從北馬到漢馬：解碼東風(fēng)奕派的“高精度”品牌建設(shè)路徑

3月22日，當(dāng)2026武漢馬拉松（以下簡稱“漢馬”）的鳴槍聲響徹江城，作為“官方唯一指定用車”的東風(fēng)奕派站在了漢馬的舞臺(tái)上。

從去年的北京馬拉松到今年的武漢馬拉松，東風(fēng)奕派先后冠名了北京馬拉松以及武漢馬拉松。從輿論的反響來看，這兩次的冠名，都讓奕派的品牌建設(shè)受益匪淺。在社交媒體平臺(tái)上，疊加武漢櫻花盛開時(shí)節(jié)的旅游旺季，奕派難得的和武漢這座城市形成了一種奇妙的共振。

這種“高精度”的布局背后，其實(shí)是一次深刻的效率革命。在當(dāng)下新能源博弈近乎慘烈的語境下，東風(fēng)奕派表現(xiàn)出了一種高度的戰(zhàn)略定力。它沒有選擇那種動(dòng)輒數(shù)億贊助、地毯式轟炸的“大水漫灌”，而是通過極度克制的預(yù)算使用和精準(zhǔn)的切口選擇，完成了一次從“流量買辦”到“場景原住民”的身份進(jìn)化。對(duì)于一個(gè)志在成為“主流科技電動(dòng)品牌”的先行者來說，這種路徑的成功在于它回答了一個(gè)行業(yè)終極命題：在存量競爭時(shí)代，如何用最精煉的資源撬動(dòng)最廣泛的社會(huì)共識(shí)？這不僅是一場體育營銷的勝利，更是一次關(guān)于品牌“投入產(chǎn)出比”的范式創(chuàng)新。

在“冷啟動(dòng)”的挑戰(zhàn)中追尋奕派的品牌厚度

作為東風(fēng)汽車挺進(jìn)新能源主戰(zhàn)場的先鋒，奕派的“年輕”是一把雙刃劍。相比積淀深厚的兄弟品牌，它沒有歷史轉(zhuǎn)型留下的沉重包袱，卻也面臨品牌認(rèn)知‘冷啟動(dòng)’的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。這種缺乏時(shí)間沉淀的先天屬性，決定了奕派必須加速提升外界對(duì)其形象的定型與認(rèn)同。

然而，在當(dāng)下的行業(yè)語境中，這一目標(biāo)的達(dá)成路徑正面臨劇烈的分化。在近乎慘烈的新能源博弈中，市場關(guān)于品牌建設(shè)的邏輯已然撕裂：一派奉行“銷量決定論”，認(rèn)為品牌是規(guī)模達(dá)成后的溢價(jià)動(dòng)作，缺乏銷量的品牌建設(shè)無異于空中樓閣；另一派則堅(jiān)信“品牌基石論”，認(rèn)為品牌形象是銷量的底層邏輯，缺乏心智認(rèn)同的規(guī)模增長終將因缺乏地基而難以為繼。

在實(shí)操層面，行業(yè)更長期陷入了“大力出奇跡”的路徑依賴——砸重金買斷流量、綁定頂流代言、在社交媒體進(jìn)行無差別的地毯式轟炸。這種典型的“流量驅(qū)動(dòng)型”邏輯，對(duì)于尚處于成長期、銷量規(guī)模仍在爬坡階段的企業(yè)而言，不僅是沉重的財(cái)務(wù)包袱，更是一場不可持續(xù)的資源博弈。更核心的問題在于，這種高投入換來的往往是浮掠而過的“過路好感”，在瞬息萬變的注意力經(jīng)濟(jì)中，極難沉淀為具有穿越周期能力的深層品牌資產(chǎn)。

正是在這種行業(yè)集體焦慮與營銷慣性的圍城中，東風(fēng)奕派通過北馬與漢馬的連番實(shí)踐，提供了一份極具參考價(jià)值的“精度方案”。作為東風(fēng)汽車正面參與新能源競爭而組建的品牌，奕派成立時(shí)間雖短，但在品牌建設(shè)上卻表現(xiàn)出了一種超越年齡的定力。對(duì)于這樣一個(gè)新銳品牌而言，缺乏歷史積淀既是輕裝上陣的包袱，也是重塑認(rèn)知的挑戰(zhàn)。奕派深知，在品牌形象尚未定型的關(guān)鍵期，每一次出現(xiàn)在公眾視野的機(jī)會(huì)都必須是“有效射擊”。

這種“高精度”背后，其實(shí)是一次深刻的效率革命。相比于早些年車企動(dòng)輒數(shù)億贊助賽事的“撒幣”行為，東風(fēng)奕派在預(yù)算使用上表現(xiàn)出了高度的克制。但這種克制并非吝嗇，而是一種戰(zhàn)略層面的“收拳”，是為了在更有價(jià)值的切口精準(zhǔn)出擊。

