“文藝”的阿那亞，怎么也開始帶頭拜財(cái)神了？

撰 文/燕飛

趕在春節(jié)前，廣州阿那亞籌劃許久的“財(cái)勝意”正式開門迎客。

這家以“財(cái)神”為主題的文創(chuàng)商業(yè)，坐落于A perch朋里商業(yè)的頂樓天臺(tái)。盡管不是臨街商業(yè)，卻因“財(cái)神”屬性，吸引了很多年輕人為“拜神”而專程登高打卡。

討個(gè)好彩頭的吉祥寓意，極具當(dāng)代審美的設(shè)計(jì)元素，融合古典與現(xiàn)代的“拜神”體驗(yàn)，“財(cái)勝意”成為訪客來到廣州阿那亞后，又一個(gè)必逛打卡地。

在一向以文藝、先鋒著稱的阿那亞，出現(xiàn)這樣一家傳統(tǒng)、中式的商業(yè)，讓人覺得意料之外。但細(xì)想下來，在阿那亞的成長史上，它從未停止創(chuàng)造“意外”。而正是這些意外，讓阿那亞總是充滿新鮮感和創(chuàng)造力。

早在一年前，阿那亞創(chuàng)始人馬寅就曾多次在公開場合透露，打算在廣州阿那亞做一個(gè)“財(cái)神廟”。

面對聽者詫異的神情，他會(huì)補(bǔ)充一句，“我覺得這事很好玩兒”。

他的靈感來源于北京“黃瓦增福”財(cái)神廟，這座有四百年歷史的廟宇在2025年走紅，在一定程度上反映著當(dāng)下年輕人對“暴富”的集體期待。

在阿那亞論壇上，馬寅也表達(dá)了他的觀察結(jié)論：當(dāng)下年輕人最嗨的兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是暴富，一個(gè)是養(yǎng)生。

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作為一個(gè)堅(jiān)定擁抱年輕人的品牌掌舵者，馬寅從未停止對年輕群體的觀察。而在觀察之后，他將那些重要性感受，都轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒛莵啰?dú)有的“創(chuàng)造性表達(dá)”。

“財(cái)神”主題文創(chuàng)店、亞洲規(guī)模最大的滑板公園、專門為攜寵出行設(shè)計(jì)的寵物酒店，每一次創(chuàng)新背后都是對當(dāng)下年輕人生活方式的深刻洞察。

這既有品牌創(chuàng)始人對消費(fèi)需求的敏感，也有他對世界的好奇心、超強(qiáng)的行動(dòng)力。在馬寅的決策天平上，決定去做一件事時(shí)，往往是先有了重要性感受，不必“想明白”，在行動(dòng)中獲取新的理解，再不斷修正。“敢于試錯(cuò)，也敢于糾錯(cuò)”。

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廣州“財(cái)神廟”，出于“好玩兒”的創(chuàng)造沖動(dòng)，出于對年輕人心理需求的洞察。先做起來，在持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營中去碰撞、去感知、去進(jìn)化。這種不設(shè)限的探索，反而讓阿那亞在不確定的時(shí)代里，總能精準(zhǔn)捕捉到那個(gè)通往未來的確定答案。

在這樣的邏輯下，阿那亞像永動(dòng)機(jī)一樣，總能成為潮流生活方式的策源地。

洞察到什么火，就“復(fù)制”什么嗎？這也不是阿那亞的商業(yè)方法。

所有進(jìn)入阿那亞視野的事物，都會(huì)以阿那亞的運(yùn)營邏輯、審美標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行創(chuàng)造性地重塑。

這次在廣州阿那亞呈現(xiàn)的“財(cái)勝意”不是照搬“黃瓦增福”財(cái)神廟，而是將廣府財(cái)神文化、嶺南生活、阿那亞美學(xué)做了重組。抓住大灣區(qū)年輕人“求財(cái)”的務(wù)實(shí)態(tài)度，并用一種更時(shí)髦、更溫情的方式，給大家一份心靈上的撫慰。

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商業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)對廣府財(cái)神民俗做了深度的挖掘。針對本地十分推崇的“文武財(cái)神”體系，分別設(shè)計(jì)了「暴富館（文財(cái)神）」、「橫財(cái)館（武財(cái)神）」，呼應(yīng)刻在老廣骨子里的“搞錢文化”。財(cái)勝意的很多設(shè)計(jì)、祝福語、儀式體驗(yàn)都是圍繞廣府敬財(cái)神的好意頭來做的。

