零售風云變幻，屈臣氏到底有什么“硬通貨”？

屈臣氏的常青之道，源于其歷史厚度、模式銳度與進化速度的結合。

作者：劉穎

來源：FBeauty 未來跡 ID：F-beauty0312

新春的廣州沙面，一座帶著復刻19世紀藥房風貌的快閃店開門迎客。

仿舊手寫招牌與紅白相間的花磚透出嶺南風情；典雅的玻璃藥瓶靜立于深棕色的雕花藥柜；泛黃的傳統年歷與民國時期汽水廣告，輕輕喚醒消費者的時代記憶和打卡消費熱情。——「屈臣氏大藥房」是屈臣氏為紀念集團創立185周年特別打造的全國首家復古主題快閃店

圖：復古快閃店將屈臣氏發展歷程轉化為沉浸式互動空間

吸引大量消費者進店

這個廣納經典品牌的快閃店，不僅“重現”了上個世紀熠熠生輝的零售黃金時代，更讓人看到屈臣氏“用空間講歷史、用體驗連當下”的深厚功底。

在消費模式與零售環境加速迭代的今天，我們不禁追問：在“低調穩健”的外表之下，屈臣氏為何始終是美妝品牌的“必爭之地”？它憑什么在多重市場變局中“不下牌桌”，能持續與品牌實現共生共贏？

01 傳承與創新，屈臣氏穿越周期的 “長青” 秘訣

縱觀全球商業，歷經數次經濟周期與消費市場深刻變遷而依然保持活躍的企業并不多見。屈臣氏的發展歷程，便是一個值得觀察的商業樣本。

自1841年香港第一間西藥房起步，此后以首任店鋪經理屈臣氏先生(Alexander Skirving Watson)的名字定名，這家企業就開啟了漫長的旅程。1981年，其被和記黃埔收購，獲得了雄厚的資本與國際化視野，開啟了全球擴張的新篇章。時至今日，屈臣氏集團已成為全球最大的國際健康與美容零售商之一。

回望這部進化史，屈臣氏能穿越如此漫長的周期，核心秘訣是在動態競爭環境中不斷的經驗積累與戰略突破，在傳承中保持創新。

首先，全直營模式構成了屈臣氏的正品保障“信任基石”。統一的采購、品控與運營管理，確保了全國數千家門店的商品品質一致性，使“屈臣氏”成為消費者心中正品的代名詞，建立了以確定性和安全感為核心的競爭壁壘。

圖：屈臣氏正品保障的承諾，建立其核心的競爭壁壘

其次，“健康+美麗”的雙賽道基因，使其趨勢引領的“軟實力”不斷增強。從早期藥房起步，屈臣氏奠定了“關愛健康”的底色，并在后續發展中逐步延伸至個人護理與潮流美妝，完成了從醫藥健康到“健康+美麗”的賽道拓展。

圖：在美妝個護基本盤之上 瞄準年輕消費者需求屈臣氏加碼“健康+

這一演進脈絡清晰可見：品類上，從最初的醫藥品擴展至健康產品、個人護理與美妝個護的多元組合；服務上，從早期的藥房升級為集健康美容咨詢、皮膚檢測、化妝服務搭配于一體的一站式健康美麗管理服務。

圖：豐富選品之余，門店還提供多種個性化服務

正是這種與大眾消費需求深度交織的發展軌跡，讓屈臣氏在健康與美麗邊界日益融合的當下，能夠憑借早已鋪就的品類布局與服務能力，自然而然地承接消費者對綜合解決方案的訴求，也由此展現出更強的顧客黏性與銷售連帶力。

而對品質與賽道的堅守之外，真正讓這些能力觸達消費者的，是屈臣氏對數字化的持續革新。它很早就跳出“線上引流、線下成交”的傳統電商思維，構建起線下體驗與線上效率無縫融合的多觸點生態。

這種提前布局的價值，在即時零售浪潮中尤為凸顯。當多數企業是在風口到來后才匆忙入場時，屈臣氏早已完成能力的積累：依托覆蓋廣泛的門店網絡，其多年前便推出最快30分鐘送達的“閃電送”服務。在這一模式下，門店不僅是體驗場所，更是天然的履約節點——既是前置倉，也是服務點。

正是這種實體網絡與數字化協同構建的能力，讓屈臣氏形成了獨特的“錯位”優勢：比傳統電商多一層可觸摸的線下體驗，比多數實體門店多一套覆蓋全域的即時履約體系。對消費者而言，這意味著在需要的時候，屈臣氏始終是一個“離得近、送得快”的選擇。

基于這一能力底座，屈臣氏進一步盤活數字資產，面向品牌方輸出可感知、可落地的媒體化價值。其打造的“OPTIMO品牌創新增長中心”，能夠提供打通公私域的一站式整合營銷解決方案，幫助品牌在碎片化的流量環境中找到更清晰的“路感”。

有品牌方曾總結過屈臣氏這種轉變：“過去我們多是和屈臣氏的采購部對接，如今是和他們的營銷、采購、OPTIMO團隊一起，基于數據精準觸達目標客群、有針對性地提升營銷效率和轉化效果。”如今的屈臣氏，在某種程度上已進化為一個“新物種”，是整個實體零售和線上零售走向融合的探路者和排頭兵。

可以發現，屈臣氏的發展歷程，本質上是一場關于“堅守”與“進化”的平衡藝術。這種戰略定力和創新活力，使其在每次行業周期震蕩中，不僅能夠安然立足，更能先行布局。

02 差異化升級，從 “渠道標桿” 到 “價值共創中樞”

如果說穿越周期考驗的是企業的“內在定力”，那么如何將這份定力轉化為品牌方可感知的商業價值，則決定了它在產業鏈中的不可替代性。過去十余年間，隨著品牌與渠道關系的持續重構，屈臣氏的角色經歷了從“渠道標桿”到“策略伙伴”，再到“價值共創中樞”的演進。

