高價(jià)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品，到底是在補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)還是交“智商稅”？

進(jìn)口母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正上演著一種奇特的“割裂”現(xiàn)象。

一面是光鮮明亮的貨架展柜：保稅倉(cāng)發(fā)貨的物流軌跡、全英文的包裝設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)里阿爾卑斯山牧場(chǎng)、新西蘭黃金奶源或挪威北極圈北部區(qū)域······

一面是灰暗逼仄的全菌生產(chǎn)車間：國(guó)內(nèi)郊區(qū)外的代工廠甚至小作坊生產(chǎn)線、虛標(biāo)的成分含量、香港空殼公司的公章······

去年4月，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》就曾曝光安徽全康藥業(yè)、萬(wàn)順制藥等生產(chǎn)線造假模式，引發(fā)輿論嘩然。然而，這僅僅是浮出水面的“冰山一角”。 2026年開(kāi)年，為扭轉(zhuǎn)跨境營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)亂象，抖音電商全球購(gòu)正式發(fā)布《關(guān)于跨境膳食補(bǔ)充劑行業(yè)專項(xiàng)治理公告》，并針對(duì)存在成分虛標(biāo)、宣傳造假、違規(guī)添加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)成分等行為的二十余個(gè)違規(guī)商家，采取下架商品乃至永久清退等處罰措施。而在此之前，天貓國(guó)際、京東國(guó)際、拼多多全球購(gòu)等主流平臺(tái)也已出臺(tái)類似治理舉措。因?yàn)樵谶@場(chǎng)席卷而來(lái)的合規(guī)大考背后，是一套運(yùn)行多年、邏輯嚴(yán)密且成本低廉的產(chǎn)業(yè)體系。

從國(guó)產(chǎn)變身進(jìn)口，只需“三步走”

2024年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模約3.2萬(wàn)億元，其中母嬰品類始終占據(jù)重要市場(chǎng)份額。尤其在營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分領(lǐng)域，根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰幼兒膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，年增速保持在8%以上。

眾所周知，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始高速擴(kuò)張，利潤(rùn)空間豐厚，且還存在更高的溢價(jià)空間時(shí)，就可能滋生出大量不合規(guī)的灰色操作空間。

2025年4月，央視曝光安徽全康藥業(yè)、萬(wàn)順制藥等企業(yè)涉嫌進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品品造假事件，這些來(lái)自“全球購(gòu)”保稅倉(cāng)發(fā)貨的保健品竟然都在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)！

央視記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在一個(gè)共同的路徑：先在香港注冊(cè)一家空殼公司，再冠以一個(gè)看起來(lái)是國(guó)外品牌頗為“洋氣”的名稱，隨后委托國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)，最后再通過(guò)跨境電商渠道以“進(jìn)口身份”返銷國(guó)內(nèi)。

更令人心驚的是，這種“身份虛構(gòu)”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，出現(xiàn)了諸如江蘇蘄臻堂生物之類的公司，專門(mén)提供一整套跨境保健品銷售服務(wù)。操控者甚至不需要偽造海關(guān)公章，也不需要走私，他們只需要玩轉(zhuǎn)一套“跨境三步走”就可以搖身一變，成為海外進(jìn)口產(chǎn)品：

第一步，買個(gè)“海外殼”：在香港、加州或悉尼注冊(cè)一家公司，成本極低，無(wú)需廠房，也無(wú)需辦公室。

第二步，找到“國(guó)內(nèi)代工”：在內(nèi)地尋找代工廠。中國(guó)擁有全球最成熟的營(yíng)養(yǎng)品加工產(chǎn)業(yè)鏈，廣東佛山、山東臨沂、安徽亳州聚集著大量通過(guò)GMP認(rèn)證、甚至擁有出口資質(zhì)的工廠。

第三步，去保稅倉(cāng)洗白白：貨物先“出口”到香港，再由前面那家海外空殼公司以“跨境電商零售進(jìn)口”的名義，發(fā)回國(guó)內(nèi)的保稅倉(cāng)。

一整套流程下來(lái)，可能才從幾百公里外的內(nèi)地工廠運(yùn)出的貨，在碼頭打了個(gè)轉(zhuǎn)之后，便完成了從“國(guó)產(chǎn)”到“進(jìn)口”的基因突變。

