BBA中國求變，不妨學學歐萊雅

3月22日，中國發展高層論壇迎來88位跨國企業代表。作為產業鏈長、帶動性強、技術密集度高的全球經濟支柱產業，汽車領域再度成為論壇焦點。本次參會整車企業以德國車企為主力，大眾汽車、梅賽德斯-奔馳集團等到場，博世、高通、西門子等行業巨頭也攜產業鏈相關業務參會，德系車企參與度顯著高于其他國家。

當前，德系車企正深陷在華市場與業績雙重困境。德系三大豪華品牌中寶馬、奔馳在華銷量均出現雙位數下滑，BBA合計在華銷量減少約26萬輛。疊加電動化轉型遲緩、智能化競爭力不足、品牌溢價持續收縮，以及中國新能源品牌的強勢擠壓，其增長與盈利均面臨嚴峻壓力。

即便身處困境，本屆論壇上德系整車與零部件企業仍占據絕對比重，日系車企集體缺席，美、韓、法等主流跨國車企也未派出CEO級高管參會。這一鮮明對比清晰折射出各國跨國車企在華投資布局與戰略投入的巨大差異。德系車企此番高規格、深度參與，既彰顯了其與中國汽車產業政策的高度契合，以及深耕中國市場的長期決心，也在一定程度上反映出它們迫切希望在中國市場尋找轉型破局路徑、扭轉在華發展頹勢的現實訴求。

德企在華投資比美日總和還多157.6億元

本次論壇上，整車企業以德國車企為絕對主力，大眾汽車全球管理董事會主席奧博穆、梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松等核心高管親自參會，主動發聲傳遞在華發展戰略。反觀其他國家整車企業，參會力度明顯不足，美國、日韓等國未出現頭部整車企業最高層的身影。

零部件領域則匯聚了全球行業龍頭，博世、高通、西門子等公司，覆蓋自動駕駛、電驅動、車規級芯片、工業自動化等汽車產業鏈核心環節。正如博世集團董事會主席史蒂凡·哈通所言，目前博世在中國的智能出行業務中，約70%來自與中國本土車企的合作，這一數據不僅彰顯了汽車產業鏈的高度全球化特征，也體現了跨國零部件企業與中國市場的深度綁定。

結合公開信息統計，僅從2024年至今，德國豪華品牌代表BBA（奔馳、寶馬、奧迪）以及大眾汽車，在華累計投入已至少達到530億元人民幣，涵蓋整車生產、新能源研發、智能網聯布局等多個領域，成為跨國車企在華投資的“主力軍”。其中寶馬集團于?2024年4月?正式宣布一項?一次性追加投資200億元人民幣?的計劃，用于華晨寶馬大東工廠的大規模升級和技術創新，以支持2026年“新世代”車型在沈陽的本土化生產，這是德系車企最大單筆投資項目。這進一步印證了德系車企與中國汽車產業政策的深度契合，也凸顯了其深耕中國市場、堅持長期發展的戰略決心。

與之形成鮮明對比的是美國車企在華投資顯得尤為保守，公開資料明確顯示，僅有特斯拉在華有14.5億元的投資，這一規模僅為德國車企的三十七分之一，且主要集中在現有工廠擴建和充電網絡完善，缺乏大規模的研發和產能投入。同期日本車企在華投資約為357.9億元，雖高于美國車企，但仍不及德國車企的七成，其中豐田146億元投資主要用于上海金山雷克薩斯獨資新能源工廠建設，本田、日產則聚焦于現有新能源基地升級，整體投入力度和布局廣度均不及德系車企。

從本屆論壇參會格局可以看出各國車企在華戰略差異，德國車企以高層親自參會、超五百億元重磅投資，展現出深耕中國市場的堅定決心與全面布局。美、日韓車企則參與層級偏低、投資力度相對保守，與德系形成明顯反差，也直觀反映出跨國車企在華新能源與智能化賽道上的投入分化與戰略優先級。

德系車企儲備充足現金流過“苦日子”

2025年BBA在中國市場合計銷量達181.8萬輛，回落至接近2017年的水平，相當于跌回十年前的市場份額，其中寶馬中國銷量62.55萬輛、奔馳中國57.5萬輛，均出現兩位數下滑。

市場份額的下滑直接反映在企業財務數據上，大眾汽車集團2025年財報顯示，全年營業利潤跌至89億歐元，營業利潤率降至2.8%。官方明確將下滑歸因于保時捷商譽減值、重組費用等特殊因素，其中減值計提金額重點覆蓋了過時燃油車技術投入及部分低效產能核銷，通過這種方式快速剝離非核心、低效益資產，為電動化轉型騰挪空間，同時集團預計2026年汽車業務凈現金流將維持在30億至60億歐元，保留了充足的抗風險資金儲備。

梅賽德斯-奔馳集團盡管盈利大幅承壓，但集團工業業務自由現金流仍保持在54億歐元，凈工業流動性反而較上年末增至322億歐元。這是因為奔馳啟動了成本降低計劃，集中資源于豪華車制造與電動化核心賽道，并減少內燃機車型的平臺和數量，同時減持出售日產剩余3.8%股份、剝離歐洲多國及德國本土部分經銷機構、將IT非核心服務外包并削減管理崗位等方式，展現出穩健的財務韌性。