而在沿襲民俗的基礎(chǔ)上，財(cái)勝意的場景體驗(yàn)又是輕盈的、潮流的。整個(gè)樓頂天臺(tái)空間，依流暢動(dòng)線設(shè)計(jì)了武財(cái)神藝術(shù)館、遇水則發(fā)投幣池、發(fā)財(cái)水飲品店、文財(cái)神藝術(shù)館、廟會(huì)市集、財(cái)勝意造辦處，將民俗主題、互動(dòng)體驗(yàn)、市集游玩、飲品文創(chuàng)等多種元素融合在一起。

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一邊投錢眼許愿，一邊“飲啖茶、hea下”，樓頂天臺(tái)的微風(fēng)拂面，這里創(chuàng)造的不是宗教場所，也不是簡單的文創(chuàng)商業(yè)，而是一個(gè)更能擁抱年輕人的新民俗文化體驗(yàn)場。

所謂創(chuàng)新，本質(zhì)上是以舊世界的原材料，重塑新世界的敘事秩序。阿那亞重新擦亮文化傳統(tǒng)，用當(dāng)代的方式來實(shí)現(xiàn)，做出這方與年輕人心理同頻共振的新場域。

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除了廣州的財(cái)勝意，阿那亞用這種價(jià)值重構(gòu)的方法，還做過金山嶺的非遺工坊。商業(yè)團(tuán)隊(duì)充分挖掘調(diào)研河北的非遺，但不是簡單地引入，而是與年輕的設(shè)計(jì)師藝術(shù)家進(jìn)行合作共創(chuàng)，把非遺做成兼具當(dāng)代審美和傳統(tǒng)技藝的實(shí)用好物。最終，將展示、體驗(yàn)、教育、零售、共創(chuàng)融合，把曾經(jīng)只能“觀看”的非遺，深深融入社區(qū)體驗(yàn)。

阿那亞的每一次嘗試，一邊是源自“重要性感受”，驅(qū)動(dòng)著邊界的擴(kuò)張；另一邊是實(shí)踐中的審美重塑與精細(xì)化運(yùn)營，確保每一種重要性感受都能化為具體可感的商業(yè)范式。

這些年，阿那亞作為一個(gè)新物種的創(chuàng)新與成功，引來行業(yè)側(cè)目。很多項(xiàng)目學(xué)習(xí)阿那亞，做地標(biāo)建筑，做活動(dòng)內(nèi)容，做配套，但最終只學(xué)去了“殼”，無法鑄造自己的項(xiàng)目靈魂。

而阿那亞的種種創(chuàng)新，雖然也是從外部的流行趨勢與生活潮流中汲取靈感，但它卻有強(qiáng)大的內(nèi)化能力，將外來物塑造成契合阿那亞靈魂的一部分。

如果將阿那亞視作一個(gè)生命體，它一直在汲取外部的能量，來補(bǔ)足自我，同時(shí)讓進(jìn)入的新事物融入阿那亞，讓外來物與自己的品牌內(nèi)核產(chǎn)生堅(jiān)定的連接。

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為什么阿那亞能有這樣強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)化能力？

歸根結(jié)底，阿那亞自己的品牌理想是清晰的。“人生可以更美”是貫穿所有決策的行動(dòng)綱領(lǐng)，它內(nèi)化到執(zhí)行的每一個(gè)層級。審美、運(yùn)營、服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)，每個(gè)版塊都朝向這個(gè)品牌理想驅(qū)動(dòng)。

所有的事物都可以在品牌理想指引下被改造與重塑。因?yàn)槠放苾?nèi)核足夠穩(wěn)定，當(dāng)它與外部事物碰撞時(shí)，便不會(huì)被帶偏。

一個(gè)穩(wěn)定的品牌理念系統(tǒng)可以讓“重要性的感受”、“創(chuàng)造性的沖動(dòng)”都找到自己的落位點(diǎn)。外界的潮流、民俗，都可以被這股引力場吸收、過濾并改造。

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創(chuàng)新，是生命強(qiáng)化自我的過程。阿那亞這臺(tái)“永動(dòng)機(jī)”之所以能持續(xù)輸出新鮮感，是因?yàn)樗缺３种鴮κ澜绲暮闷妫跃?xì)化的審美與運(yùn)營為行動(dòng)路徑，同時(shí)也守住了穩(wěn)定的品牌內(nèi)核。

這讓阿那亞能夠主動(dòng)進(jìn)化成一個(gè)自我生長、自我修復(fù)、不斷擴(kuò)容的場域。

“圓心篤定，半徑無界”，在穩(wěn)定的品牌內(nèi)核下，所有創(chuàng)新，最終匯聚成一套美好生活的系統(tǒng)性表達(dá)。

撰文：燕飛 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：陽陽

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