而就在近期，高度類似的進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品“逆天改命”手法再度出現(xiàn)。澎湃新聞?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款自稱“新西蘭進(jìn)口產(chǎn)品”小鹿沖沖產(chǎn)品包裝上，所標(biāo)注的生產(chǎn)企業(yè)Simpson Family Limited，在新西蘭公司注冊(cè)處卻顯示為“已注銷”狀態(tài)，宣稱的生產(chǎn)地址經(jīng)核實(shí)發(fā)現(xiàn)是一處普通住宅，不具備生產(chǎn)資質(zhì)。

不難發(fā)現(xiàn)，小鹿沖沖品牌相關(guān)信息的矛盾之處與上述“三步走”策略不謀而合，而這款“高端進(jìn)口追高產(chǎn)品”售價(jià)298元/盒、4盒為一周期，以賴氨酸為核心成分收割為孩子身高焦慮的家長(zhǎng)。

但已經(jīng)有不少醫(yī)生專家指出，“賴氨酸對(duì)維持正常生長(zhǎng)發(fā)育具有基礎(chǔ)性作用，對(duì)于日常飲食均衡的現(xiàn)代兒童而言，額外補(bǔ)充賴氨酸既無(wú)必要，更不能直接刺激身高增長(zhǎng)。”

“保稅倉(cāng)發(fā)貨”=正品保證？

很多消費(fèi)者還存在一個(gè)普遍的認(rèn)知誤區(qū)，即保稅倉(cāng)發(fā)貨就約等于海外正品。這個(gè)邏輯在跨境電商發(fā)展初期或許能夠成立，但在當(dāng)前環(huán)境下，有效性已經(jīng)大打折扣。

但根本上來(lái)看，“保稅倉(cāng)”其實(shí)是海關(guān)設(shè)立的一個(gè)特殊監(jiān)管區(qū)域。貨物在進(jìn)入保稅倉(cāng)前，海關(guān)主要核查企業(yè)申報(bào)材料的完整性、一致性，而非對(duì)產(chǎn)品本身的真?zhèn)巍⑵焚|(zhì)進(jìn)行逐一檢測(cè)。只要報(bào)關(guān)單、物流單、支付單這“三單”信息比對(duì)無(wú)誤，貨物即可順利入倉(cāng)。

但這為“偽進(jìn)口”產(chǎn)品留出了一個(gè)可操作的空間。當(dāng)產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)工廠出發(fā)，運(yùn)至香港“鍍金”，再以“進(jìn)口”身份返回國(guó)內(nèi)進(jìn)入保稅倉(cāng)。但整個(gè)流程在手續(xù)上可以做到完全合規(guī)，它擁有海外公司、報(bào)關(guān)單據(jù)、保稅倉(cāng)記錄，消費(fèi)者最終拿到的物流軌跡也是真實(shí)的，似乎無(wú)懈可擊。

由此看來(lái)，“保稅倉(cāng)發(fā)貨”只能證明貨品從該倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，不能證明它是真正意義上的原裝進(jìn)口產(chǎn)品，也不能證明品牌和產(chǎn)品的真實(shí)性。

那么，這套“3步走”模式有多普遍？據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)至少超過(guò)2500個(gè)，其中近9成以上依賴代工生產(chǎn)2。

這意味著，在電商平臺(tái)看到的10個(gè)“進(jìn)口品牌”里，就可能有9個(gè)產(chǎn)品共享著同一個(gè)國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)線。由同一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，在貼了不同的商標(biāo)之后，講了不同的海外故事，就賣出了不一樣的價(jià)格。

甚至有工廠人員直言道：“你想標(biāo)注多少含量我們都能實(shí)現(xiàn)，建議稍微標(biāo)高點(diǎn)，成本能下來(lái)不少。”潛臺(tái)詞就是，產(chǎn)品包裝上的成分含量標(biāo)示，與實(shí)際添加量可能并不相符，而相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告也存在被“操作”的空間。

這一套“組合拳”下來(lái)，成本可能僅需20元的產(chǎn)品，搖身一變成了標(biāo)價(jià)120元的“進(jìn)口品牌”，利潤(rùn)率驚人。更值得注意的是，這些所謂的“進(jìn)口高端營(yíng)養(yǎng)品”，其目標(biāo)市場(chǎng)從頭到尾都只在中國(guó)。