奧迪集團發布的2025財年業績同樣印證了這一趨勢，營業利潤33.71億歐元，同比下降13.6%，核心原因之一便是碳排放合規準備金、D級純電平臺重新規劃等轉型成本及相關減值計提的集中釋放，與此同時，奧迪凈現金流逆勢提升11.4%，達到34.22億歐元，為后續中國市場本土化創新和電動化提速儲備了充足資金。

從德系車企2025年最新發布的財報中，其減值計提動作清晰可見這些企業已坦然承認自身經營進入波動期，這種正視現實的態度尤為難得。目前德國汽車企業正儲備充足現金流，積極應對行業“苦日子”。

相較而言中國汽車產業則習慣了長期追求規模擴張，但在經營質量上，除少數企業外，多數企業均處于虧損或瀕臨虧損的狀態。究其本質，核心在于企業能否清醒認知自身面臨的市場競爭壓力，并據此及時做出戰略調整。歐洲老牌車企的顯著特點是通過減值計提的方式，快速抹平過去多年積累的虧損以及不成功的技術投入，儲備充足現金流為后續發展蓄力。這也表明德國車企并非追求一時的市場得失，而是堅持長期主義，著眼于在中國市場的長遠發展，通過短期“瘦身”實現長期“強身”，為后續應對中國市場的激烈競爭、推進電動化與智能化轉型筑牢基礎。

德系車企不妨學學美妝歐萊雅

面對中國車市的激烈競爭，豪華品牌的戰略調整雖非易事，卻也在積極求變。大眾奧博穆將中國視為大眾的第二本土市場，奔馳康林松則提出加快在華新能源產品投放與智能化布局。即便寶馬因內部調整未參會，但其沈陽基地擴建、第六代動力電池項目落地等動作，也彰顯了持續深化本土化的決心。

對于德系車企的轉型突圍，有人提出或許能從美妝行業汲取關鍵經驗，其中歐萊雅的中國發展之路，尤為值得BBA借鑒。當年歐萊雅遭遇完美日記、花西子等國貨美妝沖擊時，困境與如今的BBA高度相似。歐萊雅并未依賴降價與廣告轟炸，而是選擇下放決策權，在上海建立研發中心，讓中國團隊自主掌控產品研發與運營，最終成功適配中國市場，穩居美妝行業頭部。這一思路同樣適用于BBA。

當下40萬元以內的汽車市場已成為中外品牌角力的核心戰場。中國品牌依托成熟的產業鏈與智能網聯、三電技術優勢，以越級產品直面豪華品牌競爭。BBA在此區間主打寶馬3系、奔馳C級等中型車，而問界M9、理想L9等中國品牌旗艦SUV與MPV，憑借超豪華配置快速圈粉，持續分流BBA的核心用戶群體。

想要扭轉這一局面，豪華品牌的核心破局點在于下放產品定義權。唯有深度本土化研發、打造貼合中國消費偏好的越級產品，才能重獲競爭力。奧迪與上汽合作打造新品牌AUDI，實現研發、營銷全流程由中國團隊主導，寶馬與中國科技企業深度綁定，也標志著BBA首次打破“德國標準”的唯一性，認可中國市場的獨特價值。

而在50萬元以上的高端市場，德系豪華品牌仍占據絕對優勢。2026年2月高端乘用車銷量數據顯示，50萬元以上車型銷量前五仍被BBA包攬。想要守住這一基本盤，關鍵在于快速補齊智能化短板。奔馳此前計劃擴大S級、邁巴赫等高端車型體量，方向雖正確，卻因缺乏針對性調整、未重視中國高端競品沖擊而收效甚微。

對邁巴赫、大G等超豪華車型而言，哪怕是語音控制這類細節的智能化優化，都能顯著影響消費決策，有望帶動在華年銷量從兩三萬輛提升至8萬至10萬輛，這將極大提升整體經營質量。這也要求奔馳、寶馬、大眾等德國車企，跳出慣性投資思維，針對中國市場做出更快速、更精準的戰略結構調整。

與此同時，傳統合資格局也面臨重構。過去三十余年，BBA的在華合作伙伴以一汽、華晨、北汽等國企為主，但傳統合資企業的能力已難以適配新能源時代發展節奏。奧迪牽手上汽、奔馳攜手吉利，釋放出明確信號，合作的核心標準轉向技術實力與對中國消費者的理解能力。未來五年，更多豪華品牌將打破傳統合作模式，組建新型合資伙伴關系。這意味著不僅BBA需要變革，其現有中方合資伙伴也需加速升級，否則將面臨被市場淘汰的風險。

作為歷經百年的車企，BBA曾跨越戰爭、石油危機與金融危機，當下的市場挑戰遠不及過往艱難。它們在華轉型只需把握核心方向，將決策權從德國總部下放至中國市場，卸下“德國制造”的固有包袱，真正遵循中國市場的規則與需求。或許五年之后，BBA依舊會是中國豪華車市場的領導者，但屆時的產品、研發與運營模式，除了品牌標識外，將與如今截然不同。美妝行業的歐萊雅已經驗證了這條本土化之路的可行性，汽車行業雖轉型周期更長，但邏輯相通，歐萊雅在中國的當下，正是BBA在華的未來模樣。