在曾經中國零售業野蠻生長的年代，渠道曾掌握著市場的話語權。對于渴望進入廣闊線下市場的品牌而言，屈臣氏遍布全國核心商圈的連鎖網絡，本身就是一張重要的“入場券”——入駐屈臣氏，不僅意味著品牌獲得了巨大的銷售機會和品牌形象展示，更重要的是，“屈臣氏嚴選”提供了一種市場“信任背書”，這種背書往往成為品牌后續邁入其他復雜線下渠道的“敲門磚”。

這種影響力延續至今，使屈臣氏仍是眾多品牌獨家上新的首選之地

文章開頭提到的“屈臣氏大藥房”復古主題快閃店，至少有40款限定首發復古商品亮相，這不僅還原了時代風尚，也折射出屈臣氏與品牌方的深度聯結。比如，作為跨世紀的“時間同行者”，妮維雅現場設立男士專屬定制區，通過技術讓顧客在產品上留下獨一無二的文字與圖案，極大地激發了消費者的參與感。品牌方將這種合作歸結為屈臣氏的核心能力：“始終敏銳捕捉消費者需求，用創新的體驗賦予老品牌新活力”。

圖：多款限定復古商品于快閃店首發亮相

令人印象深刻的是，屈臣氏曾深度參與并推動面膜品類在中國市場的普及——從早期引入日韓面膜品牌，到后來助力本土品牌打開市場，屈臣氏的貨架某種程度上成為觀察美妝消費變遷的窗口。這種由渠道與消費者長期互動積累的信任，也為其后續的角色升級奠定了基礎。

當然，進入存量競爭時代，品牌商運營既要短期轉化，也要長期資產沉淀。屈臣氏敏銳地洞察到這一變化，其角色開始向“價值共創者”升維，開創場景化營銷和生態化運營的新范式，成為品牌降本增效、沉淀品牌資產的首選中樞平臺。

近年來，伴隨屈臣氏品牌創新增長中心功能的完善，屈臣氏在IP和跨界營銷中展現出獨特的“價值共創”能力。據不完全統計，屈臣氏已與經典動畫IP飛天小女警、環球影城人氣IP“小黃人”以及萌趣趣和黃油小熊等展開深度合作，并攜手 Keep等異業合作打造了現象級的傳播案例。這種深度整合營銷能力，使屈臣氏超越了傳統零售商角色，進化為品牌的“市場營銷全案提供商”。

圖：屈臣氏在異業合作中展現出獨特的“價值共創”能力

與傳統的“貼牌式”聯名不同，屈臣氏擅長深度挖掘IP與品牌的情感結合點，創造具有儀式感的體驗內容，讓參與品牌共享頂級IP流量與成熟的場景化運營方案，取得營銷傳播的乘法效應。這種以消費者為中心、與品牌共創共贏的“新運營”思路，構成了其在激烈市場競爭中難以被替代的核心壁壘。

03 在多變中提供 “確定性”，屈臣氏仍是品牌的戰略必選項

最近的美妝零售市場可謂風云變幻，一邊，眾多品牌宣布關閉線上門店，另一邊不少美妝品牌加速渠道優化調整。在此背景下，屈臣氏的“穩”顯得尤為突出。這種穩定的不可替代性，來源于它對消費和品牌商兩端需求的同步滿足：

一方面，它持續為消費者提供可信賴的產品、便捷的體驗和溫暖的情感鏈接；另一方面，它為品牌商創造精準觸達、高效轉化與長期用戶資產沉淀的增量價值。這種雙向賦能優勢，讓屈臣氏在可預見的未來，仍是品牌商繞不開的戰略要地。

尤其在用戶注意力極度碎片化、流量成本高企的今天，品牌核心痛點在于難以精準觸達目標客群、實現有效轉化并沉淀可長期運營的用戶資產。屈臣氏通過整合線下線上觸點，細分門店形態，精準觸達消費群體，降低獲客成本并實現有效轉化；與此同時，通過完善產品矩陣和門店個性化服務，在線下特色場景的塑造中，幫助品牌與消費者建立多維度的情感鏈接，用體驗幫品牌升級敘事。

圖：針對不同群體個性化需求屈臣氏塑造相應的場景體驗和門店服務

與此同時，這種“精準觸達”與“場景塑造”的雙重能力，對門店的運營顆粒度提出了更高要求。不同客群需要的不僅是不同的商品，更是不同的進店體驗：Z世代追求新奇與社交屬性，親子家庭看重便利與安全感，男性客群需要高效選購的動線設計。正是基于這樣的洞察，今年屈臣氏計劃進一步改造1500家門店，繼續推進門店精細化運營，幫助品牌在不同場景下與目標客群建立深度情感鏈接。這種深刻理解中國本土市場、貼近多元消費需求的能力，使其成為品牌在不確定市場中尋求健康發展的“推進器”。

正如拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇所總結，雙方合作的20年，已從初期的“單一的貨架式合作”進化為“全品牌、全鏈路的深度共創”，而“這種變化折射出雙方信任的加深，也證明了只有深度綁定的伙伴關系，才能在多變的市場中確保持續的共贏”。

跨越百年，屈臣氏的故事仍在續寫。它用自身經歷證明，能夠穿越商業周期的“硬通貨”，并非最炫酷的技術或概念，因為它從不盲目追逐風口，始終以低調實干的精神，在“堅守”與“創新”之間找到動態平衡——堅守對產品品質、品牌信任與顧客關系的長期承諾，創新于模式、技術與合作范式的前瞻探索，而這，或許是屈臣氏百年歷程帶給市場最深刻的啟發。