最終，消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買的“進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品”，其有效成分或許遠(yuǎn)低于標(biāo)示值，甚至主要成分只是淀粉、麥芽糊精和香精。

“逆天改命”，誰(shuí)是幫兇？

《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》中有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：56%的消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，更看重的是國(guó)際品牌和海外原產(chǎn)地的產(chǎn)品質(zhì)量。

而在母嬰領(lǐng)域，這一比例只會(huì)更高。澳洲的魚(yú)油、德國(guó)的維生素、美國(guó)的DHA……在不少消費(fèi)者心中，這些產(chǎn)地自帶“品質(zhì)光環(huán)”。商家正是利用這種心理認(rèn)知，將“保稅倉(cāng)發(fā)貨”等同于“官方認(rèn)證”，將“全球購(gòu)”標(biāo)簽等同于“高品質(zhì)保障”。這種認(rèn)知偏差，構(gòu)成了“假進(jìn)口”生意最肥美的土壤。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)保健品與跨境保健品之間的監(jiān)管邏輯存在明顯差異。根據(jù)我國(guó)《食品安全法》，作為保健食品在國(guó)內(nèi)銷售必須經(jīng)過(guò)注冊(cè)或備案，對(duì)功效宣傳有嚴(yán)格限制。

然而，通過(guò)跨境電商零售進(jìn)口的保健食品，在監(jiān)管邏輯上與一般貿(mào)易存在根本差異。

一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品等特殊食品的添加劑使用、含量限值等設(shè)有嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；而跨境電商零售進(jìn)口產(chǎn)品通常遵循原產(chǎn)國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，甚至可能存在標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況。

另一方面，通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口的保健食品，必須依法取得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的注冊(cè)或備案，方可進(jìn)口銷售；而跨境電商零售進(jìn)口的商品，則按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，免于執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。

換言之，若未取得境內(nèi)保健食品注冊(cè)或備案，該類商品在法律定性上不屬于我國(guó)法定的保健食品，而是被納入普通食品的監(jiān)管范疇。正因這一制度設(shè)計(jì)帶來(lái)的成分標(biāo)準(zhǔn)差異與功能聲稱空間，形成了監(jiān)管套利空間，使部分企業(yè)反復(fù)試探合規(guī)邊界，屢查屢犯、屢罰不止。

為何電商渠道是這些“偽進(jìn)口”的聚集集中地？因?yàn)殡娚唐脚_(tái)只管“三單對(duì)碰”（報(bào)關(guān)單、支付單、物流單），不管品牌真?zhèn)巍?/strong>但拭問(wèn)，這種“紙上談兵”的資格審核約束力能有幾分？或只有流于表面的面子工程？

正是因?yàn)檫@些現(xiàn)狀的存在，才讓這些“假進(jìn)口”產(chǎn)品堂而皇之地游走在灰色地帶！

需要指出的是，針對(duì)“偽進(jìn)口”亂象，監(jiān)管層已在多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力。先是標(biāo)簽規(guī)范，海關(guān)總署已強(qiáng)制要求進(jìn)口保健食品、特殊膳食用食品的中文標(biāo)簽必須印制在最小銷售包裝上，不得加貼，這意味著那些通過(guò)后期加貼中文標(biāo)簽掩蓋真實(shí)產(chǎn)地的手法將失效。

此外，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)正密集開(kāi)展對(duì)母嬰店、藥店的專項(xiàng)檢查，重點(diǎn)核查進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉的進(jìn)貨渠道、資質(zhì)證明，以及是否存在跨境電商產(chǎn)品二次銷售等違法行為。

總而言之，“假進(jìn)口”騙局的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)信任的全面圍獵。“保稅倉(cāng)發(fā)貨”本該是正品保障的最后防線，卻淪為欺詐的道具。要知道，其中透支的不僅是消費(fèi)者的錢包，更是整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的未來(lái)！

參考資料：

1、央視財(cái)經(jīng)，虛標(biāo)成分，成本低廉！這些“全球購(gòu)”保稅倉(cāng)發(fā)貨的保健品竟是假進(jìn)口

2、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，嬰兒吃的“洋”輔食，九成靠代工貼牌？涉及上市公司