在漢馬賽場上，在這條長達(dá)760米的櫻花賽道上，東風(fēng)奕派不再是一個(gè)單純的“贊助商”標(biāo)簽，而是以“官方唯一指定用車”的身份深度嵌入賽事肌理。它通過旗下奕派007+、奕派007、奕派008、納米01（參數(shù)丨圖片）及納米06的全明星陣容深度介入，利用城市情感的共鳴以及用戶權(quán)力的讓渡，完成了一次從“流量買辦”到“場景原住民”的身份進(jìn)化。

對(duì)于一個(gè)植根武漢、志在成為“主流科技電動(dòng)品牌”的先行者來說，這種路徑的成功在于它回答了一個(gè)行業(yè)終極命題：在存量競爭時(shí)代，如何用最精煉的資源撬動(dòng)最廣泛的社會(huì)共識(shí)？從“賽事護(hù)航者”到“城市活力共創(chuàng)者”的角色升級(jí)，這不僅是一場體育營銷的勝利，更是一次關(guān)于品牌“投入產(chǎn)出比”的范式創(chuàng)新。

從“全國閱簽”到“主場主權(quán)”的宣示，做賽道上的“搭子”

要解碼東風(fēng)奕派的品牌邏輯，首先要看它選擇舞臺(tái)的節(jié)奏感。去年北馬，東風(fēng)奕派像是一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的“出征者”，在首都這一全國性甚至是國際性的競技場上亮相，其核心邏輯是“建立信任”。在一個(gè)新品牌誕生的初期，北馬這種頂級(jí)賽事提供的是一種“品質(zhì)背書”，是為了讓全國消費(fèi)者在心理地圖上為“東風(fēng)奕派”四個(gè)字劃出一個(gè)席位。那是從0到1的橫向擴(kuò)張，是向外求索。

而到了2026年的漢馬，品牌敘事進(jìn)入了“向內(nèi)扎根”的第二階段。作為植根于武漢的品牌，東風(fēng)奕派在漢馬上的角色是“東道主”。這不僅僅是一個(gè)地理層面的回歸，更是一次關(guān)于“品牌主權(quán)”的心理暗示。在武漢這座城市，東風(fēng)不僅是工業(yè)支柱，更是城市記憶的一部分。東風(fēng)奕派通過深度參與漢馬，首次串聯(lián)武漢七大主城區(qū)，不僅是在展示產(chǎn)品，更是在代表武漢的工業(yè)名片與全球跑者對(duì)話。這種天然的血緣關(guān)系，讓品牌不需要支付高昂的“信任稅”就能贏得武漢市民的認(rèn)同。

更深層的邏輯在于，東風(fēng)奕派通過漢馬這種極具城市儀式感的IP，完成了品牌與城市母體的情感綁定。當(dāng)跑者穿行于黃鶴樓的千年古韻與青山江灘的壯闊景觀之間時(shí)，東風(fēng)奕派的全明星陣容不僅僅是保駕護(hù)航的工具，它們成為了這個(gè)城市景觀的一部分。這種“主場優(yōu)勢”帶來的流量杠桿是驚人的——它用更精準(zhǔn)的投放，換取了最具情感粘性的關(guān)注。相比于在北京那種強(qiáng)手林立、信息冗余的環(huán)境下“買曝光”，在武漢主場，東風(fēng)奕派是在“造共鳴”。它向市場清晰地傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：東風(fēng)奕派不是一個(gè)漂浮在云端的科技符號(hào)，而是一個(gè)有根、有底氣、能夠承載城市榮耀的主流力量。這種從“出征”到“回歸”的身份確認(rèn)，是其品牌建設(shè)路徑中至關(guān)重要的一環(huán)。

很多品牌贊助馬拉松，只是把車停在起跑線和終點(diǎn)線作為背景板，這在東風(fēng)奕派看來是一種巨大的資源浪費(fèi)。在“高精度”的邏輯下，產(chǎn)品不應(yīng)該只是廣告的載體，而應(yīng)該是場景的功能插件。在2026漢馬現(xiàn)場，東風(fēng)奕派全系車型展現(xiàn)了一種“器官化”的營銷智慧：它們不是在作秀，而是在解決問題。

