著消費(fèi)者對其“IP大于產(chǎn)品”的潛在顧慮。此外，其軟硬件協(xié)同、渠道布局等問題也尚未有明確解決方案，激進(jìn)的擴(kuò)張策略能否復(fù)制潮玩領(lǐng)域的成功，尚待市場檢驗(yàn)。

總體而言，泡泡瑪特跨界家電，是IP變現(xiàn)的大膽嘗試，也是其突破增長瓶頸的必然選擇。其核心優(yōu)勢在于強(qiáng)大的IP影響力和精準(zhǔn)的用戶定位，若能做好產(chǎn)品品控、整合供應(yīng)鏈資源，或?qū)㈤_辟出“IP+家電”的新賽道；但如果過度依賴IP，忽視家電產(chǎn)品的核心功能與品質(zhì)，則可能陷入“本末倒置”的困境。下月其家電產(chǎn)品正式推出后，市場反饋將成為檢驗(yàn)此次跨界是否成功的關(guān)鍵，而這也將為整個潮玩行業(yè)的IP商業(yè)化提供新的參考樣本。