以奕派007+為例，作為14萬級(jí)唯一搭載激光雷達(dá)的四驅(qū)轎跑，它在賽事中擔(dān)任的是“賽事領(lǐng)航者”的角色。在這里，激光雷達(dá)不再是PPT上的枯燥參數(shù)，而是為跑者提供精準(zhǔn)計(jì)時(shí)領(lǐng)航服務(wù)的核心保障。這種功能性的嵌入，讓科技感變得具象且可感知。而奕派008則更進(jìn)一步，憑借超5米的車長和超3米的軸距，它在賽道旁化身為“移動(dòng)休憩室”。當(dāng)大六座布局迎接著賽后疲憊的跑者時(shí)，那種空間帶來的松弛感直接轉(zhuǎn)化為了品牌的好感度。納米01則以“全能跑友搭子”的身份，靈巧地穿梭于賽道周邊協(xié)助掌控節(jié)奏。

這種“場景重組”的深層邏輯，是品牌主權(quán)的降維打擊。東風(fēng)奕派敏銳地察覺到，在新能源時(shí)代，硬件的領(lǐng)先只是基礎(chǔ)，場景的“陪伴感”才是稀缺資源。它成功地將冷冰冰的“工業(yè)品”降解為了有溫度的“生活搭子”。這種轉(zhuǎn)變讓每一分錢的投入都產(chǎn)生了實(shí)際的交互價(jià)值。在長達(dá)數(shù)小時(shí)的賽事直播和數(shù)萬跑者的實(shí)地體驗(yàn)中，產(chǎn)品實(shí)力得到了一次最真實(shí)的路演。與其花大錢在分眾傳媒上買幾秒鐘的視覺占位，不如讓跑者在最需要休息的時(shí)候坐進(jìn)奕派008的座椅里。這種基于用戶痛點(diǎn)的“精準(zhǔn)卡位”，正是東風(fēng)奕派能夠“花小錢辦大事”的核心機(jī)密。它證明了：在復(fù)雜的營銷環(huán)境中，最強(qiáng)大的武器不是預(yù)算，而是對(duì)真實(shí)生活場景的深度滲透能力。

以“共創(chuàng)”重構(gòu)品牌與人的情感鏈接

在東風(fēng)奕派的這套“高精度”邏輯中，最具有穿透力的一環(huán)是它對(duì)“權(quán)力”的處理。傳統(tǒng)的車企營銷是B2C的權(quán)力單向輸出，品牌設(shè)定形象，用戶負(fù)責(zé)買單。但觀察這次漢馬，你會(huì)發(fā)現(xiàn)東風(fēng)奕派正在進(jìn)行一場品牌權(quán)力的民主化演進(jìn)。

最明顯的例證是“用戶共創(chuàng)”的落地。在漢馬賽場上極具辨識(shí)度的奕派008“極光紅”車色和奕派007“電御紫”車色，其創(chuàng)意來源并非設(shè)計(jì)師的閉門造車，而是源自真實(shí)用戶的參與。在如此高規(guī)格的國際賽事上，展示由用戶定義的色彩，這本身就是對(duì)用戶審美權(quán)和參與權(quán)的最高褒獎(jiǎng)。這種做法極大地降低了品牌與用戶之間的對(duì)立感，讓品牌變成了一個(gè)“半成品”，只有在用戶的參與下才算完整。這種“權(quán)力讓渡”帶來的杠桿效應(yīng)是巨大的：當(dāng)用戶覺得這個(gè)品牌“有我的一份”時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地成為品牌的代言人。

此外，“奕家人”跑團(tuán)的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌正在從銷售網(wǎng)絡(luò)向“情感共同體”進(jìn)化。這些跑團(tuán)成員身著藍(lán)色跑服，在760米的櫻花賽道上穿梭，他們不是收了錢的臨時(shí)工，而是自帶干糧、自發(fā)傳播的品牌資產(chǎn)。配合專屬定制的“奕家人櫻花雪糕”和沿途的補(bǔ)給點(diǎn)，品牌構(gòu)建的是一個(gè)基于共同價(jià)值觀——馬拉松的堅(jiān)持與進(jìn)階精神——的社區(qū)。這種社區(qū)化生存，是新能源品牌在存量時(shí)代建立防御護(hù)城河的關(guān)鍵。

總的來看，東風(fēng)奕派從北馬到漢馬的這一年，實(shí)際上是完成了一場“品牌敘事效率”的躍遷。它利用主場身份降低了溝通成本，利用功能化場景提升了產(chǎn)品滲透力，利用用戶共創(chuàng)強(qiáng)化了情感連接。正如馬拉松是一場耐力競賽，東風(fēng)奕派在造車征程中也秉承著精益求精、持續(xù)超越的理念。它讓我們看到，一個(gè)主流品牌并不一定要靠砸錢來換取聲量，只要邏輯足夠閉環(huán)、切口足夠精準(zhǔn)、對(duì)用戶足夠真誠，它就能在漫長的行業(yè)長跑中，跑出最有節(jié)奏感的姿態(tài)。